Модернизированные универсамы советского формата могут вскоре напугать гипермаркеты
Сегодня гипермаркеты и большие сетевые магазины явно в числе фаворитов… И у поставщиков, которые радостно загружают длинные и широкие полки всевозможным товаром, и у покупателей, которые нашли возможность с пользой и удовольствием совершать покупки. Между тем подмечено: с открытием нового гипера заметно хорошеют универсамы и гастрономы в радиусе нескольких километров. Еще в те времена, когда закладывались первые камни в основание зданий будущих конкурентов-гигантов, некоторые эксперты предрекали магазинам небольшого формата (с торговыми площадями 600—1200 кв. м) скорую смерть. Самое страшное не случилось, а у гипермаркетов, как оказалось, тоже есть своя ахиллесова пята. И не одна. Да и опыт других стран показывает, что всенародная эйфория по поводу больших магазинов рано или поздно заканчивается. Например, в соседней Польше, где еще в 90-е гипермаркеты росли как грибы после дождя, сегодня многие из них уже сменили хозяев, вывеску или вовсе закрылись. Насколько сильны сегодня позиции их белорусских коллег? И что смогут им противопоставить «середняки» отечественного розничного ритейла?
Быстро и недорого?
«Мы знали, чего ожидать после открытия недалеко от нашего магазина гипермаркета «Корона», и были готовы к оттоку клиентов, — рассказал участникам бизнес-форума «Эффективная розница» директор универсама «Юбилейный-92» Владимир Нерозя. – Но через семь месяцев наш покупатель вернулся, хотя мы рассчитывали увидеть его несколько позже». За это время в магазине было многое сделано, но его руководитель находит и другую причину: не всем людям нравится, когда торговый зал напоминает автобус в час пик. Каждый гипермаркет имеет свои индивидуальные особенности (в зависимости от местоположения и поставленных целей), но все крупные форматы объединяет много общего. Из преимуществ – возможность устанавливать более низкие цены, что сегодня особенно важно для покупателей. Однако в его классическом понимании формат вовсе не предполагает самых привлекательных ценников, и даже на примере белорусской торговли это хорошо видно. Скорее, основное отличие определяется приставкой «гипер» — сразу понятно, что речь идет об очень большом магазине. Отсюда и достаточно широкий ассортимент: площади позволяют… Для экономии времени крупные торговые точки работают по принципу самообслуживания, хотя реально в гипермаркетах на приобретение той же корзины товаров уходит в несколько раз больше времени, чем в универсаме.
Копейка покупателя бережет
Так какие же «фишки» предлагают сегодня универсамы? «При общении с коллегами мы приходим к выводу, что покупателя легче привлечь уже изученным товаром, пользующимся наибольшим спросом», — поясняет Владимир Нерозя. При этом важно предложить такую цену, которая хотя бы на копеечку отличалась от того, что есть в соседних магазинах. Это ошибка считать, что для богатого потребителя цена не столь важна, предупреждают эксперты. Напротив, люди обеспеченные еще более трепетно относятся к своим деньгам, чем бедные… Сегодня универсамы необоснованно мало внимания уделяют рекламе, а ведь даже листовка в почтовом ящике может побудить покупателя заглянуть в торговый зал. И, безусловно, качество товаров должно быть на высоком уровне: в условиях, когда сложно играть ценами столь же умело, как гипермаркеты, этот фактор выходит чуть ли не на первый план.
Что касается ценовой политики, то небольшие магазины так или иначе будут равняться на своих более крупных собратьев. «У нас тоже есть аукционная зона, специалисты отслеживают цены в близлежащих торговых точках, проводим акции, предлагаем скидки», — делится опытом директор «Юбилейного-92». Тем не менее Владимир Нерозя считает, что если универсамы хотят зарабатывать хорошую прибыль, то будут вынуждены объединяться, чтобы получать приемлемые цены от спецпоставщиков.
Винегрет навынос
Один из модных трендов на рынке ритейла – собственная кулинария и выпечка, своего рода признак классности магазина, которому стараются соответствовать даже дискаунтеры. «Около 17 % покупателей мы привлекаем именно продукцией собственного производства, а заодно они приобретают у нас и тот товар, который есть в других магазинах», — поясняет Владимир Нерозя. Требуются, конечно, немалые вложения, но овчинка стоит выделки – наценка на эту группу самая высокая и может доходить до 50 %. В «Юбилейном-92», где выпускают около 300 наименований кулинарных изделий и до 100 – хлебобулочных, пошли дальше и еще несколько лет назад начали развивать такое направление, как кейтеринг, – обслуживание на чужих территориях. «Это дает очень значительный товарооборот, а самое главное – позволяет ненавязчиво рекламировать себя на любом мероприятии», — говорит директор универсама.
Не попасть в «молоко»
Правильный ассортимент для той целевой аудитории, которая посещает конкретный универсам, — это практически половина успеха. Если не больше. Попадешь точно в цель – и люди, как говорится, потянутся. Владимир Нерозя признается, что некоторые товары изначально и не рассчитывают быстро продать, важен сам факт их присутствия. Например, не так уж часто находится покупатель на бутылку шампанского за 800 тысяч рублей, но как только она «уходит», в течение часа поставщик привозит новую. В этом универсаме, который ориентирован прежде всего на обеспеченных покупателей, чек на миллион рублей вовсе не редкость. Похвастаться такой клиентурой может далеко не каждый магазин среднего формата, да и надо ли?.. Многие проблемы отечественного ритейла возникают на почве нежелания ближе познакомиться со своим покупателем, изучить его пристрастия и предпочтения, подчеркивают эксперты. Анкетирование клиентов (например, при выдаче так популярных сегодня дисконтных карт), небольшие опросы на выходе из магазина (типа экзит-пул), визуальная оценка покупателей, сделанная продавцами и кассирами… Существуют также специальные программы, которые позволяют тщательно анализировать, какие товары пользуются наибольшим спросом, что влияет на увеличение среднего чека. Пользуются такими технологиями далеко не все магазины. Да и немногие учитывают, что демография любого района постоянно обновляется: как правило, каждые 5—10 лет. Однако ритейлеры, которые не ленятся пристально изучить своего клиента, вполне неплохо себя чувствуют даже на фоне некоторого замедления темпов розничных продаж.
