Своего одноклассника встретил в весьма неспокойном расположении духа. Он как раз курировал выгодный заказ по разработке бренда для одного из заводов молочной отрасли. Утвердили логотип, слоган, дизайн упаковки… Но запустить маркетинговые изыски в тираж оказалось не так-то и просто. Качественная полиграфия по пакетам типа тетрапак в Беларуси попросту отсутствует. Конечно, она есть за границей, но чтобы получить действительно качественную упаковку, требуется неусыпный авторский надзор за полиграфистами: вывод пленок, нивелировка цветовой гаммы, тестовые прогоны… Ежедневно необходимо наведываться в цех. А если он где-нибудь в Швеции? Не наездишься. Словом, приходится надеяться, что производитель пакетов угадает замысел.
Когда речь о потребительском рынке, лично я все теоретические выкладки маркетологов примеряю к собственной корзине. Обычный покупатель любит глазами. Впрочем, и исследования подтверждают: люди предпочитают красочно оформленный товар, им кажется, что яркая упаковка скрывает более вкусную сущность продукта.
Не верите – подойдите к прилавкам с йогуртами. Рука сама так и потянется к баночкам российского производства с изображением фруктов. Наверное, мало кто догадывается, что под витиевато выписанными надписями скрывается обычно даже не йогурт, а йогуртер, в котором нет йогуртовых культур. Тем не менее, привлеченные ярким «оперением» бренда, мы послушно покупаем. А рядом стоят отечественные аналоги, причем более качественные, с полным набором полезных для организма веществ и микроэлементов… Но, увы, эти йогурты расфасованы в «сметанные» баночки. Умом понимаю: продукт полезный, а переместить его в авоську рука не поднимается.
Да, красивая «внешность» продукта, особенно в премиум-классе, иной раз важнее содержания. Сегодня к пищевой отрасли применяются настолько высокие требования и стандарты, что подчас повышать качество становится… бессмысленным и нерентабельным. Продукт дорожает, а вкусовых изменений мы уже не замечаем. Вот тут-то на первый план и выходит «обертка». Иногда до половины себестоимости элитных товаров приходится именно на упаковку. И это при среднем стандарте участия тары в розничной цене 3—4 процента.
В мире производство упаковки стало в некоторой степени индикатором конкуренции на потребительском рынке. Скажем, в Украине среднее ежегодное потребление упаковки на душу населения составляет 0,47 килограмма, в России – 0,76, в Словакии и Чехии – 1,99, Венгрии – 2,34… Для Западной Европы характерна цифра в 5—7 килограммов. Упаковочная отрасль вошла в десятку самых значимых в мировой экономике. Ее ежегодный оборот превышает полмиллиарда долларов, а в ВВП развитых стран она занимает 1—2 процента.
Значение продвижения товара на рынке наши предприятия уже поняли. Особенно в пищевой отрасли: эпоха дефицита прошла, конкуренция обострилась, коллеги из соседних стран, того и гляди, потеснят на внутреннем рынке… Словом, дремать не приходится. И белорусские компании включились в процесс облагораживания «внешности» своего ассортимента, разработки бренда, использования качественной тары… Да, наши товары на прилавках уже выделяются и оформлением, и особенно качеством. Вот только «лицо» у них, к сожалению, импортного происхождения.
Дело в том, что в Беларуси упаковочная отрасль почти отсутствует. Пару лет назад ассоциация «БелИнфоПак» организовала для белорусских компаний поездку на Ганноверскую выставку на беспрецедентных условиях – до 60 процентов скидки. Но стенд сформировать так и не смогли: основные участники упаковочного рынка оказались торгующими предприятиями. Фактически, в республике выпускают только гофрокартон и некоторые виды полимеров. Да и эта продукция больше рассчитана на промышленные товары. Пищевикам же приходится «питаться» за счет импорта современной тары, что дороговато, не слишком удобно и требует валютных затрат.
Другими словами, пока мы подкармливаем заказами соседей. Обидно вдвойне: ведь были все предпосылки вырваться в лидеры этой отрасли в СНГ. Когда-то именно в Брестской области появилось предприятие, которое должно было обеспечивать транспортной и потребительской тарой всю европейскую часть СССР. Упаковочный завод в Березе в конце 80-х был стройкой всесоюзного значения. Почти 35 тысяч квадратных метров производственных площадей, инфраструктура, подъездные пути и даже собственная железнодорожная ветка… Все это успели сделать до развала Союза, но оборудование так и не завезли.
Потом недостроенное предприятие «Березатара» попало под юрисдикцию белорусского Минсельхозпрода. Но грандиозный проект дал трещину. Первое оборудование получили по бартеру. Завод изоляции приобрел у упаковщиков несколько ведомственных квартир и за них рассчитался линией по производству металлической крышки – такая круглая, жестяная, которой домашние соленья закатывают. Вещь нужная – и в хозяйстве, и в консервной промышленности. Да только большинство цехов продолжало пустовать. И у крышки были смутные экономические перспективы: рынок требовал уже более совершенной продукции.
Правда, потом немного расширили производство. «Березатару» включили в программу «Дети Беларуси». За 2,2 миллиона долларов приобрели линию по производству еврокрышечки для детского питания. Она обладает секретом – клапаном, который вздувается, если консервы испортились. В конце 2003 года выпустили пробную партию – 2,5 миллиона штук. Получилось отлично: полное соответствие мировым стандартам. Оставалось покупателей найти. Планировалось, что ими будут белорусские консервные предприятия. Но стеклозавод в Вилейском районе не наладил выпуск современной баночки, а к стандартной майонезной еврокрышечка не подходит.
Сейчас руководство РУПП «Березатара» ведет переговоры с российскими предприятиями. Продукция москвичей устраивает по всем параметрам, кроме цветового. Сегодня все хотят видеть на крышке свой логотип: он наносится пищевыми эмалями. Технически процесс достаточно сложен.
— Нам сказали откровенно: освоите литографию — будете пользоваться спросом, — говорит Виктор Лютыч, директор РУПП «Березатара». – Пока заключили договор с подмосковным заводом в Фаустове, который продвигает бренд «Бабушкино лукошко». Жесть будут раскрашивать в Германии, а мы будем уже штамповать крышечки.
Но такими единичными контрактами загрузить линию мощностью 80 миллионов штук в год достаточно проблематично. Да и 25 тысяч квадратных метров цехов по-прежнему стояло без дела. Сложно сказать, когда их освоили бы, но помог «Березатаре» случай, а точнее – ГРЭС в Белоозерске.
В декабре 2003 года на торжественный запуск 4-го реконструированного блока прибыл Президент. Пролетая на вертолете над Березой, Александр Лукашенко обратил внимание на странную картину: длинные ряды производственных построек, а территория безлюдна. А как известно, наш глава государства бесхозяйственности не любит. Поэтому тут же и дал поручение: разработать план по эффективному использованию мощностей. Обещал лично проверить во время следующего визита в Белоозерск.
Так и появился инвестиционный проект РУПП «Березатара». Планируется вложить около 20 миллиардов рублей. Недавно уже объявили тендер на поставку и монтаж современной линии по лакированию и литографии пищевой жести. Следующий этап – закупка оборудования для производства тары типа тетрапак и качественной полиграфии. Заказ на линии планируют оформить во II полугодии 2006-го. Полностью же все площади освоят к 2008 году.
Столь бурное развитие событий не слепое стремление чиновников выполнить поручение любой ценой. Когда провели маркетинговое исследование, оказалось: белорусская упаковочная отрасль — выгодный полигон для инвестиций. Стабильный рынок сбыта внутри страны точно обеспечен. Скажем, пакетов типа тетрапак наша пищевая отрасль потребляет уже около 230 миллионов штук в год. В денежном выражении это около 12—15 миллионов долларов. Они сегодня тратятся на импорт…
— Есть спрос в Беларуси и на лакирование, и на литографию, — утверждает Виктор Лютыч. – Нашими клиентами могут стать практически все мясоконсервные заводы, которые используют жестяные банки. Кстати, цветной печатью по металлу в СНГ занимается только одно предприятие в Калининграде. Но они используют уже устаревшую технологию.
Словом, через считанные месяцы РУПП «Березатара» окончательно вырвется из многолетней спячки. Кстати, проект оказался быстроокупаемым. По предварительным подсчетам, новое оборудование «отработает» инвестиции уже через 4—5 лет.
