Как создаются современные многотиражки и возможно ли оценить их эффективность?
Как сегодня выглядит успешная компания? Та, у которой эффективный и стабильный рост на рынке, постоянные клиенты и сплоченная команда. Эксперты считают: коммерческий успех редко возможен без наличия на предприятии корпоративной культуры. Понятие емкое и многогранное, оно включает множество составляющих: от офисного интерьера и дресс-кода до системы премирования и празднования дней рождения. Корпоративная культура — это своего рода идеология, и ее главная цель —сделать персоналу компанию ближе, понятнее и роднее. Без «наглядных средств» агитации в данном вопросе не обойтись.
Сегодня одним из показателей эффективной работы кадровой службы в компании стали корпоративные средства массовой информации (КСМИ). По сути, это «наследники» заводских многотиражек, только печатаются КСМИ чаще всего в цвете, а иногда «одеваются» и в богатый глянец. Некоторые руководители не жалеют средств на корпоративные газеты и журналы, отмечают положительное их влияние на коллектив.
Что и говорить, в Беларуси КСМИ находятся на стадии «раннего детства». Не все понимают, для чего нужно тратиться на газету «для своих», а если и пришли к такой необходимости, то возникает ряд других вопросов, касающихся регистрации, полиграфии, подготовки материалов. Все эти проблемы обсуждались в ходе международного мастер-класса «Эффективное управление коммуникациями. Корпоративная пресса», генеральным партнером которого выступило ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани».
Представители крупнейших компаний белорусского рынка в один голос отмечают: КСМИ сегодня нужны. Благодаря им «правильные сообщения направляются правильным людям в правильное время». Это значит, что в умах сотрудников формируется положительный имидж собственной компании, что ведет к более эффективному достижению поставленных задач. Но для того, чтобы все было правильно, необходимо выпускать «правильную газету». Способны ли это делать специалисты компании или это под силу только профессиональным журналистам и дизайнерам?
Специалист по корпоративным связям ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани» Наталья Павлова отмечает, что при создании корпоративной газеты «Три грани победы» компания выбрала форму партнерства со специализированным агентством.
СООО «Мобильные ТелеСистемы» также отдало предпочтение форме частичного сотрудничества. Именно сторонняя компания взяла на себя вопросы по регистрации издания, подбору «пишущего» штата, выбору дизайна, каналам распространения. Шеф-редактор «фирменного» журнала «Алло, МТС» Юлия Лихачева говорит, что фирме-аутсорсеру «необходимо целиком и полностью погрузиться в задачи и требования заказчика, нужно с именем этим ложиться и с именем этим вставать». Вместе с тем исполнителю приходится решать и массу других вопросов. Например, как снизить издержки на производство издания, ведь рынок еще не готов размещать рекламу в КСМИ. А кроме того, от обилия рекламы в такой прессе теряется вся суть «корпоративного чтива».
А вот для РУП «Белтелеком» вариант аутсорсинга оказался неприемлемым. По словам специалиста группы по информации и коммуникации Екатерины Фурс-Томашевич, этим должны заниматься «свои люди»: «Специфика нашей отрасли, многоступенчатость системы информирования сотрудников, сложившийся стереотип у работников, что «связисты — это особая каста» — все это сложно понять человеку со стороны». Поэтому корпоративный бюллетень «Белтелеком – читаем о нас» издается силами своих сотрудников.
Если же говорить об оценке эффективности таких изданий, назвать конкретные цифры никто из участников мастер-класса не решился. Понятно, что выпуск КСМИ — дело довольно затратное. И если выгоды от них никакой нет, нет и смысла вкладывать деньги. Но, как отмечают участники, финансовая прибыль в данном вопросе не главное.
Помощник генерального директора холдинга «Атлант-М» Илья Прохоров, рассказывая о корпоративном глянцевом мужском журнале «М», отметил: «Издание затратное, но мы не стремимся сделать его окупаемым и прибыльным. Мы сознательно тратим эти средства. Это инвестиции в наш имидж. Когда наш гендиректор приходит на переговоры с зарубежными партнерами и приносит журнал, это выглядит весьма эффектно».
Все издатели КСМИ отмечают, что самое главное — формирование лояльности сотрудников и создание положительного имиджа своей компании.
Однако дебаты на семинаре показали: ведущие компании уже выпускают свои «внутренние» СМИ, делают это достаточно качественно и профессионально, но эффективность таких изданий пока не измеряют. Такие индикаторы, как проникновение своих газет среди сотрудников, степень их доверия к этой информации и некоторые другие важные показатели, если и оцениваются, то на теоретическом уровне. Реальных социологических исследований влияния корпоративных СМИ на моральную устойчивость коллектива, судя по всему, на белорусском рынке пока никто не проводит. В некотором роде «штатные издания» пока выступают в роли красивой имиджевой игрушки. Глянцевый журнал или газета с качественной полиграфией говорят и сотрудникам, и партнерам, и конкурентам о том, что финансовое положение компании позволяет даже такие изыски. Однако пока КСМИ еще не стали одним из инструментов формирования корпоративной культуры и управления персоналом. Впрочем, об этой проблеме уже начинают задумываться некоторые учредители многотиражек.
Возможно, в скором будущем Беларусь ожидает качественно новый виток развития «внутренних» изданий. Ведь все управленческие инновации, в том числе и на Западе, появились не просто так, а как следствие противодействия новым вызовам внешней среды. Пожалуй, сегодня большинство белорусских компаний волнует конкуренция не на рынках сбыта, а на рынке труда. Дефицит квалифицированных кадров постепенно возрастает, в некоторых отраслях зарплаты уже подошли к предельной отметке для рентабельного производства, а значит, приходится совершенствовать работу с персоналом, внедрять новые подходы, основанные на тонкой психологии… Словом, использовать неценовые методы конкуренции в борьбе за квалифицированный персонал. И корпоративная пресса — один из мощных инструментов и для формирования, и для продвижения корпоративной культуры среди сотрудников компании.
