Закон «О рекламе» спровоцировал рост рекламного рынка
Дорогая ты моя…
Сегодня рекламный рынок, пожалуй, самое резвое дитя экономики. Родившись совсем недавно, он растет не по дням, а по часам и только за прошлый год «прибавил в весе» 25 %. По предварительным оценкам Ассоциации рекламных агентств (АРО), его объем составил порядка $ 95 млн. против $ 70 млн. в 2006 году. Кстати, этот показатель оказался на $ 5 млн. выше прогнозов, но, по мнению экспертов, удивляться этому не стоит. «Очень сильно на рост рынка повлиял последний «аккорд» пивных производителей, которые накануне вступления в силу новой редакции Закона «о рекламе» постарались привлечь к себе максимум внимания», — объясняет исполнительный директор компании «Starcom Mediavest Group» Петр Попелушко. При этом специалист указывает, что движение в этом сегменте было обусловлено не только грядущими сложностями отдельных крупных рекламодателей: «Просто пивовары первыми среди белорусских производителей осознали, что маркетинговая активность — это хороший способ не только усилить позиции своего товара, но даже отвоевать немалую долю рынка».
Глава АРО Игорь Самкин отмечает, что в целом ожидания рекламистов относительно роста рынка оправдались. «Было бы удивительно, если бы итоговые цифры оказались меньше прогнозных, — поясняет он. — Просто сегодня рынок добирает то, что было упущено в предыдущие годы во время вынужденного простоя».
Как в прошлые годы, подавляющая часть рекламного рынка формировалась за счет иностранных рекламодателей — производителей товаров. Однако эксперты отмечают, что по мере восстановления и развития отечественной экономики все больше наших предприятий поверили в истину, что реклама — двигатель торговли. Доля отечественных рекламодателей на рынке неудержимо растет, при этом их структура постепенно меняется. Если «первопроходцами» рынка были пивовары, то постепенно к ним подтянулись представители рыбной, мясной и молочной промышленности. Собственно говоря, именно эти компании сейчас и занимают вакантные места в медиапространстве после ухода с них «пивников».
Новая редакция закона «О рекламе», вступившая в силу в конце ноября, привела в действие классический рыночный механизм: ограничение объема производства при растущем спросе привело к тому, что продавцы рекламного пространства стали повышать цены. Эта реакция была вполне предсказуемой и для рекламодателя не оставляла никаких вариаций. По сути, о том, что расценки на рекламу во всех без исключения рекламных носителях возрастут, специалисты начали говорить сразу после изменений в рекламном законодательстве.Более других подняли свои расценки телеканалы — на 20—30 %, наружная реклама в среднем подорожала на 10 %. А вот радиостанции и печатные СМИ пока практически не пересматривали свои прайсы. Впрочем, по уверениям специалистов, явление это временное — уже в первом квартале 2008 года и FM-волна, и печатное слово прибавят в цене 10—20 %.
Медиаинфляция коснулась и размещения рекламы на белорусских Интернет-порталах, но выборочно. Многие мелкие и средние веб-ресурсы повысили цены в 2 раза. А вот, например, портал источник, аккумулирующий около 80 % белорусской Интернет-рекламы, пока только пересматривает прайс. По словам медиадиректора УП «Надежные программы» Натальи Сильванович, с 1 марта текущего года «ценник» на эти услуги в компании вырастет на 15—20 %, а это значит, что вся электронная реклама в Байнете подорожает. Те белорусские порталы и сайты, которые пока не поднимали цены, вынуждены будут сделать это вслед за лидером. «Размещение баннеров (медийной рекламы) на больших площадках в Интернете становится дороже, при этом стоимость контакта не увеличивается, но растет аудитория, — указывает Наталья Сильванович. — Что же касается контекстной рекламы, то спрос на нее быстро растет: все больше компаний понимают ее эффективность».
Как отмечают специалисты, на медиаинфляцию повлияли, как минимум, три фактора. Во-первых, резко возросший спрос на рекламу, который сейчас даже несколько опережает предложение. Особенно заметно это на рекламном рынке Байнета, который в отличие от других сегментов растет в год на 80—90 %. Все больше компаний убеждаются, что грамотно размещенная и при этом относительно недорогая Интернет-реклама выгоднее, чем многие традиционные носители.
Во-вторых, с начала прошлого года повысились стоимость аренды офисных помещений, транспортные расходы компаний, и эти расходы медиарынок старается переложить на плечи клиентов. В-третьих, аудитория рекламных площадок с каждым годом растет, а значит, реклама на них более эффективна.
«Логично, что реклама, которая лучше работает, должна стоить дороже. Здесь все взаимосвязано: выросла посещаемость — возросла и эффективность рекламы, поднялись цены, повысилась доходность — следовательно, растет и качество рекламы», — говорит заместитель директора ресурса Kosht.com Елена Качановская.
Вообще, расценки на рекламу в январе повышаются традиционно, и так же ежегодно в первые месяцы года от рекламистов уходят 18—20 % рекламодателей. К марту—апрелю все «дезертиры» возвращаются. И тут включается забавный механизм — с одной стороны, происходит локальное понижение доходности, но благодаря новым ценам и привлечению новых клиентов за год обороты рекламных площадок повышаются на 50—80 %.
Погоды не делают, но шансы имеют
Ввиду недостаточной развитости белорусского рекламного рынка финансовый климат на нем делают лишь крупные предприятия. И здесь наблюдается определенный дисбаланс: первые два десятка из них, так называемые топ-рекламодатели, обеспечивают три четверти всего рекламного совокупного бюджета страны. Что же касается малого и среднего бизнеса, то их доля в рекламном обороте до недавнего времени оценивалась в 7—10 %, при этом, по оценкам АРО, индивидуальные предприниматели занимали всего 1—1,5 %. Впрочем, такое положение вещей трудно назвать удивительным: сфера торговли, в которой в большинстве своем и задействованы индивидуальные предприниматели, заинтересована в рекламе в меньшей степени, нежели, скажем, сфера услуг. Даже после того, как несколько лет назад отдельные ИП начали менять схемы своей деятельности, отказавшись от хаотичных закупок на российских и украинских мелкооптовых рынках, стали искать контакт с малоизвестными и нераскрученными западными брендами, на рекламном рынке это отразилось незначительно. Как выяснилось, для того, чтобы заинтересовать покупателя одеждой новых торговых марок, иногда достаточно и просто яркой вывески в торговом центре. «Ничтожная доля малого бизнеса в оборотах рекламного рынка — не только белорусская специфика, такую же картину можно наблюдать и в других развивающихся и даже развитых странах, — поясняет Игорь Самкин. — Просто эти предприятия для рекламы задействывают иные каналы, нежели крупные рекламодатели».
И действительно, чуть ли не единственным медиаинструментом для мелкого и среднего бизнеса стали газеты частных объявлений и рассылка листовок и буклетов по почтовым ящикам горожан. Правда, в последнее время, как отмечают эксперты, вектор спроса начал смещаться в сторону Интернет-рекламы — это направление идеально подходит для компаний со скромным рекламным бюджетом. «С достижением рубежа проникновения в 10 % от общей численности населения страны аудитория Интернета начинает повторять практически срез любых слоев населения, — говорит Наталья Сильванович. — Поэтому на просторы сети могут смело выходить любые производители».
«Так что «перековка» ИП в ЧУП в перспективе может сказаться на росте рекламного рынка, — считает Петр Попелушко. — Правда, произойдет это не завтра и даже не послезавтра, а в ближайшие 2—3 года».
Директор РА «Белая Карона» Алена Устинович менее оптимистична в оценках перспективности выхода малого и среднего бизнеса на массовый рекламный рынок. По ее мнению, произойдет это не ранее чем через 5—10 лет: «Сейчас мелким предприятиям очень нелегко, а это значит, что рекламные бюджеты они не формируют, но вскоре все изменится. С укрупнением нынешнего малого и среднего бизнеса у его представителей появится потребность в рекламе». В особенности это касается тех предпринимателей, которые сегодня собираются работать с зарубежными франшизами.
