Праца над сімваламі

У апошні час назіраецца сапраўдны бум цікавасці да нацыянальных сімвалаў. У краіне сталі праводзіцца Дні вышыванкі. Аўтэнтычныя арнаменты сёння можна ўбачыць не толькі на моднай вопратцы. Іх выкарыстоўваюць для брэндзіравання сваёй прадукцыі і многія айчынныя прадпрыемствы, пачынаючы ад малочных заводаў і заканчваючы нацыянальнай авіякампаніяй. Але сімвалы здольныя не толькі аб’ядноўваць. Часам яны “прыватызуюцца” рознымі палітычнымі сіламі. Як зрабіць так, каб мінулае працавала на будучыню? Пра гэта мы cпыталіся ў нашых экспертаў.

Не перайсці тонкую мяжу

Кожная больш-менш устойлівая культура, асабліва ў развітых краінах, дзе глабалізацыя праяўляе сябе больш жорстка, уніфікуючы мадэлі паводзін, моды і нават побыту, шукае сімвалы, якія будуць яе маркіраваць. Беларуская — у тым ліку.

Мода на этнасімвалы, у прыватнасці вышыванку, з’явілася ў нашай краіне некалькі гадоў таму. Першапачаткова іх выкарыстоўвалі нацыяналістычныя партыі. Палітычная мэта — аддзяліцца і аддаліцца ад Расіі. Такі сэнс выкарыстання вышыванак, зразумела, выклікаў дыскусіі ў нашым грамадстве. Асноўная частка насельніцтва да ўсяго гэтага аднеслася насцярожана і часам варожа. У гісторыі прымянення нашага арнаменту ніколі не было ніякай палітычнай канатацыі. У Беларусі ёсць традыцыя, якая склалася за многія дзесяцігоддзі, яшчэ з савецкіх часоў выкарыстання арнаменту як неагрэсіўнага элемента, што сімвалізуе выключна нашу этнічнасць.

Безумоўна, вялікая роля ў распаўсюджванні арнаменту належыць дзяржаве. Гэты сімвал шырока выкарыстоўваюць медыя і БРСМ. У выніку ў грамадстве не развілося такога асэнсавання арнаменту, якое хацелі прывіць нам некаторыя палітычныя сілы.

Ці мае мода на гістарычную мінуўшчыну сувязь з тым, што наша краіна нармалізуе адносіны з Еўрасаюзам? Невялікую, напэўна, мае. Некаторая частка нашага грамадства — у першую чаргу моладзь — звернута тварам да ЕС і, вядома, шукае нейкія сімвалы, якія прадэманстравалі б большае адрозненне беларускай культуры ад іншых. Аднак тут няма жорсткага проціпастаўлення. І гэтага дастаткова, каб дадзены знак быў прымальны і для старэйшых пакаленняў, якія памятаюць Савецкі Саюз, калі арнамент успрымаўся як адметная рыса беларусаў у савецкай культуры. Са стандартнага і афіцыёзнага ён ператварыўся ў больш масавы і цёплы, які ўсяляк эстэтычна абыгрываецца. Менавіта таму ён сёння прымаецца грамадствам, аб’ядноўваючы розныя пакаленні.

Каб сімвал быў прыняты большасцю, павінны выконвацца дзве важныя ўмовы. Па-першае, ён павінен асацыіравацца са стабільнай дзяржавай. Калі з’яўляецца вобраз, які працуе на дэстабілізацыю, ён нашым грамадствам адразу ж адкідваецца, так было ў 90-х гадах з бел-чырвона-белым сцягам і гербам “Пагоня”. А па-другое, знак не павінен быць занадта афіцыёзны. Напрыклад, беларускі дзяржаўны сцяг выкарыстоўваць на майках у нас не прынята. А вось нацыянальны арнамент сёння ўжо можна ўбачыць і на майках, і на шкарпэтках, і на гадзінніках... Гэта добра.

Важны момант пры распаўсюджванні этнасімвалаў — трэба адчуваць тонкую мяжу паміж беларускай этнічнай ідэнтычнасцю і патрыятызмам. Ёсць такія паняцці, як “Радзіма” і “нацыя”. Калі іх занадта зблізім, можна атрымаць дзяржаўны нацыяналізм. Дзяржава — гэта дом для людзей розных нацыянальнасцей. Больш за 80 адсоткаў насельніцтва нашай краіны, паводле апошняга перапісу, называюць сябе этнічнымі беларусамі. У нас фактычна монаэтнічнае грамадства. Таму вельмі часта мы не звяртаем увагі, калі блытаецца этнічная сімволіка з дзяржаўнай, тым больш што арнамент у нас прысутнічае і на афіцыйным сцягу. Тым не менш гэтыя тонкія моманты трэба заўсёды ўлічваць, каб прадстаўнікі іншых нацыянальнасцей не адчулі сябе людзьмі іншага гатунку ў нашай краіне.

Юрый Шаўцоў, палітолаг, дырэктар Цэнтра па праблемах еўрапейскай інтэграцыі

Культурны код

Нашы нацыянальныя сімвалы — гэта наш нацыянальны візуальны код, гэта тое, чым мы адрозніваемся ад іншых народаў. Калі колер сцяга і яго камбінацыя не заўсёды з’яўляюцца ўнікальнымі, іншыя краіны могуць мець такую каляровую гаму, то наш нацыянальны арнамент з’яўляецца выключным. Нашы візуальныя коды дазваляюць адрознівацца ад іншых дзяржаў, быць непаўторнымі, а калі яшчэ і надзяляць гэтыя сімвалы сэнсам і сістэмна ўкараняць іх у камунікацыю за межамі краіны, то тады можна будзе сказаць, што знакі могуць працаваць і на імідж нашай краіны.

Да прыкладу, падчас распрацоўкі намі фірменнага стылю для хакейнай федэрацыі краіны спецыялісты з NIKE, якія шылі форму для нашых хакеістаў, рэкамендавалі выкарыстаць для яе наш нацыянальны арнамент, так як ён валодае візуальнай аўтэнтычнасцю. Яны параўноўвалі яго з канадскім кляновым лістом або харвацкай шахматнай дошкай. Мы ў сваю чаргу ў знаку федэрацыі кадзіравалі не толькі атрыбутыку гульні, але таксама і нацыянальны арнамент. Акрамя знака, мы раскрывалі фірмовы стыль, выкарыстоўваючы нацыянальны патарн. Напрыклад, шайба падчас руху пакідае след у выглядзе арнаменту і іншае.

Каб сімвалы пачалі працаваць на краіну, мала пра іх казаць. Іх трэба выкарыстоўваць у афармленні. Мы і так гэта робім. Але рабіць гэта можна больш сістэмна, прадумана. Не ўпэўнены, што існуюць правілы выкарыстання нацыянальнай сімволікі, ва ўсякім разе я не сустракаў такой літаратуры. На гарадскіх і рэспубліканскіх святах афарміцельствам займаюцца разнастайныя арганізацыі, круцяць-верцяць нацыянальныя сімвалы як хочуць. Таму менш прафесійныя інтэрпрэтацыі нашых нацыянальных патарнаў могуць аказваць мядзведжую паслугу.

Для прасоўвання этнасімвалаў трэба прыцягваць спецыялістаў. А вось якіх менавіта, варта зыходзіць з задач. Калі трэба разабрацца з прасоўваннем краіны як турыстычнага напрамку — то брэнд-кансультантаў, дызайн-студыі і спецыялістаў па турызме. Калі ж неабходна накіраваць гэтыя сімвалы на ўласных грамадзян, то трэба працаваць з паліттэхнолагамі і спецыялістамі ад палітычнага PR. Прычым гэта можна зрабіць сіламі мясцовых экспертаў: у прыватных кампаніях ужо выраслі цэлыя каманды, якія паспяхова працуюць з камерцыйнымі праектамі па стварэнні брэндаў.

Не трэба хвалявацца, што этнасімвалаў стане занадта шмат. Рынак заўсёды ўсё рэгулюе. Як толькі этнасімвалы перастануць працаваць, іх проста не будуць купляць. На дадзены момант яны падабаюцца людзям унутры краіны, жыхары з радасцю носяць майкі з сімволікай, кампаніі выпускаюць сувенірную прадукцыю з арнаментам, выкарыстоўваюць яго на ўпакоўках і лагатыпах.

Напрыклад, этнасімвалы ў якасці стылеўтваральнага элемента ў лагатыпе выбраў адзін з найбуйнейшых мясакамбінатаў краіны. Ён вельмі сістэмна і якасна выкарыстоўвае гэтую сімволіку. У выніку атрымалася гарманічная брэнд-зона. Уся лінейка прадукцыі ўспрымаецца цэласна: дзе б яна ні выкладвалася — адразу пазнаецца. Гэтаму прадпрыемству належыць каля 40 працэнтаў беларускага экспарту ў Расію мясных і каўбасных вырабаў. Гэта прамы індыкатар таго, што дадзены падыход працуе. Канадцы выкарыстоўваюць кляновы ліст на ўсёй прадукцыі як знак якасці. Выдатна будзе, калі ў выніку нашы нацыянальныя патарны стануць чымсьці намінальным і будуць азначаць для спажыўцоў ва ўсім свеце, што ёсць нейкая беларуская якасць і яна добрая.

Нядаўна з выкарыстаннем новых беларускіх арнаментаў быў створаны турыстычны лагатып краіны. Гэты турыстычны лагатып, распрацаваны нашай кампанія [PG] Branding у межах праекта міжнароднай тэхнічнай дапамогі “Падтрымка ўстойлівага развіцця турызму ў Беларусі”, што фінансуецца ЕС, ужо прымерала на сябе Міжнародная канферэнцыя па турыстычным брэндынгу, якая прайшла нядаўна ў Мінску. Магчыма, пасля грамадскага абмеркавання будзе прынята рашэнне выкарыстаць гэты лагатып афіцыйна і паўсюдна. Паглядзім, што з гэтага выйдзе. Калі пачнём маркетынгавую кампанію па прыцягненні турыстаў, выкарыстоўваючы новы лагатып, то, магчыма, паток тых, хто прыязджае ў Беларусь, павялічыцца. Але як толькі гэты паток вычарпаецца, трэба будзе нешта рабіць, перазапускаць брэнд. Калі ў будучыні этнасімвалы перастануць быць прывабнымі, нам прыйдзецца адмовіцца ад іх масавага выкарыстання. Пакуль, паўтаруся, хвалявацца не трэба.

Віталь Яцкевіч, магістр культуразнаўства, брэнд-кансультант