Белорусы постепенно отходят от своего стереотипа экономной нации. Потребление товаров премиум-класса и luxury – роскоши, по оценкам некоторых специалистов, увеличивается на 20—30 % в год. Сколько мы тратим на роскошные предметы, эксперты сказать затрудняются. Но, например, только ювелирных украшений в Беларуси реализуется на сумму около 100 млрд. рублей.
Предметы роскоши часто не функциональны с практической точки зрения. Цена элитного товара бывает непропорционально высока, что, впрочем, не сказывается на спросе. Ведь цена сама по себе не является аргументом для покупки предмета роскоши — она, прежде всего, один из элементов позиционирования.
Знание особенностей поведения потребителей роскоши — вторая составляющая успеха на этом рынке. Существует специфика покупательского поведения быстро разбогатевших людей, у которых пока не вошли в привычку крупные траты. У некоторых из них при совершении дорогих покупок проявляются внутренние противоречия, основанные на сформировавшемся ранее отношении к деньгам.
Среди моделей потребления стоит отметить такую, как «сегментированная роскошь»: человек позволяет себе самое лучшее, но только в определенных сферах. Одни предпочитают урезать себя в еде и одежде, но ездить только на дорогих иномарках, другие спокойно сядут за руль малолитражки, но в рубашке уровня ниже «Версачи» чувствуют себя неуютно. Также выделяют «статусную роскошь» — стремление к дорогим вещам после стремительной смены статуса. Люди, быстро вышедшие «из низов», готовы тратить последнее на приобретение предметов роскоши, чтобы не выделяться из нового круга общения.
Предметы роскоши покупают не из практических соображений. Их приобретают ради них самих. Роскошные товары сами по себе порождают спрос, который не могут вызвать основные потребительские товары.
Роскошь — многократно дороже того, что можно себе позволить по утилитарным соображениям. Запонки за 500 долларов — это люкс, а за 50 тысяч — роскошь. Разница между сегментами люкс и luxury — это так называемая прибавочная эстетика, незаметная вне узкого круга ценителей. Роскошь — это разница между нынешним положением и образцом, к которому стремишься. Соответственно и маркетинг товаров luxury строится на достижении невозможного или неразумного. На мифотворчестве.
Одна из специфик рынка роскоши — для человека важен не только сам товар, но и место, в котором он его приобрел. Дорогие швейцарские часы премиум-класса требуют соответствующего прилавка, интерьера, продавцов, наконец. VIP-товарами нельзя торговать в обшарпанных лавочках — таков закон самого дорогого сегмента рынка. Подтвержден он практикой и в Беларуси. Как рассказали в УП «Бел-ювелирторг», которое владеет сетью более чем из 40 ювелирных магазинов по всей республике, стоило сделать качественный ремонт в столичных магазинах, как их обороты увеличились в 1,5—2 раза.
Есть у дорогих вещей и еще одна маркетинговая специфика: достаточно ярко выраженный сезонный спрос. Пик продаж приходится на два предпраздничных периода — накануне 8 марта и Нового года. Зато самый мертвый месяц почему-то апрель.
Многие сегменты роскоши в Беларуси только начинают формироваться. Так, «Белювелирторг» начал реализацию столового серебра — посуды дорогой во все времена. «Скромный» чайный сервиз обходится, как минимум, в 1—2 тысячи долларов. Но товар пришелся по вкусу отечественному покупателю.
Как отмечают некоторые специалисты, в стране начался формироваться класс успешных, уверенных в себе людей. Они не просто гордятся своими коммерческими или профессиональными достижениями, но и хотят передать свой успех и по наследству. Так сказать, формируют фамильные ценности. И для них предметы роскоши — это не просто кричащие дороговизной вещи, а начало формирования собственного родового имиджа.
-------------------------------
Справка
По прогнозу компании «Bain&Company», в 2006 году рост мирового рынка товаров высшего ценового сегмента составил 8–10 % и превысил 160 млрд. евро (в 2005 году рынок предметов роскоши вырос на 9 % до 146 млрд. евро). Одежда занимает 32 % рынка, духи и косметика — 23 %, ювелирные изделия и часы — 20 %, модные аксессуары (кожаные изделия, обувь, шелковые изделия и очки) — 19 %, деликатесы — 3 %, а остальные 3 % приходятся на более узкие сегменты. Например, аксессуары для дома.
Крупнейшим рынком предметов роскоши остаются Соединенные Штаты, где объем продаж оценивается в 52—55 млрд. евро (прирост 9 %). При этом на американском рынке европейские бренды стабильно доминируют над доморощенными. Сама Европа с объемом рынка 50—52 млрд. евро занимает второе место (рост на 7 %). Япония, традиционная надежда и опора продавцов роскоши, в прошедшем году не подвела, продемонстрировав рост на 11 %, в основном за счет товаров категории «доступная роскошь» и продукции наиболее известных глобальных брендов. Настоящим золотым Эльдорадо обещает стать Азия (страны, помимо Японии), где при объеме рынка всего 15 млрд. евро наблюдался рост на 16 % в год. Причем в Индии эта динамика составила 25 %, а в Китае — аж 70 %.
