Табачный рынок Беларуси подошел к черте весьма существенных перемен. Дефицита никотиновой продукции не планируется. Но некоторые торговые марки могут в ближайшее время исчезнуть. Слишком уж фаталистично для них сложились самые различные экономические факторы: девальвация белорусского рубля, подорожание на мировом рынке табака и другого сырья, а также «замораживание» цен на готовую продукцию в Беларуси. Минэкономики в начале года дал добро на весьма скромное на фоне глобальных внешних изменений подорожание табачных изделий — 10 %. Причем это в среднем по всем торговым маркам. Дорогим брендам разрешили побольше прибавить в цене, средним – поменьше, что поставило под сомнение целесообразность контрактного производства их в Беларуси.
При всем кажущемся многообразии отечественный рынок «табачки» в последние годы статичен. Событием, которое значительно повлияло на объем «никотинового пирога», стал уход из республики Phillip Morris. Остальные участники рынка заняли свои ниши, из года в год лишь слегка корректируя статус-кво. Самые значительные объемы продаж и производства традиционно у ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман». Основа ее «продуктового портфеля» — продукция низкого и среднего ценовых сегментов. Правда, рывок в модернизации и переоснащении производства дал предприятию технологическую возможность выходить на рынок с более дорогими предложениями. Тем не менее основные позиции в классе выше среднего и премиум занимали международные торговые марки. Эти «вкусные» сегменты практически подчистую поделили между собой Japan Tobacco International и British American Tobacco.. Причем основой их присутствия на белорусском рынке является не импорт, а контрактное производство. JTI размещал свои заказы на минской табачной фабрике, принадлежащей ИП «Табак-инвест», BAT уже несколько лет плодотворно сотрудничает в этом направлении с ГТФ «Неман».
Контрактное производство объективно особо не сказывалось на рыночных позициях гродненцев. В «верхних эшелонах» за потребителя боролись торговые марки JTI и BAT. В более простых сегментах лидерство держит «Неман». Некоторые трения между брендами сохранялись только в «пограничной» зоне. Так, «Минск» — лидер продаж ГТФ — в некоторой степени конкурировал с контрактным Alliance, а прошлогодняя новинка NZ по своим потребительским свойствам приблизилась к Viceroy. Достаточно сильные, хотя и слабеющие позиции сохраняет и торговая марка «Табак-инвест» «Корона». Кстати, примечательно, что ГТФ «Неман» по контракту производил все три вышеупомянутых «чужих» для Гродно бренда.
Равновесие на этом рынке нарушили новые реалии: на мировых рынках табак подорожал на 30 %, а фильтры, бумага и другое нетабачное сырье — на 15—20 %. Возможно, когда-нибудь произойдет «откат» ценников обратно, но, когда это случится, эксперты даже не рискуют предполагать. Вроде бы стоимость сырья начинает падать, но в основном это касается полезных ископаемых. А табак — культура сельскохозяйственная, много тут зависит от площади плантаций и урожайности. Если страны-производители не смогут совладать с внешними финансовыми бурями и обеспечить соответствующий уровень технологии в выращивании табака, то спрос на него снизится. Соответственно исчезнут последние предпосылки и для его дешевизны. Кстати, снижение спроса на сельскохозяйственные машины и агрегаты, а также на минеральные удобрения заставляет задуматься о перспективах высоких урожаев всей продукции земледелия в мире.
Повышение цен на табачное сырье производителям худо-бедно удавалось компенсировать за счет минимизации внутренних издержек. Но девальвация белорусского рубля их «добила»: табак-то «привязан» к мировым валютам. При ценах на готовую продукцию, которые были установлены в прошлом году, работать на белорусском рынке стало просто невыгодно. Особенно по контрактному производству. Увеличение цен в среднем на 10 % несколько подсластило пилюлю. «Прибавка» произошла неравномерно. Торговые марки JTI подорожали на 12 %, BAT — на 9 %, причем меньше всего коснулось повышение цен на самые дешевые из них. В итоге рентабельность производства Alliance и Viceroy сегодня равна нулю. Не исключено: в ближайшее время будет принято решение вообще прекратить у нас их выпуск. По объему это — около 1,5 млрд. штук ежегодно.
Словом, на рынке потенциально может образоваться значительный резерв. И кому он достанется – большая интрига. Возможно несколько вариантов. Если потребитель решит переключиться на бренды подешевле, тогда увеличится доля гродненских торговых марок, подороже — вперед вырвется JTI. Возможен и третий сценарий — «серая» зона. Пропадут определенные табачные «названия» из официальной торговой сети, их поставками займутся незарегистрированные предприимчивые граждане. Благо, круг потребителей у брендов уже сложился. Только продавай. Резко же переманить к себе почти 200 тысяч курильщиков белорусским производителям сложно. Реклама ограничена донельзя, законодательно сужаются и другие возможности для продвижения своей продукции…
