Хорошая реклама может только ускорить «падение» некачественного товара. Просчеты в маркетинге способны похоронить более-менее приличный товар. Слава богу, время безликой продукции в нашей стране прошло. Большинство производителей, представленных на потребительском рынке, уже обзавелись торговыми марками. Даже стали вкладывать средства в маркетинг и рекламу, в том числе снимают ролики, а это удовольствие не из дешевых. Конечно, такая активность радует и вдохновляет: наконец-то узнать о новинках белорусских производителей можно не вставая с дивана. Но когда начинаешь сравнивать отечественную рекламу с аналогами импортных конкурентов, нередко понимаешь — «перебить» их нашим производителям будет непросто. Сегодня главное — завоевать внимание и душу потребителя, а для этого «лобового удара» рекламой явно недостаточно. Какой сегмент рынка ни возьми, обязательно найдется с десяток, а то и больше производителей с приблизительно одинаковыми товарами в каждой ценовой категории. Зачастую выиграть конкуренцию удается за счет имиджа товара, его образа… К сожалению, с последним у отечественных производителей не всегда получается.
Большинство известных производителей уже отошли от прозаической рекламы преимуществ своих товаров, а создают вокруг них образную символику. Возьмем хотя бы сегмент бытовой химии, в котором наблюдается жесткая конкуренция как в мире, так и в странах СНГ, а поэтому рекламщикам постоянно приходится применять новые ходы, чтобы зацепить потребителя. Скажем, ролики моющих средств под известной торговой маркой постоянно сопровождал поросенок-копилка. И хотя на рынке присутствует немало аналогов, приобретая именно этот товар, потребитель привык думать: он сэкономил. Хотя на самом деле продукция конкурентов может быть и дешевле. Но в данном случае важнее не правда, а ощущения потребителей.
К сожалению, отечественные производители пока не научились вычленять и продумывать психологическое влияние рекламной кампании на потребителя. Не исключаю, что некоторые ролики в глазах потребителя скорее портят образ товара, чем укрепляют его имидж. Говорить более конкретно об эффективности тех или иных рекламных идей пока еще рано. Большинство производителей уже поняли необходимость маркетинговой поддержки товара, некоторые выделяют на эту статью расхода более-менее приличные бюджеты, но результаты рекламной кампании анализируют редко, а если и пытаются вычислить ее эффективность, то делается это, как правило, весьма поверхностно, без учета других факторов. Поэтому, когда смотришь на отечественную рекламу, иногда становится смешно и грустно одновременно.
Скажем, недавно один из лидеров белорусской пивной отрасли провел рекламную игру. Правила достаточно стандартны — купи, откупорь, найди свое счастье под крышкой… Удивили призы: рюкзаки, палатки, шезлонги, надувные лодки с мотором. Мол, отдохни комфортно вместе с нашими подарками. Вот только акция заканчивается в начале ноября. Посмотрите за окно: ну зачем к первому снегу нужен шезлонг? Вопрос риторический. Как говорится, идея бы «прошла», если бы другие участники рынка не разыгрывали призы по сезону. Поэтому палатка в зимнюю пору явно проигрывает сноубордам или всесезонным призам. Естественно, хочется купить их продукт «по погоде». Не ради подарка, а просто их реклама более жизненна. Возможно, больше логики присутствует и в производственном процессе.
Несколько месяцев подряд удивляют и отечественные кондитеры своими достаточно агрессивными роликами, в которых шоколадом пачкают то новый диван, то салон автомобиля. Как будто без таких ухищрений нет возможности обзавестись машиной или сменить в доме обстановку. К тому же дорогие вещи сегодня принято делать под заказ, с учетом личных пожеланий заказчика. Индивидуальный подход является признаком VIP-уровня и для торговцев, и для покупателей. А вариант «пришел—увидел—схватил» был актуален в эпоху дефицита. Сегодня солидные люди так уже не поступают. Впрочем, серьезный человек не будет и шоколадкой мазать все направо и налево.
А в следующей рекламной паузе смотришь ролик про конфеты, которые символизируют изысканность приема у некоего посла. Или про известный батончик, который «заряжает могзи» и способен «серую мышку» в очках превратить в шикарную блондинку… Словом, почувствуйте разницу. По сути, покупаешь не просто конфету или шоколадный батончик, а определенный символ, который «заложен» в бренд. Либо безупречный вкус дипломатического работника и настоящего джентльмена, либо повышенную сообразительность. А какие ассоциации рождает «пачкающаяся» шоколадка? Это намек на ее «устойчивый» химический состав: один раз провел — ничем не смоешь,вещь пропала, надо ее продавать? Или это лакомство хулиганов, которые выросли из «коротких штанишек», подзаработали деньжат, но образ мыслей и повадки остались на уровне дворовых забияк?..
Не меньше «радует» и реклама отечественных производителей бытовой техники. Некоторые из них уже долгие месяцы ставят во главу угла своих рекламных кампаний предоставление скидок покупателям. Причем поводом становится практически любой праздник. Конечно, стимулирование сбыта при помощи акций, распродаж, скидок и бонусов — мощный маркетинговый инструмент для закрепления торговой марки на рынке. Но древние сказали бы: все хорошо в меру. А когда скидки валятся как из рога изобилия: к Новому году, Рождеству, Дню Победы, Восьмому марта и 1 сентября… Благо официальных и народных праздников хватает. А в итоге создается впечатление: что-то не в порядке с этой техникой. Ведь хороший товар постоянно за полцены никто отдавать не будет. Кроме того, классики мирового маркетинга отмечают: перманентные скидки и бонусы постепенно приучают покупателя платить только часть цены за товар. Достаточно быстро он начинает воспринимать полную стоимость покупки как несправедливость. Частые «скидочные» акции фактически равнозначны снижению цены.
Если внимательно проанализировать отечественные рекламные ролики и акции, можно найти немало веселого. Скажем, один из недавних роликов, популяризирующий отечественные коммуникационные услуги. Сюжет, думаю, знаком многим телезрителям: человек звонит из таксофона, а потом длинная цепочка людей, из уст в уста передающих его сообщение, которое потом звучит в трубке другого абонента. Оригинальная задумка, которая должна была продемонстрировать качество связи. Но существует же еще и хорошо знакомое многим крылатое выражение «испорченный телефон». Вполне возможно, что после просмотра ролика возникнут именно такие ассоциации.
Маркетинг — одна из слабых точек белорусских производителей потребительских товаров. И многие проблемы с продвижением какой-либо торговой марки связаны с недостаточностью финансирования как маркетинговых исследований, так и маркетинговых мероприятий. А результаты и эффективность, скажем, той же рекламы участники рынка измеряют крайне редко. По данным Министерства торговли, только считанные производители сегодня тратят на рекламу более 3 % от оборота — суммы, которые согласно отечественному законодательству можно относить на себестоимость. Правда, оно не распространяется, если реклама размещается в государственных средствах массовой информации. Поэтому проблема кроется скорее не в каких-то ограничениях, а в подходах и желании сэкономить.
Качественные маркетинговые технологии стоят дорого. Это осознали еще далеко не все производители. И если немецкие концерны реально готовы за бренд-консалтинг платить миллионы евро, то у белорусских компаний бюджеты более чем скромные. Но в данном случае экономия не самый лучший товарищ. В конце концов имидж торговой марки «эконом-класса» может «прилепиться» к товару и вызывать соответствующие ассоциации у потребителя. А без детальных маркетинговых исследований не всегда можно угадать пожелания покупателей. Скажем, нередко приходится слышать мнения о бывших «советских» брендах: они отличные, так как их узнаваемость приближается к ста процентам. Но есть еще такой индикатор, как доверие к производителю. Знать-то его могут все, а предпочитать его товары только единицы…
