Продукция класса премиум пока еще непривычна для белорусского покупателя, дистрибьютора и розничной торговли
Автомобили и продукты питания, кредитные карточки и подгузники, курорты и гостиничные номера – сегодня все виды товаров и услуг можно разделить на несколько классов. Так, билеты на самолеты бывают эконом- и 1-го класса, яблочный сок для миддл-сегмента и в элитной упаковке, шампанское премиум и недорогих видов. В чем особенности колбасы или авто с поправкой «ультра» или «премиум», иногда разобраться непросто. Всегда ли то, что значительно дороже, качественнее? Какова ситуация на прилавках белорусских магазинов и много ли наших соотечественников могут позволить себе жизнь в стиле люкс?..
Премиальность с национальным акцентом
Многие белорусы знают, что такое премиум, но мало кто его видел. И уж точно нет пока и речи о том, чтобы открывать в столице «премиумные» торговые точки. Средний покупатель вряд ли будет там отовариваться, а состоятельные люди, по их собственному признанию, довольствуются продукцией по цене выше среднего из супер- или гипермаркетов. Так называемый премиум в белорусских магазинах, как правило, иностранного происхождения: в основном это дорогой алкоголь, французские сыры, швейцарский шоколад… Что до нашего производителя, то даже самую дорогую отечественную бутылку алкоголя вряд ли можно назвать экстра: содержимое, как и в стандартном варианте, — отличия только во внешнем виде. А белорусский шоколад, несмотря на высокое качество, тоже не подойдет под данное определение: даже плитка подороже доступна среднему покупателю и слишком разрекламирована в общественных местах потребления, чего не терпит эксклюзивный продукт.
Специалисты признают: торговые марки премиум-класса, известные покупателям, например, по заграничным поездкам, представлены в белорусской розничной торговле весьма скромно.
Связано это с такими факторами, как нежелание импортеров вкладывать средства в поставки товаров, спрос на которые небольшой, а продвижение потребует крупных вложений. Сказывается и несоответствие имиджа торговых точек и премиум-товаров и так далее. Все это, по мнению специалистов гипермаркета «BIGZZ», вынуждает импортера либо отказаться от ввоза элитных брендов в Беларусь, либо провоцирует на завышение отпускных цен, а розничную точку — на максимальную торговую наценку. В итоге мы имеем товар, который можно назвать эксклюзивным весьма условно: либо из-за цены, соответствующей «лучшим мировым стандартам», либо из-за дисбаланса в пропорции качество — цена. В некотором роде натуральная «роскошь» получается. А это значит, что в сознании белорусского покупателя постепенно формировался стереотип: премиум — это высокая цена при недостаточно высоком качестве.
Рецепт для премиум
Можно попытаться отнести к сегменту премиум в Беларуси некоторые виды мясной продукции. Но также с натяжкой. Начальник отдела рекламы и связей с общественностью ИП «ИНКО-ФУД» ООО Марина Литош отмечает значительное увеличение объемов производства в сторону деликатесов. Так, если в Беларуси, России и Украине выпускают 70 % вареных изделий, 20 % — деликатесной продукции, 10 % — сырокопченых колбас, то в последнее время доля последних двух сегментов значительно возросла.
По словам специалиста, производитель ИП «ИНКО-ФУД» ООО изначально во главу угла поставил качество. Для того чтобы быть лучше других, в товаре должен присутствовать эксклюзивный компонент: оригинальная рецептура, технология изготовления, неожиданный дизайн, ограниченная партия товара. Например, запеченные продукты из свинины еще не так давно пользовались спросом в основном у продавцов и их знакомых. Но в магазины пришел покупатель, которого не смущает высокая цена. Особенно на элитную продукцию повышается спрос накануне праздников. Марина Литош объясняет успех этой серии стопроцентной натуральностью: никаких консервантов в процессе приготовления не применяется, а сама готовка максимально приближена к домашнему варианту. Кроме того, данная марка стала официальным продуктом Национальной олимпийской сборной, что также не может не формировать лояльности потребителя.
Место под солнцем
Премиум — это не только высокая цена и яркая современная упаковка. Это своеобразный стиль жизни, особое настроение и атмосфера, определенные ценности, некий образ, связанный с товаром или услугой и теми выгодами, которые получает от их использования потребитель. Эти особенности обуславливают и продуманный маркетинг. Например, как отмечают специалисты, чем выше ценовая категория товара, тем больше требований предъявляется к продавцам-консультантам, которые должны представлять сам класс той целевой аудитории, на которую направлен данный товар. Товарам класса премиум больше повезло и в отношении мерчандайзинга: чтобы подчеркнуть эксклюзивную продукцию, ее зачастую выставляют на отличном от других торговом оборудовании, которое может предоставляться дистрибьютором или покупаться самим гипермаркетом.
Маркетинг для VIP
В гипермаркете «BIGZZ» отмечают, что продвижение товара по системе «один менеджер на одного клиента» обуславливает успех того или иного премиум-бренда. Понятно, что высокий доход, профессиональный и общественный статус таких покупателей определяют повышенные требования к качеству, ассортименту, упаковке товара. В отличие от масс-маркета, где борьба идет за количество покупателей и необязательно направлена на установление долгосрочного контакта, в премиум-классе все наоборот. Как никогда, четко действует правило 20:80 — 20 % клиентов приносит 80 % прибыли. Конечно, речь не идет о том, что простой обыватель ежемесячно покупает черную икру, но вот положить в корзину дорогой и вкусный кусочек мяса или сыра вполне может себе позволить.
