Чтобы привлечь инвестиции, деньги и потоки туристов, современному мегаполису мало иметь богатую историю, чистые улицы и гостеприимных жителей. У города должен быть бренд – то, что притягивает людей, представителей бизнеса, мировых знаменитостей, объединяет жителей и выражает его душу.
Брендинг территорий – уникальный по своей сути вид деятельности, конечный результат которого нельзя выразить в граммах, километрах и условных единицах. Успех бренда города трудно измерить количеством проданных товаров и услуг, здесь все намного и сложнее, и проще одновременно. Если человек, проснувшись утром, счастлив и гордится тем, что он проснулся именно в этом городе, значит, бренд работает. Что он собой представляет? По сути, это яркая мысль, символ, сюжет, посыл к обществу, который выражает характер, приоритеты и сильные стороны города. В социально-экономическом плане бренд является мощным инструментом для развития территорий: внутри он дарит жителям чувство сплоченности и единения, на мировой арене – помогает убедительно доносить информацию о себе.
Сила трех букв
Говоря об удачных примерах в истории брендинга городов, пиарщики в первую очередь вспоминают Нью-Йорк. В 1977 году, когда рекламное агентство Wells Rich Greene развернуло кампанию по продвижению штата, Нью-Йорк испытывал немало проблем, начиная от разгула криминальных банд и заканчивая транспортным кризисом. Требовалась отправная точка для развития этого региона, и ей стал простенький логотип I Love NY – три черные буквы и красное сердце. К его созданию дизайнер Милтон Глейзер подошел гениально: он нарисовал его в такси по пути на презентацию. Возможно, он не сильно мудрствовал еще и потому, что изначально отказался от гонорара за свое произведение. Сделанный на голом энтузиазме логотип и слоган в одном рисунке стал началом преображения города и жизненным девизом его жителей. В развитие этого бренда американцы вложили около 66 миллионов долларов, и отдача от этих инвестиций была колоссальной. Например, доходы от продажи сувенирной продукции с логотипом I Love NY к 2010 году превысили сумму в полтора миллиарда долларов, а сам Нью-Йорк стабильно поселился в десятке самых посещаемых городов мира.
В последние десятилетия узнаваемые графические образы появились у многих городов мира. На успех кампании I Love NY вполне могут претендовать рекламщики, обыгравшие в логотипе столицы Нидерландов – Амстердама – английскую грамматическую конструкцию I am. Фразой I AmSterdam («я есть Амстердам») они попали в самое яблочко, ведь сказать точнее о жителях и туристах этого города просто нельзя было. Сувенирная атрибутика с этим слоганом раскупается как горячие пирожки и туристами, и самими жителями столицы. Логотип Копенгагена также был найден в самом названии: специалисты выделили в нем слово open («открытый, открывать»), и все сразу стало на свои места. Столица Дании поставила цель привлечь как можно больше туристов и инвестиций и добилась своего, сказав миру, что она «открыта» для этого.
В названиях городов, где возможность игры слов была исключена, пиарщики взяли за основу символы страны, цвета и смешение стилей. Так, например, логотип Гонконга украшает летящий красный дракон – вечный символ Востока. А вот в PR-кампании Мадрида бренд-менеджеры постарались уйти от стереотипов – корриды и фламенко – и обыграли логотип испанского города яркими красками и восклицательными знаками (первый перевернули вниз головой) по обеим сторонам от слова MADRID. Какие бы подходы ни использовали города мира для создания и развития брендов, цель у них одна: улучшить свой имидж.
Кто занимается брендингом Минска?
До конца этого года свой бренд должен появиться и у Минска. Над его созданием сейчас работает британская компания INSTID, выигравшая тендер в августе. Говорить, что за имидж нашей столицы взялись чужестранцы, было бы не совсем правильно: у руководителей компании белорусские корни. Директор по исследованиям британской компании Наташа Гранд родилась и жила в Минске до окончания университета. Приступая к работе над проектом, она заверила, что «бренд Минска приобретет мировую известность и станет классикой территориального брендинга». Кроме того, за дело взялись эксперты, которые реализовывали подобные проекты для ряда городов и стран мира, а главным дизайнером и фотографом кампании выступит Карл Гловер, создавший обложки для альбомов Пола Маккартни и известных музыкальных групп Led Zeppelin и The Rolling Stones.
Мингорисполком выделил на разработку бренда столицы 300 миллионов белорусских рублей – сумма, по словам представителей британской компании, небольшая для подобного проекта. И в то же время специалисты убеждены, что бренд создается коллективно, поэтому стараются привлечь к проекту волонтеров и спонсоров из числа минчан. Кто, как не жители столицы, может лучше ответить на вопрос, что для них значит Минск?
– Мы не ищем какой-то один символ – Национальную библиотеку или Троицкое предместье, – говорит Наташа Гранд. – Мы хотим выразить «минскость» – то, что свойственно всем минчанам: как они работают, говорят, относятся к людям и миру. Но пока мы видим, что у минчан нет четкого понимания того, что для них означает Минск.
Тем не менее, специалисты считают, что нашли минскую идентичность и в скором времени представят ее общественному совету, в который входят знаменитые в своем деле минчане. На основе этой концепции специалисты разработают логотип и фирменный стиль города, который будет присутствовать на улицах, зданиях, в печатной продукции города.
– В Лондоне есть красные телефонные будки, увидев которые на фотографии, любой из нас поймет, о каком городе идет речь, – говорит Наташа Гранд. – Возможно, что-то подобное должно появиться на улицах Минска, фирменные элементы, которые станут знаковым отличием города. Сейчас мы ищем компании, которые возьмутся за создание таких экспозиций. Кроме того, мы хотим определить музыку, шрифт, цвет и уличную еду Минска.
Каждый, кто небезразличен к имиджу столицы, может поделиться своими идеями в группе проекта «Бренд «Минск» в фейсбуке. В конце концов, бренд города существует только тогда, когда в него верят люди.
Кстати
Свои идеи по продвижению города или региона можно представить на конкурс творческих работ, который пройдет в рамках III Международного форума «Имидж Республики Беларусь: время действовать». Как рассказал «ЗН» генеральный директор Центра стратегического развития «Маркетинговые системы» Анатолий Акантинов, конкурс творческих работ продлится до 23 ноября и включает в себя пять номинаций: «Беларусь туристическая», «Чемпионат мира по хоккею – 2014», «Беларусь событийная», «Продвижение городов и регионов», «Сделано в Беларуси». Лучшие работы будут представлены на форуме (6–7 декабря, Минск) и реализованы заказчиками.
Мария ЗУБКОВА, «ЗН»
