В кризис женщины хорошеют: продажи косметики растут
Еще во времена Великой депрессии ярко проявил себя интересный феномен, который назвали «эффектом губной помады». Кризис кризисом, но косметики продавалось все больше, и эксперты нашли этому объяснение: женщины стараются выглядеть еще лучше, чтобы устроиться на работу. Позже выяснилось, что парфюмерно-косметический рынок переживает подъем во время каждого кризиса, и нынешний — не исключение. «Легенда» обросла новыми подробностями: вроде как в нестабильные времена многие люди отказываются от крупных покупок, при этом потребность порадовать себя чем-то новеньким, но недорогим возрастает.
В магазинах Беларуси за 10 месяцев этого года продано парфюмерно-косметических товаров почти на 375 млрд. руб., или на 6 % (в сопоставимых ценах) больше, чем за такой же период прошлого года. В последние месяцы динамика несколько замедлилась, пояснили в Белстате, а в начале года рынок демонстрировал еще более значительный рост: например, в январе — апреле — на 9,6 %. «При нормальном уровне цен продажи косметики будут увеличиваться, — считает заместитель начальника отдела продаж ЗАО «Витэкс» Валерий Сидорик. — Хотя бы потому, что потребители, имея определенный достаток, все больше заботятся о своем здоровье». На предприятии еще летом с удивлением отметили небывалый для теплого времени года рост реализации продукции — примерно на 20 %. По итогам года здесь ожидают более скромный результат, но в любом случае он будет со знаком «плюс».
В момент кризиса косметическая отрасль все равно снижает свои обороты, но не столь глобально, как металлургия или автомобилестроение, и «в минус» не уходит. Например, по данным компании Procter&Gamble, если в прежние годы сегмент средств по уходу за кожей в мире рос на 5—7 % в год, то в 2008-м — на 3 %. Кстати, женщины в развитых странах более сдержанно относятся к пополнению своей косметички. Например, в крупнейшей международной компании L`Oreal констатируют падение спроса на продукцию в Европе и Северной Америке, но отмечают, что в развивающихся странах бизнес идет хорошо. Эту тенденцию подтверждают и данные различных исследований. Так, в структуре расходов российских женщин, как выяснила компания «КОМКОН-Групп», траты на косметику составляют порядка 12 %, что в 1,5—2 раза выше, чем в США или государствах ЕС. По мнению аналитиков, это говорит не только о разнице в уровне доходов, но и о готовности россиянок тратить на свою красоту значительные суммы. Кстати, согласно глобальному исследованию компании ACNielsen, РФ находится на 6-м месте по потреблению косметики: эту продукцию покупают 87 % опрошенных (75 % мужчин и 99 % женщин). В прошлом году объем парфюмерно-косметического рынка России достиг рекордной суммы в 9,3 млрд. евро. По некоторым оценкам, в 2009-м продажи вырастут еще на 3—4 %.
Однако значительную часть этого пирога — около 70—80 % — «оттягивают» на себя крупные транснациональные компании. Кризис дал уникальный шанс местным производителям увеличить свою долю на рынке: если в прежние годы покупатель активно переходил на более дорогую продукцию, то сейчас наблюдается обратный процесс. Производители стран СНГ, представленные в нижнем и среднем ценовых сегментах, спешат воспользоваться моментом. Например, в ЗАО «Витэкс» объясняют рост собственных продаж уходом с соседних рынков западных брендов — в условиях девальвации национальных валют их продукция оказалась не всем по карману. Российский концерн «Калина» за 9 месяцев этого года увеличил выручку на 18,5 % к аналогичному периоду прошлого года. Однако местные предприятия следят за валютными колебаниями очень внимательно: начнет доллар падать или расти — это неизбежно отражается на динамике продаж. С другой стороны, большая часть косметики изготавливается местными производителями из импортного сырья, поэтому девальвация тоже отражается на ее себестоимости.
Но не все западные поставщики торопятся сворачивать свои производственные и маркетинговые планы. Например, шведская компания Oriflame, для которой страны СНГ и Балтии являются основным рынком сбыта, несмотря на рост продаж в национальных валютах на 20 % в январе — сентябре этого года, зафиксировала падение выручки в евро на 2 %. Тем не менее в ближайшие годы производитель рассчитывает значительно увеличить свои мощности в России, и это вполне объяснимо: эксперты считают, что за 5—7 лет объем продаж косметики в стране может удвоиться. Учитывая, что потенциал роста европейского рынка весьма ограничен, это весьма лакомый кусочек. Хотя даже в пресыщенной товарами Европе можно найти повод для удивления: специалисты исследовательской компании Mintel, изучив ситуацию на косметическом рынке Великобритании, выяснили, что за 2007—2008 годы его объем вырос на 7,4 %. При этом жительницы Западной Европы склонны меньше изменять любимым маркам.
На самом деле никто не может однозначно ответить, какие факторы в большей степени влияют на относительную устойчивость рынка косметики. Возможно, люди привыкли к кризису и вернулись к прежним привычкам. Подогревает интерес и появление в продаже интересных новинок. Тягу женщин к красоте можно с неменьшим успехом объяснить также удачными маркетинговыми кампаниями и хорошими скидками. Но как бы там ни было, факт налицо и на лице…
------------------------------------
Штрихи к «портрету»
Декоративную косметику используют две трети российских женщин, свидетельствуют данные исследования Romir Monitoring. При этом практически каждая вторая дама (44 %) использует косметику каждый или почти каждый день. Значительно меньше тех, кто делает макияж от двух до пяти раз в неделю (12 %), а также раз в неделю и реже (7 %). Целевой аудиторией у производителей декоративной косметики являются представительницы самой молодой возрастной группы (от 18 до 24 лет), причем в основном замужние (70 %) и имеющие высокий (88 %) или средний (71 %) уровень дохода. Так, 78 % девушек в возрасте до 24 лет пользуются косметикой ежедневно. Без косметики чаще обходятся дамы старше 60 лет (82 %). При этом самым популярным видом декоративной косметики в России является губная помада — есть в косметичке у 88 % из числа опрошенных женщин. 77 % респонденток не могут обойтись без туши для ресниц. Примерно одинаковое количество представительниц слабого пола пользуются компактными или рассыпчатыми тенями для век (46 %) и карандашом для глаз (41%). Менее всего востребована у россиянок основа под тени и тушь — по 2 % соответственно.
