Бренды с глубокими национальными традициями пользуются успехом и способствуют формированию положительного имиджа страны
Полюбить — так королеву, проиграть — так миллион… Иногда складывается впечатление, что отечественные маркетологи положили эту пословицу в основу своей деятельности. Если уж создать торговую марку, то универсальную, чтобы она могла «захватить» весь белый свет. Космополитизм в брендинге в некотором смысле дань моде глобализации. Но оторванность от национальных традиций делает продукт несколько безликим, блеклым, которому не помогут никакие пиар-акции. Кстати, во многих государствах исторические промышленные традиции чтят и эффективно используют и для продвижения конкретных продуктов, и как инструменты странового маркетинга. Швейцарские сыры, немецкое пиво, итальянские спагетти, венгерские приправы — не просто еда, пусть и вкусная, а легенда, впитавшая в своих рецептурах и технологиях приготовления опыт многих поколений. Специалисты отмечают: одно из упущений большинства производителей на территории СНГ — нежелание использовать историческую славу некоторых географических мест. Традиционная национальная продукция — кладезь для современного производства. К сожалению, этот потенциал редко используется. И напрасно. В прошлом году на отечественном алкогольном рынке появился новый бренд — «Налибоки». За несколько месяцев он занял прочные позиции на магазинных полках, завоевал несколько солидных наград на международных конкурсах-дегустациях, а сегодня пользуется спросом и у зарубежных потребителей.
Глобализация поставила перед производителями сложную дилемму: чтобы выбиться в лидеры на рынке, необходимо выпускать либо очень дешевый продукт, либо очень качественный. По одному из этих маршрутов обычно и двигаются практически все компании: и локальные, и с мировым именем. Но многие добиваются успеха за счет агрессивного маркетинга и массированной рекламы (удовольствие крайне затратное, которое увеличивает себестоимость продукции). Либо за счет неимоверного наращивания объемов производства, чтобы «растворить» в больших оборотах издержки на продвижение торговой марки. Для белорусских производителей путь относительно тупиковый, поскольку выкинуть на «маркетинговый ветер» десятки миллионов долларов не может позволить практически ни одно предприятие, выпускающее потребительские товары. Впрочем, в маркетинге есть другая истина: для эффективной работы необходимо либо много денег, либо оригинальные решения. А использование национальных традиций в современном производстве, как это произошло при выпуске «Налибоки», — в некоторой степени инновация для Беларуси.
«Старый егерь», «На бярозавых пупышках», «На кляновых пупышках», «Хлебная», «Мядовая з перцам», «Дубняк», «Вiшнёвая» — каждая из настоек, которые появились под зонтичной торговой маркой «Налибоки», обладает многовековой «биографией». Их рецептуры, секреты приготовления приходилось скрупулезно изучать по архивным данным. Кстати, весьма немногочисленным. Пару-тройку веков назад интеллектуальная собственность охранялась ее обладателями покруче, чем патентное право. Секреты мастерства не доверяли бумаге, передавали из уст в уста шепотом.
Наши предки, по большому счету, не были горькими пьяницами. Хотя и не брезговали пропустить чарку-другую. Особенно по праздникам. Весьма суровый климат заставил их отдавать предпочтение крепким напиткам. Люди практичные, белорусы не просто делали настойки (водка появилась позже), но старались им придать некоторые свойства. Знаменитые на всю Европу, наши пущи изобиловали сотнями трав, многие из которых обладают сильными целебными и профилактическими свойствами. Что они экстрагируются в спиртовом растворе, отлично знали в деревнях. Поэтому готовили разнообразные настойки: на травах, кореньях, почках, ягодах, фруктах. Рачительность и домовитость хозяина определяли не только по количеству скота, пашни, хозяйственных построек, но и разнообразию настоек и наливок. Считалось, что в приличном доме в запасе необходимо иметь целый алкогольный алфавит: чтобы на каждую букву был свой напиток.
Но особым почетом пользовались настойки на травах. Яблони, черешни, вишни и другие культурные деревья растут по всей Европе. А местная дикая флора уникальна по своему составу. Поэтому и торговую марку, объединяющую продукцию, изготовленную по старинным рецептам, назвали «Налибоки». Во-первых, одноименный современный заповедник известен далеко за пределами республики, одним своим названием вызывает ощущения первозданности, природной силы, таинственности. Во-вторых, именно жители, проживающие в Налибокской пуще, славились умением изготавливать травяные настойки. Их ценили и на Западе, и на Востоке прежде всего за оригинальность: никому не удавалось повторить их за пределами Беларуси из-за отсутствия, так сказать, сырьевой базы. А лесные травы — не садовые растения, в огороде выращивать не получится, для них необходим микроклимат, который формирует природа по своим законам, неподвластным человеку.
Правда, при всей своей выигрышности, национальные рецепты таят в себе много подводных камней. И самый большой и острый — «перевести» древние «домашние» технологии на современный промышленный лад. Да и современный век поставил ряд проблем, которые были незнакомы нашим предкам. Это в 18-м веке для знаменитых «Налибок» было достаточно зачерпнуть воды в колодце — была она чистая, прозрачная, без намека на чужеродные вещества. Нынче же для достижения того же эффекта приходится использовать продвинутые технологии. Ту же систему золотой фильтрации. Кстати, применяют ее на ликероводочных предприятиях на территории СНГ весьма сдержанно: оборудование достаточно дорогое и затратное при эксплуатации. Но в том-то и кроется маркетинговый секрет «национальной кухни»: современное «поточное» изделие должно быть максимально приближено к оригиналу «ручной работы». «Подделку» рынок быстро раскусит и не «проглотит». Проблема вполне разрешимая, вопрос только в квалификации технологов, а также в желании и возможностях владельцев инвестировать в современное оборудование. «Налибокам» повезло: их делали грамотные люди, у которых были технические возможности для воссоздания прошлого «на современный лад».
Вполне возможно, что в государстве стоило бы поощрять непростую работу по возрождению традиций и созданию брендов с глубокими национальными корнями, как «Налибоки». Ведь подобные торговые марки всегда создавали образ государства далеко за его пределами. И спиртное — один из элементов странового маркетинга. Особенно в государствах, которые уделяют особое внимание туризму. Ром сразу ассоциируется с кубинскими пляжами, пиво — с немецкими стилизованными пивными и древней архитектурой в Праге, лимончелло — с вечно неунывающей Италией… А «Налибоки» несут в себе частичку белорусской истории. Видимо, поэтому продукт с одноименным названием уже востребован не только на внутреннем рынке, но и в Литве, Латвии, Эстонии. А в скором времени «Налибоки» поедут в южном направлении — в Ливан.
