Самый серьезный враг отечественной банковской системы — привычка обывателей хранить свою заначку в наличных денежных знаках. Можно до хрипоты пенять на «несознательность населения», однако и банки не особенно стремятся рекламировать свой высокий статус «надежных сберегателей народных средств». В вагонах метро и газетах периодически встречаются зазывные лозунги с указанием процентных ставок по депозитам. Но это реклама конкретного продукта, а не идеи, что деньги лучше хранить в банке, а не в тайнике за плинтусом. «Банк — надежный финансовый партнер» так и осталось декларативным лозунгом, подкрепленным законодательно, но без соответствующего маркетингового наполнения для населения. Когда дело касается денег, большинство уже стараются не бросаться с головой в омут, а присмотреться, попробовать новую финансовую услугу «на мелкой денежке». Но отечественные финансисты не сильно «прикармливают» своих потенциальных клиентов. А потому и хранит народ, по некоторым оценкам, в чулке и под матрасом средств больше, чем на депозитах.
Плохая память долговечней хорошей
Скептицизм белорусов к депозитам не лишен психологических оснований. Пускай и устаревших, но веских. История исчезновения советских вкладов запомнилась хорошо. Да и на протяжении 90-х банки нового времени нет-нет да и «лопались». Деньги частным лицам чаще всего возмещались различными способами, но нервотрепки вкладчикам тоже хватило. Конечно, сегодня деньги населения для банков — священная корова, сохранность их жестко оберегает и закон, и государство. Учитывая правовые реалии, сегодня вклады никуда исчезнуть не могут ни теоретически, ни тем более практически. Но оказалось, что изменить законодательство намного проще, чем повлиять на предубеждения людей.
К решению последней проблемы участники финансового рынка своих усилий, по сути дела, не прикладывали. За что и страдают. Ресурсная база банков растет, но по своим активам банки после 4—5-го места в национальном рейтинге напоминают карликов по сравнению с коллегами из ближнего зарубежья, не говоря уже о финансовых гигантах США и Европы.
Есть такое замечательное детское стихотворение «Как хорошо уметь читать». Но сколько его ни декламируй малышам, автоматически они даже буквы в слоги складывать не научатся. Необходимо ребенку сначала о буквах рассказать подробно, а это процесс медленный…
Крупные производители потребительских товаров активно используют бесплатные дегустации при выводе новых товаров на рынок. Маркетинговый ход чаще всего срабатывает, оправдывая и затраты, и пословицу «Лучше один раз попробовать, чем сто раз услышать». А именно с «пробниками» у отечественных банков туго. Большинство депозитных продуктов предполагает, что клиент принесет на сохранение более-менее значимую сумму. Но каждый ли готов такими деньгами рисковать? Думаю, нет. Поэтому и банковские депозиты растут не настолько быстро, как того хотелось бы.
Нам так удобнее
Развитием системы безналичных платежей с помощью пластиковых карточек Нацбанк озабочен уже давно. Вроде бы этот проект и продвигается, но медленно. Удастся ли довести долю безнала в общем потребительском обороте до 30 % к 2011 году, как прогнозировали, — вопрос спорный. Количественную «массу» пластиковых карточек вроде бы нарастили солидную — более 4,5 миллиона. Фактически эквивалент экономически активного населения в Беларуси. Одно время казалось, что пробуксовывает идея безнала из-за отсутствия соответствующих терминалов в торговых точках. Законодательно представителей ритейла, общепита, сферы услуг обязали устанавливать оборудование для приема оплаты с помощью пластиковых карт. А народ по-прежнему толпится возле банкоматов.
Международная практика свидетельствует: можно заставить работодателей начислять зарплату на пластиковые карточки, можно таким же методом оборудовать терминалами все торговые точки, вплоть до газетных киосков, но приучить население к безналичным платежам кнутом нереально. Необходим пряник. А сладкого для пользователей карт-счетов у банков по-прежнему немного.
Ни для кого не секрет, что подавляющее большинство пластиковых карт в карманах белорусов — зарплатные. К сожалению, в большинстве случаев они полностью оправдывают свое название. Чаще всего функционал этих карт позволяет только начислять доходы по основному месту работы. И тратить их или обналичивать. Конечно, можно завести карточку с более широкими возможностями. Например, с овердрафтным кредитованием. Но такие продукты банки реализуют в своих офисах на общих условиях: клиенту приходится платить за обслуживание карт-счета. Понятное дело: меньше возможностей — дешевле продукт. Известно, что предприятия и организации для начисления зарплаты выбирают варианты подешевле. Но почему банки не предлагают более интересные условия владельцам «зарплатного пластика»? Ведь нередко таким клиентам даже не выплачивается вознаграждение за хранение средств на карт-счетах. Или прописывается смехотворная процентная ставка — 0,5—1 % годовых.
Словом, если оставишь часть зарплаты или аванса на карточке, реальную выгоду навряд ли получишь. Разве что моральное удовлетворение, что хотя бы кратковременно пополнил своими средствами ресурсную базу банковской системы. Понятное дело, финансистам выгодно, чтобы обыватель хранил средства на карт-счетах и тратил их постепенно, а не изымал сразу в день получки в банкомате. Хотя какое мне дело до проблем банкиров?! Без «живых» банкнот все равно прожить невозможно. Да, по большому счету, и не тяготят меня наличные деньги. А вот чувство справедливости подталкивает обналичивать все средства. Зачем за бесплатно для себя давать возможность их прокручивать банку — эмитенту карточки. Если выгодны ему хоть немного полные счета, пусть попытается заинтересовать. И прежде всего стабильным вознаграждением.
Мечта о бесплатном сыре
Равнодушием к соблазнению населения безналичными платежами банки в некоторой степени обедняют в первую очередь себя. Во-первых, приходится регулярно пополнять купюрами банкоматы. А это, считай, мертвым грузом лежащая наличность. Причем немалая. Стандартный банкомат вмещает до 200 тысяч долларов в эквиваленте национальной валюты.
Во-вторых, не выплачивая реальных вознаграждений по остаткам на карт-счетах, банки лишают себя весьма значительных средств. Ведь за счет только зарплатных проектов можно получать ежемесячно несколько триллионов де-факто краткосрочных депозитов до востребования. Причем по более низкой ставке. А в-третьих, белорусские финансисты упускают возможность повысить свой имидж. Привлекать к добровольному через обязательное не самый худший маркетинговый ход. И плати банкиры по остаткам 7— 8 % годовых, смогли бы «зацепить» не одного клиента с расчетом и на долгосрочные депозиты. По крайней мере, анализируя клиентскую базу, сразу можно было бы выявить владельцев карт-счетов, склонных к накоплению, которые стараются не «обналичиваться» полностью. Потом, можно было бы таким людям делать специализированные рассылки с предложением воспользоваться другими продуктами банков… Увы, зазывать в свои сети банки толком людей еще не научились. Впрочем, и обыватель может без их услуг неплохо прожить, пока в обменниках продаются евро.
