Нататкі зацікаўленага гледача аб рэкламе
Рэкламу я люблю. Асабліва кароткія, вострыя і дасціпныя ролікі, дзе ёсць інтрыгуючы сюжэт, гумар, адметная аператарская праца. Яны сядзяць у памяці, быццам цвік у дубе, — абцугамі не выцягнеш. Але гэта не бескарыс-лiвае пачуццё: ад колькасці апублікаваных газетай рэкламных абвестак наўпрост залежыць папаўненне рэдакцыйнага рахунку.
Так атрымалася, што за апошнія два дзесяцігоддзі рэклама заняла прыкметнае месца ў нашай медыяпрасторы, ператварылася ў галіну са шматмільённымі абаротамі, якая абслугоўвае пераважна патрэбы эканомікі. І пэўным чынам — усяго грамадства. Вось менавіта пра яе — сацыяльную рэкламу — і хацелася б сказаць.
Дарэчы, гэты тэрмін выкарыстоўваецца толькі ў нас і ў Расіі, у іншых краінах яму адпавядаюць вызначэнні «некамерцыйная рэклама» і «грамадская рэклама». Калі разглядаць іх функцыі, прызначэнне і місію, то бясспрэчна, што перш-наперш гэта рэклама павінна прыцягнуць увагу да самых вострых і актуальных праблем грамадства, да стану яго маральных каштоўнасцей. Прызначэннем з’яўляецца гуманізацыя соцыума, падтрыманне і фарміраванне маральных норм, а місіяй — змяненне мадэляў паводзін людзей праз усталяванне і ўмацаванне каштоўнасцей, якiя адабраюцца большасцю.
Але гэта ў тэорыі. Між тым ёсць і практыка. Якія ж задачы вырашае тая рэклама, якую мы бачым штодзень на блакітных экранах? Якая яе эфектыўнасць?
Тыя ролікі, якія круцяць па тэлебачанні, мякка кажучы, не чапляюць, не западаюць у душу, не прымушаюць думаць аб праблеме. Большасць з іх проста нудотныя, зняты так, быццам чалавек упершыню ўзяў у рукі камеру. Вельмі вузкі дыяпазон падыходаў у сюжэце (калі такі ёсць), дакладней, іх усяго два: як было дрэнна да таго, як добра стала пасля таго ці ўвогуле, як добра жыць, калі такой праблемы няма. Паказанае не палохае і не шакіруе, хаця павышаць такім чынам узровень трывожнасці ў грамадстве, напэўна, не варта. Зусім незразумела, на якую мэтавую аўдыторыю ролікі разлічаны, для каго прызначаны.
Вось, напрыклад, ролік пра небяспеку курэння ў ложку. Тыя, хто мае такую звычку, калі на добрым падпітку дабіраюцца да яго, наўрад ці глядзяць тэлевізар, а ўспомніць нешта з раней убачанага ўвогуле не могуць. Хутчэй за ўсё, гэты апарат адсутнічае ў іх жытле, даўно прададзены і прапіты. Гэта праблема мае рашэнне не праз змену паводзін мэтавай аўдыторыі (спадзявацца на гэта — празмерны аптымізм), а праз устаноўку тэхнічнага сродку — аўтаномнага пажарнага папярэджвальніка.
Або яшчэ прыклад — ролікі пра бяспеку руху, у якіх упор робіцца на дакладнае і ўваж-лівае выкананне ПДР або флікер. Але самі супрацоўнікі ДАІ прызнаюць, што гэта паўмера: добра, калі людзі прытрымліваюцца правілаў руху, калі абазначаюць сябе флікерамі. Але радыкальна зменшыць колькасць наездаў на пешаходаў можа толькі тэхнічнае рашэнне: калі развесці пешаходаў і машыны ў прасторы (адны ідуць праз падземны пешаходны пераход, другія без перашкод рухаюцца па дарозе), або ў часе (калі адны рухаюцца, другія стаяць на чырвоны забараняючы сігнал святлафора), або ўвогуле пабудаваць высокі плот уздоўж дарогі, які цалкам выключыць магчымасць з’яўлення пешахода перад транспартам. Ці проста пакласці «ляжачага паліцэйскага».
Прыклады можна працягваць і працягваць. Але час зрабіць і нейкія высновы. Напэўна, мэта сацыяльнай рэкламы, як і журналістыкі, — звярнуць увагу грамадства на праблему, а не вырашыць яе. Таму выбар тэм, на якіх патрэбна засяродзіць увагу людзей, дастаткова складанае пытанне. І ролікі, і плакаты, і артыкулы самі па сабе служаць толькі напамінкам пра праблему, даюць штуршок для яе пераадольвання. Стварацца яны павінны ў рамках адпаведных праектаў, накіраваных на вырашэнне найбольш вострых і наспелых праблем. Толькі ў залежнасці ад своечасовасці іх з’яўлення, трапнасці пападання ў цэль можна казаць пра эфектыўнасць. Дарэчы, у адрозненне ад камерцыйнай рэкламы, аб дзейнасці якой можна меркаваць па больш-менш дакладным крытэрыі — росту продажаў, казаць пра тое, што паводзіны людзей змяніліся пад уздзеяннем таго ці іншага роліка, яўнае перабольшанне.
Але, бадай што, і спрачацца тут няма аб чым: вельмі марудная гэта справа — навучыцца паводзіць сябе інакш, так, як патрабуе дзень сённяшні. І аднымі заклікамі нічога тут не зробіш. Патрэбна падмацаваць іх тэхнічнымі сродкамі, змяненнем законаў, тарыфаў, каб парушэнне тут жа адбівалася на кішэні парушальніка. Напрыклад, не адно пакаленне вырасла, з маленства гледзячы на плакаты «Беражыце лес!» і «Тушыце святло!». Але пакуль на ўездах у лес не з’явіліся шлагбаумы, пакуль у спякотнае лета не забаранілі наведваць лясы, пакуль не сталі штрафаваць за парушэнне гэтай забароны, заклік так і заставаўся ўсяго толькі добрым пажаданнем. Тое ж можна сцвярджаць і пра эканомію электраэнергіі. Не аспрэчваючы неабходнасці наяўнасці плаката «Тушыце святло!», вымушаны заўважыць: каб атрымаць вынік, трэба ўкласці грошы ў энергазберагаючыя асвятляльныя прыборы, падняць тарыфы, што зробіць зберажэнне эканамічна мэтазгодным, зацікавіць грамадзян, выходзячы з пакою, націскаць на выключальнік.
Не трэба быць Настрадамусам, каб прадказаць, што ў наступным годзе, які аб’яўлены Годам беражлівасці, на нас абрынецца вал сацыяльнай рэкламы на гэты конт. Напэўна, шмат хто памятае: быў такі тэлегерой Паца-Ваца, які заклікаў заклейваць вокны і закрываць краны. Няўжо ён зноў зоймецца гэтай справай? Ці, можа, з’явяцца новыя ідэі, сучасныя, больш крэатыўныя падыходы? І, напрыканцы, трэба адзначыць, што інфармацыя, па замове якога ведамства зроблены гэты ролік, напэўна, лішняя, толькі займае час і адцягвае ўвагу. Гледачу яна ні аб чым не кажа, патрэбна хіба толькі для таго, каб начальства бачыла, хто дбае пра грамадскія праблемы, колькі высілкаў накіроўвае на іх вырашэнне.
