Магазины всеми силами стараются увеличить товарооборот. Потребителя завлекают скидками, акциями, дегустациями, рекламными играми. По сути речь идет о тонкой манипуляции. Но если в одних случаях это делается во благо, то в других — чтобы вытянуть из кошельков граждан побольше денег. Покупка ненужной шапки с 50-процентным дисконтом или двух пар обуви ради одной бесплатной — цель вроде благая: сэкономить. Но на деле такие приобретения нередко оказываются пустой тратой денег. Как работают скидки и все ли заманчивые предложения выгодны — об этом рассуждают наши эксперты.
Выгодная сделка
Скидки — действенный инструмент маркетинга. Они остаются одним из самых простых и популярных способов привлечь покупателя и заставить его сделать покупку. Ни один магазин не делал бы распродаж, не будь это выгодно. Но нельзя оценивать только финансовую сторону вопроса, это не чистая математика.
У скидок есть свои ограничения и возможности. Например, нецелесообразно удешевлять товар, который только появился на прилавке. Это может вызвать у покупателей недоверие: мол, что-то не так с товаром, на который готовы сбросить цену. К тому же маркетологи магазинов высчитывают потребности клиентов и предлагают купить нам дополнительные товары. К смартфонам — чехлы, к пылесосу — фильтры. При получении бонусов покупатель с легкостью соглашается взять сопутствующий товар.
В то же время существуют и другие инструменты привлечения покупателей. Это реклама, проведение развлекательных акций, улучшение сервиса.
Если мы говорим о «черной пятнице», вырисовывается следующая картина: когда скидки объявляются массово, торговля рассчитывает на то, что покупатель купит не только товар с заниженной стоимостью, но и другие вещи. Эксперты портала black-friday.global изучили траты людей из 55 стран во время «черных пятниц» и выяснили, что за последние пять лет интерес к скидкам вырос.
Почти половина — 40% жителей Беларуси — собирается принять участие в пятничной распродаже. Цены в «черную пятницу» в белорусских магазинах падают примерно на 54%, а продажи вырастают на 1138% по сравнению с обычным днем, то есть в 11 раз. Предполагается, что среднестатистический житель Беларуси потратит во время «черной пятницы» 301 рубль. Основной перечень покупок — одежда, электроника, обувь.
Нередко скидки используют для того, чтобы избавиться от запасов. Их нужно распродать. Бизнесмены понимают, что это замороженные ресурсы, загрузка помещения. Иногда предприятиям выгоднее отдать товар за копейки, освободить место для новых коллекций, получить дополнительные оборотные средства, но у нас такие механизмы работают не всегда. Причины могут быть разные — ментальные, экономические: мол, жалко терять старое и отдавать за бесценок. Но это вопрос времени. Ситуация такая, что торговые сети борются за каждого покупателя. Если ничего предлагать не будут, то клиенты уйдут к кому-то другому, поэтому различные акции приходится устраивать постоянно. Хотя есть моменты, связанные с законодательными ограничениями. Например, постановление, которое запрещало госпредприятиям продавать товар ниже себестоимости. Частный бизнес в этом плане более гибкий. Важна и сумма скидки. Пять — десять процентов — цифры нераспродажные и сегодня ими никого не удивишь. Но бывают случаи, когда чрезмерное удешевление продукции приводит предприятие к банкротству.
Скидки постоянно совершенствуются: бонусы в течение месяца, снижение цены за телефон при пользовании сетью определенного мобильного оператора в течение года и многое другое. Сегодня все это вошло в обычную практику. Важно, чтобы от этих маркетинговых ходов выигрывали как продавцы, так и покупатели.
Анатолий Акантинов, генеральный директор Центра стратегического развития «Маркетинговые системы», член правления общественного объединения «Гильдия маркетологов»
На что не надо покупаться
Словосочетание «черная пятница» давно уже стало синонимом крупных скидок. Многие американцы в этот день берут отгул на работе. Ведь ценопад касается даже новых коллекций и последних моделей техники. На конец ноября — декабрь в США приходится около 20% годовой розничной торговли.
В Минске 90-процентные распродажи встречаются очень редко. Скидки у нас куда скромнее. Но подогретая рекламой публика все равно ведется на происки маркетологов. Реальное удешевление товара в период распродаж не превышает 15—45%. Безусловно, некоторые товары продаются с 50—70-процентной уценкой, но их ассортимент очень ограничен, и, как правило, они не сильно востребованы даже по бросовым ценам.
Когда наша торговля устраивает распродажу, главная цель — заработать за счет увеличивающегося объема продаж. За границей же готовы пожертвовать частью прибыли, лишь бы избавиться от старых товаров этого сезона. У нас одну и ту же вещь могут продавать на протяжении нескольких лет. Также мы привыкли, что в госторговле скидки относительно небольшие — 20—25 процентов, но постоянные и на все непродовольственные товары.
Во время якобы сезонных ценопадов и прочих подобных акций нельзя думать исключительно о размере «выигрыша». Покупателя должна волновать выгодность покупки с точки зрения ее полезности. Статистика показывает, что с каждым годом уменьшается количество людей, которые в день распродаж хотят стоять в огромных очередях в торговые центры и магазины. Большинство предпочитает делать покупки онлайн.
После каждой «черной пятницы» в интернете появляются фото и видео, на которых люди (в основном это касается зарубежных стран) буквально выносят все из магазинов и едва ли не дерутся за последние товары. Бывают и смертельные случаи. Жертвой «черной пятницы» стал 34-летний мужчина из Нью-Йорка. Трагедия произошла в 2008 году. Толпа обезумевших людей буквально затоптала его. Случаи неадекватного поведения встречаются порой и у нас, когда за обычную хурму может развернуться нешуточная битва. Иногда скидки у нас делают на мелочи — конфеты, фрукты, порошок. Но стоит ли потраченное время сэкономленных денег? Во время таких акций покупатели не всегда ведут себя адекватно. Попадая в какую-либо группу людей, человек очень быстро заражается ее поведением. Товар, который продается дешевле, может закончиться. В условиях ограниченного ресурса люди автоматически начинают конкурировать. Отсюда появляются озлобление, ожесточение, агрессия.
Распродажа — явление неоднозначное и не всегда приносит покупателю положительные эмоции. В момент покупки вещи с большой скидкой у человека часто возникает ощущение, что он сэкономил, совершил выгодное приобретение, появляется чувство эйфории и гордости за себя. Однако когда человек приходит домой, эти чувства сменяются разочарованием, потому что купленная задешево вещь ему не подходит или не нужна. Распродажи, по большому счету, — скрытая опасность для кошелька. Нужно уметь управлять собой и избегать спонтанных трат. Оптимальный вариант — идти в магазин с заранее составленным списком необходимых покупок. Ко всему надо подходить рационально.
Вероника Лобан, торговый представитель
