Всегда ли авторам белорусских рекламных роликов удается быть корректными
За последнее десятилетие крайняя степень раздражения по отношению к рекламе сменилась, как минимум, стойким интересом. Мы перестали нервно вскакивать посреди фильма, как только его на время сменял очередной ролик, и бегать за чем-нибудь вкусненьким на кухню. Более того, отдельная реклама стала нам даже нравиться, а некоторые расхожие фразы вошли в жизнь. Но всегда ли грамотно и корректно изложено то, что мы видим или читаем? С этим вопросом «Р» обратилась к декану факультета русской филологии Белорусского государственного педагогического университета имени Максима Танка Василию СТАРИЧЁНКУ (на снимке), не один год занимающемуся экспертной оценкой рекламного продукта.
— Реклама – средство массовой коммуникации, созданное для выполнения прагматичной цели – продать потребителю товар или услугу. И одно из самых сильных средств рекламы – это слово, которое может вызывать целую гамму чувств – от любви до ненависти. Словом можно интриговать, провоцировать, шокировать, иногда, увы, и обманывать… Яркий пример – реклама одной из сотовых компаний, обещающей абонентам бесплатные телефоны. Когда начинаешь вникать, понимаешь, что это совсем не так и что у «бесплатного сыра» тоже есть своя завуалированная стоимость.
— Василий Денисович, сегодня звучит много критики в адрес современного кинематографа, страдающего от переизбытка сцен насилия. Что касается рекламы, можно ли сказать, что она тоже формирует у молодого человека определенную модель поведения?
— Конечно, ведь в рекламном ролике проигрываются те или иные жизненные ситуации. Например, был ролик пива, где показывалась встреча молодого человека с девушкой. Текст за кадром гласил: «Может и случайная встреча с девчонкой запомниться на всю жизнь». Что здесь читается между строк? Случайная девчонка, случайный характер связи, да и само слово «девчонка» носит разговорный и несколько неуважительный оттенок. Какой вывод можно сделать? Если выпьешь пива, можешь хорошо погулять, найти случайную связь. Причем все это легко.
Ложную легкость, отсутствие необходимости напряженно работать пропагандируют и многочисленные лотереи.
— Многие удачные ролики, как и цитаты из любимых фильмов, попадают людям на языки…
— Иначе и быть не может. Мы симпатизируем одним героям, смеемся над другими. Мне, например, запомнилась и полюбилась фраза малыша из рекламы сока: «Кажется, это была последняя капля!» Или слова растерянного молодого человека, которого выгнали из театрального зала и который сидит на ступеньках (реклама сотовой компании): «Оч-чень смешно!» Думаю, эти фразы уже попали многим на язык. Значит, реклама достигла цели. А может, и нет: иногда люди настолько увлечены роликами, что сам продукт уходит на второй план. Реклама должна быть грамотной.
— Грамотной и, наверное, этичной?
— Без сомнения. Кстати, этот аспект оговорен в законе о рекламе. Но из всякого правила бывают исключения. Например, не так давно нам на экспертизу попала реклама нового автомобиля «Golf Variant», на которой были изображены… обнаженные мужчины, прикрывающие интимные места портфелями. Казалось бы, какая связь между ними и автомобилем, небольшое фото которого скромно ютилось в левом углу рекламы? Помочь разгадать загадку должен был бы слоган. Но он настолько «интригующий», что даже не могу утверждать, что дошло бы дело до покупки такого авто. Там значится: «самый длинный в классе». И маленькими буквами дописано: «есть вещи, которых не стоит смущаться. Ими нужно гордиться». Это, прямо скажем, по-взрослому. Но насколько это этично? Об отношении к рекламе этого автомобиля мы спросили наших студентов. Вот что ответила молодежная аудитория: «Это уже слишком!», «Это оскорбляет мои чувства», «Глядя на это, чувствую себя неловко». Кстати, абсолютное большинство ребят высказались против такой рекламы и отнесли ее к разряду неэтичных.
— Полагаю, авторы рассчитывали, что ее пикантность, напротив, придется по вкусу потенциальному покупателю. И просчитались. Кстати, много ли в вашей практике случаев, когда реклама не вызывает чувств, на которые рассчитывают ее авторы?
— Таких случаев достаточно. Например, как-то на оценку нам попала реклама телевизоров одной известной зарубежной марки. В ролике изображено чудище, которое, видимо, должно символизировать мощь продукции. А что в итоге? Мы снова спросили наших студентов. Оказалось, что у 88 процентов герой рекламы симпатии не вызвал. Скорее, напротив. Некоторые заявили, что он «провоцирует агрессию», «ассоциируется с ощущением опасности», «кажется психологически неуравновешенным», «производит впечатление насильника», «не хотелось бы с ним столкнуться в реальности». Скажите, кто захочет купить такой товар?
— Это просчеты психологические. Знаю, что некоторые рекламные тексты пестрят ошибками. Грамматическими, смысловыми. Есть даже исторические…
— В упомянутой рекламе автомобиля было, как минимум, пять грамматических ошибок. И такие случаи не редкость. Когда мы давали заключение по рекламе водки «Бульбашъ», ее авторы нас также немало удивили. В частности, они утверждали, что бульбаш – это чуть ли не наш национальный герой, хотя общеизвестно, что это одно из прозвищ белорусов.
Белорусскоязычной рекламы, к сожалению, не так много. Но и в таких текстах встречаются ошибки. Помните, например, небезызвестную рекламу бульонных кубиков со слоганом «Каханне з першай лыжкi»? Разве можно в этом случае говорить о «каханнi»?
— Василий Денисович, к вашим замечаниям прислушиваются?
— Прислушиваются. Например, бигборды с упомянутой рекламой телевизоров некоторое время использовались в Гродно, но после нашего заключения их убрали. Рекламу автомобилей «Golf», полагаю, вы и вовсе не видели. Как только у Минторга возникают какие-то сомнения по поводу рекламы, они, в частности, обращаются к нам, их добровольным помощникам. Мы производим отсев: и неэтичная, грамматически неправильная, некорректная реклама до потребителя не доходит.
— Можно сказать, что реклама – малый литературный жанр. А есть ли у него какие-то правила?
— Мы знаем, что в производстве рекламы задействованы филологи, психологи, экономисты, коммерсанты. Филологи, естественно, стараются, чтобы тексты были чище, прозрачнее, понятнее, чтобы не было ошибок. Многие рекламные тексты строятся на метафорах, неожиданных сравнениях, использовании различных значений слова. Умелая игра слов – залог хорошей рекламы.
Кстати, есть очень хорошие примеры. Скажем, реклама сока, когда малыш говорит: «Ты говоришь, что бабушку с трудом переносишь. А вот я вырасту и буду ее на руках носить!» Здесь используются различные значения слов «носить», «переносить». Эта реклама даже по-своему учит.
— Насколько в рекламе учитываются особенности этноса? И необходимо ли это?
— Это происходит независимо от того, хотим мы этого или нет. Ведь рекламу создает носитель языка, представитель этноса, а значит, и его культуры, он отражает дух, характер, ментальность своего народа. Кстати, если вы заметили, иностранные рекламные ролики зачастую не просто переводят, а адаптируют под нас, наше восприятие.
— Какие рекламные черты можно назвать белорусскими, специфичными? Что отличает нас от других?
— В Беларуси большое распространение получила социальная реклама. Посмотрите, сколько бигбордов такого рода можно встретить в Минске. Скажем, ни в Санкт-Петербурге, ни в Москве такого нет. И темы, которые там затрагиваются, хорошо воспринимаются, заставляют задуматься о многом, подчеркивают приоритеты социальной политики государства. Это и выбор профессии, и бережное отношение к природе, и защита от пожаров, и социальное устройство детей в семьи, и спасение животных. Гуманность, своего рода толерантность, неравнодушие к чужой беде – в этом и есть специфика современной белорусской рекламы.
