Во всем мире продукция класса премиум характеризуется наибольшей прибыльностью, а потому и перспективностью для производителей. В том числе и на рынке продуктов питания. При всем многообразии на продуктовых прилавках именно товарами VIP-категории отечественные производители нас и не балуют. В большинстве случаев торговые марки с претензией на высокий ценовой сегмент импортные. А ведь Беларусь приближается к перенасыщению рынка отечественными продуктами, и производителям стоило бы задуматься не только над наращиванием производственных мощностей, но и о диверсификации своей продукции. И сегмент премиум открывает хорошие коммерческие перспективы.
Лучше меньше, да лучше
Класс премиум всегда носит печать эксклюзивности, а поэтому по определению не может тиражироваться большими объемами. Большинство же белорусских пищевых предприятий по-прежнему нацелены на выпуск массовых товаров, увеличивая валовые показатели.
— Конечно, создание элитной продукции — эффективный способ экономического развития, — говорит директор Института мясомолочной промышленности НАН Беларуси Алексей Мелещеня. — Однако большинство наших предприятий, особенно молочных, ориентировано на экспорт. А его объемы не могут исчисляться килограммами. Это должны быть десятки и тысячи тонн.
Также производители не уверены, что существует достаточное число потребителей, готовых покупать дорогостоящий элитный «провиант». Между тем в коммерческом отделе столичного торгового центра «Корона» отмечают, что спрос на импортируемые товары высокой стоимости достаточно большой. И отечественные продукты, занявшие позиции преимущественно в среднем ценовом сегменте, не всегда могут удовлетворить отдельных покупателей. Уже появились избирательные потребители, желающие купить не просто качественный, а особенный, имиджевый продукт. Белорусские производители пока только собираются расширять линейку товаров в сторону премиум.
— Такие продукты подняли бы престиж торговой марки, — отметил генеральный директор предприятия «Савушкин продукт» Александр Савчиц. — А это не последнее дело. Мы, к примеру, планируем выпускать сыры с большим сроком созревания — около 9 месяцев. Чем не элитный продукт?
— Наши технологи уже занимаются разработкой продукции, которую, думаю, будем позиционировать в более высоком сегменте, — говорит директор столичного «Гормолзавода N№ 1» (торговая марка «Молочная страна») Эдуард Чернявский. — Для нее произведем более высокий отбор сырья, например только молоко экстракласса. Будут предусмотрены более сложные технологии. Скоро запустим в производство глазированные сырки с применением дорогостоящей глазури и наполнителей. Но я бы и сегодня часть нашей продукции отнес к разряду элитной. Прежде всего благодаря натуральности. Мы не увлеклись различными добавками, столь привлекательными для производителей.
По словам заместителя генерального директора по производству Минского мясокомбината Татьяны Шедь, на предприятии планируют выпускать элитную сырокопченую колбасу с использованием новых рецептур и технологий. Осваивает премиум-сегмент и РУП «Минск Кристалл».
— На внутреннем рынке минимальная стоимость напитков, имеющих VIP-статус, — 15—20 условных единиц, — объясняет начальник отдела продаж РУП «Минск Кристалл» Александр Бутрим. — А наш продукт рассчитан на массового потребителя. Хотя имеются и элитные продукты. К более высокому сегменту относим ликероводочную продукцию в сувенирном исполнении. Изделия, которые по вкусовым качествам получили на рынке наибольший успех, «одеваем» в качественную оригинальную упаковку. За 4 последних месяца объемы продаж сувенирной продукции увеличились в 2,7 раза. Эта динамика говорит о платежеспособности нашего потребителя.
Искусство премиум
— У нас очень стереотипное представление о премиум-сегменте, — отметила директор центра системных бизнес-технологий «Сатио» Жанна Гринюк. – Когда говорят, что премиум — это в первую очередь высококачественный продукт, возникает вопрос: а продукт среднего ценового сегмента низкого качества? Ведь качество — условие конкурентоспособности на рынке в принципе. Вообще, дать однозначную формулировку, что такое премиум-продукт, сложно. Но несколько общих критериев существует. Прежде всего достаточно высокая стоимость, обусловленная адекватной потребительской ценностью. Такой продукт должен быть инновационным, приготовленным по новым рецептурам, с использованием нетрадиционных технологий, которые на рынке до сих пор отсутствовали. К примеру, под российской торговой маркой «Дымов», занявшей за неполный год четверть всего премиум-сегмента в России, выпускаются оригинальные мясопродукты с йогуртными и сырными наполнителями, с оливками и маслинами... Также обязательна и оригинальная упаковка. Думаю, некоторые белорусские предприятия смогли бы позиционировать свою продукцию в более высоком сегменте, изменив качество и дизайн ее «одежды». Вообще, считаю, что отечественные производители, которые думают сегодня о создании премиум-продуктов, приняли правильное решение. Беларусь уже вошла в так называемую четвертую волну потребления, когда у основного населения есть спрос на более дорогостоящие товары и услуги. В то же время надо понимать, что премиум-сегмент — это совершенно иная корпоративная культура, богатая своими особенностями. Необходим абсолютно иной подход к продвижению и представлению этих продуктов. Надо сегментировать торговые точки по географическому принципу, определять места проживания наибольшего количества потенциальных потребителей, анализировать, в какие магазины они ходят. Тот же «Дымов», например, применял совершенно нетрадиционные способы выкладки продукции, разместив элитные сорта колбас в винных отделах.
В борьбе за чистоту
— У нас очень жесткий контроль над сырьем и готовой продукцией, ревизия же на начальных этапах (где и как содержалось животное, какими лекарствами его лечили и т.д.) не такая детальная, — рассказывает Алексей Мелещеня. — И вся система прослеживаемости не столь интегрированная, как, к примеру, в некоторых западных странах. Предприятиям производить такой контроль самостоятельно не под силу. Но это не значит, что отечественное сырье менее качественное, менее экологически безопасное. У нас, к примеру, коровьего бешенства и птичьего гриппа нет, а в Евросоюзе есть. Даже мощная система контроля на сто процентов не спасает от проблем. Сегодня на Западе достаточно много предприятий занимаются органическим сельским хозяйством. Для них установлена отдельная система контроля. В первую очередь строго прослеживается, чтобы продукция была произведена без использования химических средств для защиты растений и минеральных удобрений. На сегодняшнем этапе, думаю, Беларусь еще не совсем готова к ведению такого хозяйства в товарных массовых масштабах. В республике в основном развито крупнотоварное производство, которое предполагает использование крупногабаритной техники. При такой технологии сложно применять только органические удобрения или же биологические средства защиты растений.
В Беларуси сырье и готовая продукция должны отвечать 18 показателям, установленным в Санитарных правилах и нормах. В Европе таких показателей 55. Сейчас идет гармонизация белорусских СанПиН с европейскими. А чтобы продукт отвечал 55 показателям, нужны новые методы контроля. Конечно, это отразится и на стоимости продукции.
