Развлекая потребителей, можно повысить продажи на 30—50 процентов
За последние 4 года на территории Беларуси проведено более 700 рекламных игр. «Рост активности производителей наметился еще в прошлом году, но ее не сравнить с тем, что происходит сейчас», — говорит Алена Бурда, главный специалист Управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Минторга. Впрочем, со вступлением в силу нового Закона «О рекламе» с «игрового поля» уйдут одни из сильнейших – участники пивного рынка Беларуси, и к концу года ситуация может выровняться.
Цель ясна
Если во время проведения рекламной игры производителю удалось стимулировать повышение спроса на 30—50 % — можно считать, что затея удалась. Но и после окончания акции планка ежемесячных продаж должна быть выше, чем до ее начала. «Все покупатели, как правило, делятся на две основные группы — приверженные определенной марке и «переключающиеся». Последних около 30 %, они быстрее вовлекаются в игру», — говорит Надежда Дешковец, директор по маркетингу ОАО «Пивзавод «Оливария». И при этом уточняет, что про лояльных потребителей тоже не стоит забывать – зачастую они укрепляются в своих симпатиях к бренду, увеличивают объемы потребления после акции, осваивают новый ассортимент.
Впрочем, не всегда производители преследуют своей целью увеличение продаж. Особенно это касается сегментов дорогостоящей продукции, в том числе мебели, бытовой техники и т.д. Например, на днях очень скромно и ненавязчиво в СМИ прошла информация о рекламной акции ЗАО «Пинскдрев». Как пояснили в управлении маркетинга предприятия, расчет сделан на то, чтобы лучше изучить своего потребителя, а заодно и узнать, все ли в порядке с сервисом в торговых точках, какие рекламные источники наиболее эффективны. Для этого всем покупателям продукции компании в местах продажи предлагается специальная анкета. Плата за «портрет потребителя» – более 30 миллионов рублей, в такую сумму оценивается заявленный призовой фонд. Это немного, если учесть, что производитель вовлекает в игру и жителей России. Тем более Беларуси известны прецеденты, когда организатор разыгрывал призы на несколько сотен миллионов рублей.
Купи и выиграй
К такому незамысловатому лозунгу фактически сводится суть многих рекламных игр. Однако эксперты отмечают: с количеством растет и качество предлагаемых игровых «фишек». Так, Алена Бурда утверждает, что «правила и механизмы игр стали намного сложнее, организаторы придумывают интересные элементы, чтобы привлечь покупателей». В то же время, как показывает практика, белорусские потребители пока еще откликаются на достаточно простые коммуникации. По наблюдениям Ольги Поляковой, BTL-менеджера рекламного агентства «Starcom MediaVest Group», моментальный подарок в местах продаж почти всегда дает результаты. В той же России потребителя все меньше «заводят» классические приемы вроде «пришли логотип и выиграй приз». Заскучавшими покупателями скорее движет не желание получить подарок, а любопытство и азарт. Поэтому игровые акции становятся все более затейливыми и дорогостоящими. В Беларуси, в отличие от нашего восточного соседа, еще не получили развитие большие рекламные структуры, связанные с BTL-направлением. Да и спроса соответствующего на эти услуги пока нет. Чаще всего заказчиками рекламных агентств выступают представительства иностранных компаний, несмотря на наличие собственных, весьма продвинутых маркетинговых служб. С белорусскими компаниями работать несколько сложнее, утверждают рекламисты.
Составление правил рекламной игры – работа творческая. Нередки случаи, когда два производителя аналогичного товара предлагают схожие правила, а результат получают разный. «Главное в правилах – идея и эмоциональность, и на это часто работает целая команда», — говорит Ольга Полякова. Многим помогает и опыт зарубежных коллег. Так, например, маркетологи ОАО «Пивзавод «Оливария» успешно используют «игровые» наработки своего акционера – шведского холдинга BBH.
«Наперстки» не пройдут
В заботе о потребителе Беларусь в 2003 году ввела обязательную государственную регистрацию рекламных игр. Поводом стали участившиеся случаи недобросовестного поведения организаторов, которые вызывали ажиотажный спрос на продукцию и заметно умеряли свой пыл, когда дело доходило до «раздачи слонов». Кстати, подобной законодательной строгости по отношению к организаторам рекламных игр не наблюдается на всем пространстве СНГ.
В Минторге признают, что оформить необходимые документы не так уж и просто. Но при этом утверждают, что консультируют организаторов по всем вопросам. Стоимость регистрации – 15 евро в эквиваленте, еще по 5 евро потребуется при внесении изменений. Организатор может скорректировать сроки проведения игры, но цены на стимулируемые товары во время проведения акции и призовой фонд должны остаться неизменными. Контролируют процесс проведения игр Комитет государственного контроля и Министерство по налогам и сборам. Заметим, что штрафы несоизмеримо выше платы за регистрацию – от 50 до 500 базовых величин. Если акция не зарегистрирована (а такое еще случается), удовольствие «поиграть с законом» может обойтись организатору в 300—400 базовых величин.
В принципе, необходимость госрегистрации рекламных игр вызывает у производителей понимание. Однако некоторые указывают на слишком большой перечень документов, необходимых при регистрации, производители из областей сетуют на участившиеся командировки сотрудников в Минск. Основные проблемы с регистрацией игр возникают, когда организаторы пытаются уйти от стандартов в сторону оригинальных идей, особенных призов, более «продвинутых» решений.
Играют все
Не имея звучного для потребителей имени, делать ставку только на рекламную игру бессмысленно. Именно поэтому специалисты советуют новичкам подходить к рекламе комплексно, применяя самые различные маркетинговые коммуникации.
Сегодня в игру на потребительском рынке, наряду с иностранными компаниями, вступают и белорусские производители. Участники таких акций – не только конечные потребители товаров и услуг, но также оптовые покупатели, читатели газет и журналов, клиенты турагентств и банков. Последние, кстати, активно стимулируют переход торговли на безналичный расчет – Министерство торговли даже снизило для таких акций срок регистрации с 30 до 15 дней.
«Игровую» активность тех или иных компаний с интересом отслеживают конкуренты и зачастую «перебивают» продажи, затевая собственные акции. Как рассказали в Минторге, именно по этой причине организаторы часто продлевают сроки игры – чтобы добиться планируемых результатов и успеть раздать призы.
Все это на руку участникам игр: условия становятся все более привлекательными, а призы – убедительными. Призовые фонды активно наполняются квартирами, автомобилями, турпутевками, дорогой бытовой техникой, мебелью…
---------------------------------
Подведем черту
Рекламные игры входят в число маркетинговых мероприятий, которые принято называть BTL (от англ. «below the line» — «под чертой»). Это все, что не вписывается в стандарты прямой рекламы. BTL включает в себя мероприятия по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, аудит розничной торговли, событийный маркетинг, P.O.S.-материалы, прямой маркетинг и т.д. Цель BTL – максимально приблизить объект рекламы к потребителю, затратив на это минимум времени и средств.
Как правило, BTL-акции действительно эффективны, поскольку проводятся в местах окончательного принятия решения о покупке. Среди механизмов промоушна особенно выделяются технология «подарок за покупку», способная увеличить уровень продаж в торговой точке, как минимум, вдвое, и призовая «механика» по типу «купи–напиши–пришли–получи приз».
----------------------------------
Буква закона
Проведение рекламных игр регламентируют в Беларуси два основополагающих законодательных акта – Указ Президента № 51 «О проведении рекламных игр в Республике Беларусь» от 30 января 2003 года и постановление Министерства торговли № 11 «Об утверждении инструкции о порядке государственной регистрации рекламных игр» от 26 февраля 2003 года. Согласно этим документам регистрации подлежат правила игры, состав комиссии по ее проведению, состав и размер призового фонда. По сути, это три самостоятельные регистрации, каждая из которых предполагает свой пакет документов. Подробную информацию о перечне необходимых документов можно найти на сайте Министерства торговли www.mintorg.gov.by. Там же выложены бланки заявлений.
Помимо госрегистрации, обязательным условием проведения рекламной игры является опубликование в периодической печати до начала игры правил ее проведения, состава комиссии, размера призового фонда. В публикации необходимо указать реквизиты свидетельства о госрегистрации. В течение трех месяцев после проведения розыгрыша призов организатор должен представить в Минторг отчет об итогах рекламной игры.
