Кто заботится о том, чтобы креативный ход не стал ударом по нравственности.
Все чаще в Беларуси появляется эпатажная реклама, которая вызывает резонанс. Семечки “Рень”, реклама хрена, “удар по ценам” на различные продукты в одной из сетей магазинов, реклама мобильного оператора с изображением процесса родов — самые яркие раздражающие примеры последнего времени. Одни замечают их неоднозначность, провокационность и воспринимают с улыбкой, у других несоблюдение общепринятых норм морали вызывает бурю негодования.
Впрочем, стоит взглянуть на неэтичную рекламу у наших соседей, не говоря уже о странах Европы, и дерзкий креатив наших рекламщиков покажется невинностью и детским лепетом. Вы можете представить себе, чтобы в белорусских городах на билбордах могла появиться реклама пельменей с изображением обнаженных женских ягодиц, испачканных в муке, и слоганом “Мои любимые пельмешки”? Или чтобы кто-то в рекламе делал ставку на нецензурную лексику, как российская компания “Евросеть”? А на использование экспрессивных словечек в рекламе пылесосов или зубной нити у нас и вовсе никто не покушается. Европейцы пошли еще дальше: у них темой секса потребителя уже не “соблазнишь”, а поскольку соблазнять и удивлять все равно надо, в ход пошли темы религии и насилия.
О том, кто и как контролирует и защищает наш рекламный рынок от неэтичности, а нашу психику от шока, корреспондент “НГ” беседует с заместителем министра торговли Ириной НАРКЕВИЧ.
Игра на чувствах
— Ирина Владимировна, у каждого из нас свое восприятие того, что такое хорошо и что такое плохо, что допустимо, а что нет. Старшее поколение консервативно, молодежь более раскрепощена, они по-разному смотрят на одни и те же вещи, на одну и ту же рекламу. Кто же вправе решать, что реклама неэтичная?
— С точки зрения закона “О рекламе” неэтичная реклама — это реклама, которая нарушает общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе содержит оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, внешнего вида и т. д. То есть такая реклама, которая обижает или оскорбляет чувства граждан, содержит негативную оценку какой-либо профессии или социальной группы.
Первоначальную оценку рекламы с точки зрения морали и нравственности делают специалисты Минторга, а также граждане — наши потребители занимают активную гражданскую позицию. Они довольно часто обращаются к нам по поводу рекламы, обычно телевизионной, которая их возмущает. Если есть веские основания для признания рекламы неэтичной, мы самостоятельно принимаем решение об этом. Например, в прошлом году была привлечена к административной ответственности организация, распространявшая рекламу солярия: в рекламных листовках были анекдоты, содержавшие оскорбительные слова в отношении пожилых людей, женщин, нецензурную брань.
Или другой пример: продавец мобильных телефонов незадолго до празднования 65-летия Победы в Великой Отечественной войне разместил в газете рекламу, где была изображена женщина, символизировавшая Родину-мать во времена Великой Отечественной войны и призывавшая солдат защищать страну от фашистов. И этот образ использовался в рекламе сатирического характера. Но надо понимать, что реклама распространялась в Беларуси, где во время войны погиб каждый четвертый житель, да еще и в преддверии празднования Дня Победы. Безусловно, это нарушало обще-принятые нормы морали и нравственности, оскорбляло чувства ветеранов и близких погибших. И Минторгом было принято решение о признании этой рекламы неэтичной; организацию привлекли к административной ответственности. Кроме того, министерство потребовало от нарушителя разместить в той же газете контррекламу.
— Нецензурная лексика плохо — это понятно и неоспоримо. Но бывают довольно неоднозначные рекламы: один увидит в них запретную тему, а другого ничто не зацепит. Как можно доказать неэтичность?
— Да, бывают случаи, когда реклама оскорбляет чувства граждан, общества, и наши специалисты видят признаки неэтичной рекламы, но сделать однозначный вывод о нарушении трудно — нужны веские правовые основания. И зачастую невозможно доказать нарушение без помощи специалистов в области филологии, культуры, этики, психологии, социологии или философии. Поэтому Минторг запрашивает их компетентное мнение.
Мы достаточно часто обращаемся в Министерство образования, курирующее высшие учебные заведения, где работают ученые в различных сферах знаний, а также в институты языка и литературы, философии, социологии Национальной академии наук Беларуси. Вот недавний пример: широкий общественный резонанс вызвала телевизионная реклама хрена одного из белорусских производителей. Телезрителей очень возмутили рекламные сюжеты. Потребовалось целое разбирательство с участием специалистов в области этики, и в этом нам помогли специалисты институтов НАН Беларуси. А поскольку в этой рекламе сюжет был построен на взаимоотношениях мужчины и женщины и был сделан акцент на сексуальности женщины, мы обратились за мнением и к Белорусскому союзу женщин, к Общественному совету Беларуси по нравственности. Они однозначно высказались о неэтичности этой рекламы. Уже в процессе судебного разбирательства по инициативе самого рекламодателя была назначена судебная экспертиза , которую делали специалисты в области философии — оценивали текст и содержание этой рекламы. По результатам рассмотрения доказательств, в том числе и с учетом заключения судебной экспертизы, суд принял решение о привлечении рекламодателя к административной
ответственности.
Раздражающий фактор
— Ирина Владимировна, а что является основанием для того, чтобы поднять вопрос о некорректности той или иной рекламы: число обращений разгневанных граждан или достаточно личной оценки специалистов?
— В первую очередь это контрольные мероприятия специалистов Минторга: они видят рекламу не только на работе, но и просто как потребители — на улицах, по телевизору, слышат по радио. Они имеют уже достаточный опыт, чтобы определить, какая реклама может вызвать возмущение граждан. И, конечно, обязательно рассматриваются жалобы, даже одна, ведь зачастую люди недовольны рекламой, но не обращаются к нам, а высказывают свое возмущение близким, знакомым или в интернете.
Однако такое обращение — еще не повод запретить рекламу. Ее рассматривают, учитывая пояснения рекламодателя и мнения потребителей о том, как они воспринимают содержание рекламы. При необходимости запрашиваются мнения специалистов. И только после такой всесторонней оценки всей полученной информации делается окончательный вывод о достаточности доказательств для признания рекламы неэтичной.
— И сколько времени требуется, чтобы подобную рекламу снять с эфира или с баннеров? Ведь вполне возможно, что, запуская рекламу на грани фола, рекламщики уже готовы к тому, что их продукт рано или поздно запретят. Но за это время они все равно успеют громко заявить о себе, об их рекламе будут говорить, обсуждать — они достигнут цели.
— Если реклама вызывает недовольство большого числа граждан, общественный резонанс, еще до получения мнения специалистов мы рекомендуем рекламодателю приостановить ее распространение. Как правило, рекламодатели прислушиваются к таким рекомендациям Минторга. Но, как я уже говорила, запретить рекламу можно только при наличии достаточных правовых оснований. А поскольку необходимо получить мнение специалистов, этот процесс довольно сложный и длительный. Но необходимый. Ведь одна из особенностей рекламы состоит в том, что она формирует в обществе определенные стереотипы поведения, причем не только экономического поведения потребителей, но и поведения, например, в межличностном общении, в различных жизненных ситуациях. Поэтому нельзя допустить распространение пошлости, бескультурья посредством рекламы. Кроме того, возмущение неэтичной рекламой одного-двух рекламодателей создает атмосферу раздражения и негативного восприятия рекламы в целом.
Признание Минторгом рекламы одного-двух рекламодателей неэтичной, запрет на ее распространение и привлечение нарушителей к административной ответственности — это действенное предупреждение для других субъектов рекламного рынка.
