Накануне праздников руководство сети распорядилось заняться украшательством. То есть клеить на окна снежинки, развешивать гирлянды. В общем, как сказала администратор Татьяна Алексеевна, “надо создавать настроение”. Затем мы с ней пошли на склад. По дороге она уставшим голосом обронила: “С завтрашнего дня у нас стартует предновогодняя акция, нужно подготовить одежду для скидок”. Этим мы и занимались почти целый день.
Первый вывод — все распродажи строго контролируются офисными сотрудниками. Магазину остается только выполнить поручение. Мы долго сверяли платья по артикулам, указанным в пришедших документах. Отдельно откладывали те, что пойдут на распродажу. Сказать, что на скидки пошел суперходовой товар, было бы преувеличением. Одно платье на запыленных стеллажах даже чуть нашли. “С прошлого года еще осталось”, — безэмоционально констатировала администратор, когда наши поиски наконец-то увенчались успехом.
Потом пришел черед блузок. Часть из них оказалась в бракованных вещах или после ремонта. “Мы вывесим это в зал?” — возмутилась я. Ответ был лаконичен: “Конечно, приказ руководства. Сделаем большую скидку — люди купят”.
Со свитерами вышла та же песня. На некоторых были затяжки и следы от косметики. Во мне заговорил обиженный покупатель: “Из какой это коллекции?” Выяснилось, что из весенней 2016 года.
— А как быть с затяжками и косметикой? — осторожно поинтересовалась я.
— Затяжки заправляем внутрь, а грязное застирываем. Все приводим в товарный вид, вешаем на красивые плечики и ставим везде таблички, что скидка 70%.
У 25-летней старшей продавщицы Надежды, проработавшей тут уже три года, я потом полюбопытствовала:
— Подешевеет весь товар?
— Нет, скидки только на брак и прошлогодние коллекции.
Третий день был самым тяжелым. Поток покупателей возрос в разы. Ход с 70-процентными скидками сработал. У нас началось столпотворение. Помимо акционной одежды, бойко улетела и дорогая. Мы едва успевали докладывать на полки товар. Склад подчищался, касса пополнялась. К концу дня мы все едва держались на ногах. Усталость давала о себе знать. С Надеждой мы быстро сошлись. И я ее как бы вскользь спросила о практике скидок.
— Когда у нас была “черная пятница” в этом году, — разоткровенничалась коллега, — мы делали скидку на все товары — 20%. На новые и старые коллекции. Смели полмагазина. Заработали тогда хорошо. А вот наши конкуренты блефовали.
— Как? — заинтересовалась я.
— Прикрепили новые бирки, нарисовали на них какую-то надуманную цену, зачеркнули ее и выставили ту, по которой этот товар всегда и висел. Но эта уловка уже не всегда работает. Мы от нее отказались.
После окончания стажировки меня ждали с документами для оформления. Испытательный срок я выдержала. Но лаконично заметила, что это явно не мое и добавила: “А за науку спасибо”. Я действительно кое-чему научилась. И прежде всего тому, что не нужно особо верить написанному на бирках. И еще. Банально, но факт: хорошее дешевым не бывает.
За “черные распродажи” приходится краснеть
Сейчас едва ли не каждый день крупные сетевые магазины анонсируют аттракционы невиданной щедрости. Реально ли сэкономить? Прежде чем отправиться в торговый поход, прикидываем список нашей “виртуальной корзины”: клементины, чай “Гринфилд”, конфеты “Рафаэлло” и на всякий случай чистящее средство CIF.
Место действия — три крупных сетевых магазина. В первом упаковка конфет весом 150 граммов тянет на 8 руб. 45 коп., во втором — 8,99, в третьем повезло — лакомство можно забрать по акции всего за 5,99 рубля. Скидки в действии! Идем дальше. Чай — 4 руб. 79 коп. А в одном месте бирка желтеет акцией. Вот только она не радует. Перечеркнутая цена — 5,11, а акционная — 4,70 руб. Клементины... Как говорится, следите за руками: в одном из магазинов они стоят 3,99 рубля за килограмм. Во втором — 2,99. В третьем на эти фрукты как раз проводится акция, о чем свидетельствует большой оранжевый ценник, — стоимость упала с 3,34 до 2,97 рубля. “Убивающий” грязь пол-литровый флакон тянет на 7 рублей 24 копейки. В соседнем магазине он же уже 5,21. У потребителя накапливаются резонные вопросы. Почему разбежка цен на один и тот же товар при прочих равных условиях достигает 50 и более процентов? А главное, как обычные и “скидочные” товары в разных торговых точках могут стоить примерно одинаково?
Перемещаемся на просторы интернета. Зима — традиционное время снижения цен на строительные материалы. Их и ищем. Например, повсеместно применяемые стружечные плиты. На запрос “купить по акции” поисковик выдает массу предложений. Переходим на сайт продавца. Вот перечеркнута старая цена — 20 руб. 20 коп. за лист. Дописаны новые, более привлекательные цифры — 18,81 руб. Сравнение с другими предложениями выявляет откровенный обман потребителя — скидка сделана с ощутимо завышенных цен, ведь в свободной продаже товар легко найти по 16 рублей. Похожая ситуация с газосиликатными блоками: разбежка цен — 70—90 рублей за кубометр, причем товар с сезонной скидкой можно найти дороже, чем вовсе без нее. Пиломатериалы, кровельное покрытие, фурнитура, крепежные изделия... Из мира одежды. Симпатичная блузка сама просится в руки, ведь продавец на весь интернет объявил: товар торгуется по акции и уже сбросил “вес” с 130 до 100 рублей. Но вот же, на “соседней” странице такая же одежда меньше стоит и без акций! Брендовые джинсы можно купить за 400 рублей, а можно за те же 400, но по праздничной акции, которая “действует до конца недели”.
Так себе стоимость
Около трех лет назад наши магазины стали активно заманивать покупателей сбросом цен на 80—90%. Наивный потребитель приходил к кассе, к примеру, с симпатичной вазой, рассчитывая купить ее за 13 тысяч неденоминированных рублей вместо 130 тысяч, а выяснялось, что обойдется покупка в 103 тысячи: отсчет, мол, от торговой надбавки 30%. Контролирующие органы такую практику пресекли, и сегодня к подобному приему прибегают немногие. Но есть другие хитрости. И ими коммерсанты не брезгуют.
Наценку магазин может поставить любую. И по тому же принципу дать любой дисконт. Но вот рекламировать скидки нужно честно — правила четко прописаны в законодательстве. И этот вопрос контролируется. Начальник управления торговли и услуг Мингорисполкома Нина Емельянова рассказывает:
— Согласно закону недобросовестной является реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения в отношении цены и условий оплаты товара, работы или услуги на момент размещения, которая может привести к нарушению прав гражданина. Такие случаи выявляются в первую очередь по информации “пострадавших”, а также в результате проведения мониторинга рекламы, размещаемой в СМИ, на ТВ, в сети интернет, в торговых объектах и других источниках.
В этом году от общего числа жалоб, поступающих в управление из-за ненадлежащей рекламы, 15% касаются недостоверной информации в отношении рекламируемой цены либо заявленного размера скидок. Нина Емельянова приводит пример:
— Одним из крупных производителей размещалась реклама о проведении акции по снижению цены на свою продукцию на 45%. Однако в реальности это касалось ограниченного перечня товаров — о том, какого именно, покупатель мог узнать только непосредственно в магазине. Реклама таких скидок является ненадлежащей и вводит потребителей в заблуждение.
За нарушение требований законодательства о рекламе предусмотрен штраф в размере до 50 базовых величин. Нина Емельянова говорит:
— Дела рассматриваются в суде. В этом году составлено 143 соответствующих протокола об административном правонарушении, вынесено 178 предписаний и предупреждений.
Хитрости нашей торговли создают ей в итоге негативный имидж. В США, например, в “черную пятницу” американцы берут отгул на работе. Ведь ценопад касается даже новых коллекций и последних моделей техники. На конец ноября — декабрь там приходится около 20% годовой розничной торговли. И так не только в США. У нас же вывески в духе “тотальная распродажа”, “ликвидация” нередко оказываются практически без внимания потребителей — по-настоящему большой дисконт наши магазины дают крайне редко. Виктор Маргелов, сопредседатель Республиканской конфедерации предпринимательства, говорит, что во многом это обусловлено культурным фактором:
— За границей приучили народ к распродажам: люди заранее знают, когда смогут купить товар дешевле. Соответственно, магазинам экономически выгоднее делать скидки, потому что за счет оборота в эти дни можно получить куда больше денег.
Что у нас? Если 10—15 лет назад торговля две последние недели перед Новым годом работала в режиме аврала — кругом стояли очереди, разбирали товар, то сейчас хорошо если в последние два дня люди полноценно закупаются, констатирует эксперт:
— Объявить “черную пятницу” или рождественскую распродажу можно, но если у людей нет традиции дарить подарки, схема не пройдет. Если сбросишь наценку, не увеличив выручку на 10—15% в это время, сработаешь в убыток. А прироста толком может и не быть.
Доцент кафедры маркетинга БГЭУ кандидат экономических наук Надежда Полещук подтверждает — хотя мы и переняли практику распродаж, наши предприятия находятся не в том положении, что зарубежные. Все дело в экономике, но есть и другой момент:
— Когда наша торговля устраивает распродажу, главная цель — заработать за счет увеличивающегося объема продаж. За границей же готовы пожертвовать частью прибыли, лишь бы избавиться от товаров этого сезона. Потому что в следующем уже будет новый продукт, изготовленный с учетом спроса и тенденций моды. У нас же одну и ту же вещь могут продавать на протяжении нескольких лет.
Дисконт требует надбавки
Размер скидки зависит от наценки, а у нас она куда ниже, чем на Западе. Помощник генерального директора СЗАО “Отико” Галина Белевич в обувном бизнесе уже более 20 лет. И с этой проблемой знакома не понаслышке: был период, когда компания поставляла в Германию около 100 тысяч пар обуви в год. Цена должна была быть такой, чтобы в магазине на нее стало возможно без проблем накрутить 200—300% и обувь была бы конкурентоспособной. У нас не так:
— Мы сегодня имеем собственную розничную сеть, где продаем каждую четвертую пару. Более 30—40% не накручиваем. При этом магазины работают либо в ноль в сезон, либо с убытком в межсезонье. Да и на Западе скидки 70—90% даются лишь на отдельные модели: отдать из 12 размеров две последние пары себе в убыток можно, продав предыдущие 10 с 200-процентной наценкой.
Тем временем к нам все активнее приходят крупные зарубежные бренды. В период распродаж в таких магазинах нередко можно найти товар по очень заманчивой цене. Как с ними конкурировать? Надежда Полещук объясняет:
— Основной вариант — снижать затраты. Сейчас все идет к тому, чтобы устанавливались тесные связи между торговлей и производителями. За рубежом активно развивается маркетинг взаимоотношений, который позволяет перенести сэкономленную часть стоимости продукции не в карман производителей или торговли, а в карман покупателей, давая на выходе рост прибыли всех звеньев цепи, а также повышая удовлетворенность клиентов от покупок.
Но здесь тоже все непросто. Галина Белевич приводит в пример известный датский обувной бренд. Он ежегодно выпускает около 20 млн пар обуви. В зависимости от того, какую цену может выдержать модель, заказ идет на завод, например, в Румынии, во Вьетнаме или в Италии. За известной маркой стоит торговая фирма, она формирует коллекцию и размещает заказ у производителей. Заводы по пошиву отвечают только за технологическую часть процесса. То же касается и многих остальных брендов масс-маркета:
— На постсоветском пространстве сложилась иная практика: у нас производитель, анализируя, кто что брал в прошлом и позапрошлом годах, делает коллекцию. Гадание на кофейной гуще! При этом для белорусского рынка наше предприятие не может одновременно отшить всю коллекцию. Делаем ее на склад. Иначе работать не сможем: наша торговля заказывает в расчете на месяц продаж. Причем работать на склад приходится за кредиты: магазины берут либо под реализацию, либо очень маленькими партиями.
Реальность кусается. Ситуация похожа на замкнутый круг: с нынешними бизнес-моделями масштабные распродажи придут к нам нескоро? Надежда Полещук говорит, что здесь все сводится к маркетингу. И речь идет о науке, а не о притягательной рекламе:
— Нужно выпускать то, на что есть спрос. На Западе грамотный подход к маркетингу, поэтому большая часть товаров распродается за сезон — без скидок, с той самой солидной наценкой. Распродажи — приятный бонус для покупателя, а для производителя — возможность избавиться от остатков.
Ведь в действительности размер скидки для нашего кошелька не имеет никакого значения. Что на самом деле важно — цена покупки. И если она изначально будет честной, в выигрыше останутся все.
Рождественские скидки — явление глобальное.
Однако в разных странах этот сезон начинается по-разному
• Во Франции рождественские праздники стартуют 25 декабря, однако массовые распродажи магазины устраивают с первой среды января. Сезон длится 6 недель. Итальянские продавцы также не спешат расставаться с товарами по бросовым ценам. Здесь цены снижаются в первые выходные января.
• А вот пунктуальные немцы даже придумали специальное название для скидочного сезона — Winterschlussverkauf. Не пытайтесь произнести это слово, ведь времени на закупки — в обрез: с первого январского понедельника и на протяжении всего 12 дней. Впрочем, некоторые магазины объявляют об акциях задолго до массового ажиотажа и работают, пока не опустошат склады. В Швеции акционное время называется Mellandagsrea. Это слово массово появляется на витринах торговых точек 26 декабря и исчезает через месяц.
• Жители Англии не так уж чопорны, как кажется со стороны. Посмотрите на них в разгар сезона Sales, стартующего 27 декабря и длящегося месяц! А вот американцы, пожалуй, самые большие любители распродаж. Знаменитая “черная пятница” почти забылась, но местные торговцы продолжают радовать посетителей — очередная волна акций прокатится по стране на протяжении января. Впрочем, здесь продавцы блюдут свою выгоду — банально избавляются от зимнего ассортимента товаров.
1. На вешалках и полках с яркой вывеской “-70%” вперемешку с акционными товарами могут лежать и те, что без дисконта. Этого можно не заметить, особенно если вы покупаете сразу несколько вещей.
2. Перед покупкой внимательно осматривайте каждую вещь: есть риск, что скидку сделали на товар с дефектом, пускай и небольшим.
3. Смотрите не на скидку, а на цену. Это особенно актуально для онлайн-торговли. Здесь известный прием не канул в Лету: перед распродажей завысить цену, а потом сбить ее скидкой до привычной.
4. Осторожнее с акциями “2 по цене 1”. Как правило, они действуют на определенные модели, то есть для скидки нужно купить, к примеру, две одинаковые майки, разнообразие ограничивается лишь выбором цвета. А если на акции еще рубашки, взять майку и рубашку с дисконтом не выйдет — выкладывайте полную стоимость или берите по 2 товара каждого вида.
ОПРОС
Верите ли вы в магазинные чудеса?
— Я не доверяю “исправленным” ценникам. Моя практика показывает, что они чаще всего появляются по трем причинам. Либо “сбрасываются” с заведомо завышенной суммы, либо выставляются на откровенно залежалый товар, от которого всеми силами пытаются избавиться, либо на товар с истекающим сроком годности. Пожалуй, самыми честными могу назвать акции, когда магазин объявляет единый день фиксированных скидок на все товары. Там не пишутся новые цифры. Просто на кассе от изначальной суммы отнимают определенный процент. Но такое, к сожалению, случается редко.
— Посмотрите, какие акции проводятся в тех же Штатах! Там в сезон распродаж хорошую и очень дорогую в обычное время вещь можно купить с 90-процентной выгодой! У нас же самые большие скидки — 30—40 процентов — выставляются на сущие мелочи типа конфет, мандаринов или стирального порошка. Чтобы ощутимо сэкономить, придется изрядно помотаться. Но стоит ли потраченное время сэкономленных денег?
— Я не сторонник беготни по всему городу за акционными товарами. Всегда хожу в одни точки. За продуктами — на рынок, за вещами — в специализированный магазин. Причем, как правило, с заранее составленным списком нужных покупок. Если какая-то вещь из него случайно попадает под акцию, для меня это приятный бонус, но не более. С другой стороны, очень сложно удержаться, чтобы вдобавок к необходимому не забросить в корзину скидочный товар, пусть и ненужный. Мне кажется, что на это в большей степени продавцы и рассчитывают, избавляясь от мертвого груза, причем, уверен, далеко не по себестоимости.
Валерия Гаврушева, Ольга Хиневич, Сергей Муравский
infong@sb.by
