— Используя приемы поведенческой экономики, в США в свое время подтолкнули людей активнее делать пенсионные сбережения. А можно ли так подстегнуть к другим полезным вещам? Как это работает?
Но при этом важно понимать, что поведенческая экономика — не палочка-выручалочка. И чтобы ее применять, в каждом случае нужно изучать, что и как влияет на выбор человека.
— Если взять бытовой уровень: как научиться откладывать деньги? Что здесь может быть действительно эффективным?
— Американский исследователь поведенческой экономики Дэн Ариэли и его товарищи даже разрабатывали приложение для сбережения денег. Прежде всего они сделали так, чтобы положить деньги на счет было легко, а вот забрать — сложно. Примерно по тому же принципу функционирует и банк.
Работает и разделение денег под определенные цели в разные конверты. В голове у нас приблизительно похожая ситуация: есть «счета», по которым мы распределяем финансы. И как выяснил экономист Ричард Талер, они очень устойчивы. Если мы решили, что определенную сумму потратим, допустим, на одежду, то даже если у нас будут «излишки», мы скорее «дотратим» до той суммы, которую определили, чем «перекинем» остатки на другую цель.
— Как объяснить склонность многих граждан охотнее брать кредит, чем откладывать те же деньги?
— Когда вы оплачиваете покупку сразу, вы чувствуете, что лишаетесь денег. Когда берете кредит — нет. Вы еще ничего не потратили. Это отложенное будущее, а любая отложенная операция воспринимается по-другому. То, что дальше, имеет меньше ценности, и так всегда. Из-за того, что кредит выглядит менее болезненным, многим проще предпочесть его.
— «Черная пятница» во многих магазинах превратилась в «черный месяц». Красные ценники уже кажутся привычными. Но судя по тому, что от приема не отказываются, это по-прежнему работает. Почему?
— Это работает, потому что мы не очень хорошо запоминаем цены. В результате человеку не к чему привязаться, может лишь возникать ощущение дороговизны или дешевизны. А когда мы видим предыдущую цену или псевдоцену (мы же не знаем, какой она была раньше на самом деле), у нас есть к чему привязаться. В итоге человек мало того, что получит удовольствие от самой вещи, так еще и от факта покупки — он же заплатил меньше.
Что делать, чтобы уменьшить риск повестись на скидку? Есть принцип 72 часов — нужно отложить покупку на это время. Эмоциональный накал спадает плюс дадите себе время изучить и другие предложения.
— Риск совершить необдуманную покупку есть и вне сезона распродаж. На какие уловки мы ведемся? С какими приемами вы сталкивались на личном опыте?
— Я всегда улыбаюсь, когда продавец предлагает мне подержать товар, потрогать. Обычно меняется и риторика: торговец начинает говорить о вещи иначе — как о вашей. Так работает эффект обладания. Вы уже чувствуете, что это ваша вещь, и вы начинаете ее ценить выше. Так же работают всевозможные пробные периоды, раздача тестеров и так далее.
Редко встречается такой подход: на выбор дается три товара, и один из них хуже и первого, и второго, но у него есть качество, которое бросается в глаза, — это своеобразный манок. Например, есть кофе в маленьком стаканчике, есть кофе с молоком в большом стаканчике, есть кофе с молоком в маленьком стаканчике, и он дороже, чем в большом. Третий вариант и не планировался к продаже, он только для того, чтобы подтолкнуть вас к выбору второго варианта. Чаще всего такой прием встречается в интернет-торговле, при покупке программ. Например, за 20 рублей предлагают подписку на месяц на базовый набор услуг, за 35 — на премиальный на тот же срок, за 30 — на премиальный, но на 2 недели.
— К слову, об онлайн-покупках. Казалось бы, это отличный вариант, чтобы подойти к выбору рационально: посмотреть максимум вариантов, сравнить.
— На практике выходит несколько иначе. Во-первых, не зря владельцы сайтов борются за первые места в выдаче. Люди по природе своей ленивы. Они реагируют на первый выбор, который им предоставляется, мало кто заходит на 2—3-ю страницу поисковика. Во-вторых, то, как работают алгоритмы ресурсов онлайн-ритейлеров для нас, — черный ящик. Вы ввели запрос на сайте, вам выпали предложения, но почему первыми идут одни товары, а не другие? Они действительно самые выгодные и самые дешевые или система посчитала, что, скорее всего, при вашей платежеспособности вы выберете их? Мы не знаем. Не так давно был скандал с крупным американским онлайн-рителейром. На ресурсе разным покупателям один и тот же товар предлагали по разным ценам.
— Близится время праздников. Любопытно, что по этому поводу думают экономисты: стоит ли дарить подарки? Какими они должны быть?
— Уже упоминавшийся экономист Дэн Ариэли по этому вопросу выразился четко: с экономической точки зрения подарки неэффективны и бессмысленны, а вот с эмоциональной и социальной — очень значимы. На эту тему есть ряд исследований, из которых можно сделать определенные выводы о том, как стоит и как не стоит дарить подарки.
Прежде всего люди, которые получают подарок, ценят его ниже, чем за него заплатил даритель. Покупать же подарок нужно согласно вишлисту, или списку желаний. У нас они менее распространены, но следует хотя бы спросить человека, что он хотел бы получить. Доказано, что люди, когда им дарят подарок из этого списка, ценят его выше — поскольку видят, что человек не проигнорировал желание. Но чаще всего мы делаем как? Даже имея такой список, люди переоценивают свои возможности. То же когнитивное искажение, которое часто встречается в поведенческой экономике: когда людей спрашивают, лучше или хуже они водят, чем среднестатистический водитель, и 80% отвечают, что водят лучше. Где тогда «средние» водители? С подарками то же самое: «Я же найду лучше». Но не получается. Как говорил британский экономист Тим Харфорд, отнеситесь к выбору подарка так, будто лучший уже куплен: это тот, что человек выбрал себе сам.
— А если подарить деньги?
— С точки зрения экономики в условиях, когда купленная вещь получателем оценивается ниже, чем дарителем, лучше было бы дарить деньги. Но, по мнению экономистов, это одновременно и лучший, и худший подарок. Обратите внимание, никто не дарит деньги переводом с карточки на карточку. В ход идут банкноты.
Почему часть людей не любит получать в подарок купюры? Нет элемента заботы. Поэтому уже и экономисты советуют: если дарите подарок, его желательно запаковать. Даже если это банкноты. Тем самым вы даете сигнал, что потратили время. А инвестиции времени при нашем темпе жизни важнее.
Любопытное явление в своей книге описывает Ричард Талер. Объясню на примере. Семейная пара ведет общий счет. Муж выбрал себе подарок — телефон. Посмотрел, говорит: «Хочу, но не куплю, потому что дорого». Жена дарит девайс. И человек счастлив. С точки зрения экономики это нерационально — один счет, потрачены те же деньги. Но в таких ситуациях вы дарите не столько саму вещь, сколько разрешение на то, чтобы сделать такую покупку. И это очень высоко ценится.
— С чем лучше ходить за покупками — с пластиковой картой или наличными?
— Хотите легко тратить деньги — идите с карточкой, хотите потратить меньше и прочувствовать каждую покупку — идите с деньгами, причем крупного номинала. Влияет даже то, грязные купюры или нет. Если в кошельке будет потрепанная десятирублевая купюра и новая, с первой вы расстанетесь быстрее. В 2011 году в Массачусетском технологическом институте провели не одно исследование на тему денег. Например, выяснилось, что одну и ту же сумму в купюрах и монетах люди ценят по-разному. Та, что в «металле», ценится ниже.
gavrusheva@sb.by
