Сильные белорусские бренды все чаще проявляются на рынке ритейла. Эталоном в большинстве случаев являются международные стандарты обслуживания покупателей и выкладки товаров. Конечно, не без учета белорусской специфики. Оценить совокупные объемы спроса, сегментировать по производителям и ценовой категории товаров, как отмечают специалисты, не берутся даже профильные исследовательские компании.
Слишком много «шумов»: контрабандные поставки, серые схемы плюс самостоятельный ввоз этих товаров физическими лицами… Какая доля рынка приходится на официальных продавцов, доподлинно никому не известно. На рынке сложилась интересная и парадоксальная ситуация: многие легальные продавцы не спешат развивать свой бизнес, жалуясь на засилье «теневиков» и «народного импорта», а люди тянутся за покупками за границу и к продавцам на базарах, стараясь сэкономить. На этом фоне сеть магазинов «Пятый элемент» — одна из тех, где заметно идет работа над технологией продаж, без преувеличений, поставленная на научные рельсы», — подчеркнул на открытии нового магазина в Бресте первый заместитель министра торговли Александр Забелло. Отметил он и белорусское происхождение инвестиций, что не так часто встречается в розничном бизнесе.
Перед открытием нового магазина целый год велась работа в партнерстве с австрийской консалтинговой компанией: глубоко анализировались спрос, жизненный цикл товаров, ожидания потребителей, их предпочтения, а затем была сформирована новая стратегия. Взять и скопировать европейские стандарты — было бы слишком просто: требуется серьезная адаптация для белорусских реалий. «Жизненный цикл бытовой техники в Беларуси намного дольше, чем в странах ЕС, — говорит заместитель генерального директора по маркетингу Ольга Потатурко. — Скажем, стиральные машины европейцы меняют на новые раз в 2—3 года, а жители Беларуси намного реже». Еще пример: большинству наших сограждан при покупке требуется консультация квалифицированного специа-листа. А одним из главных факторов для принятия покупателем решения является соотношение цена/условия покупки. Поэтому ассортимент товаров должен формироваться исходя из потребностей большинства — наличие выбора, расширенная линейка товаров эконом-класса и, конечно, послепродажный сервис.
Новые подходы к выкладке и обслуживанию покупателей были представлены в новом (25-м по счету) магазине «Пятого элемента» в Бресте. Компания сделала акцент на одном из самых больных мест торговли — обслуживании, профессиональной подготовке продавцов. Каждый из работников теперь проходит обучение в учебном центре, где преподают не только корпоративные стандарты (вплоть до того, в каком углу стола должна лежать ручка и на каком расстоянии необходимо находиться от покупателя), но и дают основательные знания о технических характеристиках товаров. Удобная, оттестированная перед открытием магазина система зонирования по товарным группам — ноу-хау «Пятого элемента». Впечатляет открытая выкладка всех товаров. Еще одно новшество: сервис-стойка, куда покупатели могут обращаться по гарантийному и постгарантийному обслуживанию, оформлять доставку, решать текущие проблемы. И правильно: ведь дело продавцов — продавать, а сервисменов — обеспечивать покупателю все остальное!
Символично, что первый свой магазин нового формата «Пятый элемент» открыл именно в Бресте — самом западном белорусском городе, жители которого славятся своей мобильностью и охотно ездят за покупками в соседнюю Польшу. Благо всего 17 минут путешествия на электричке.
— Конечно, здесь сильны позиции «народного экспорта», серых поставок, — соглашается директор сети «Пятый элемент» Максим Морозов. — Но нам удается успешно конкурировать, предлагая достойный уровень обслуживания. Сейчас мы создаем собственный сервисный центр для более быстрого и качественного гарантийного и постгарантийного ремонта техники. Производителям и банкам интересно иметь партнером крупного ритейла, а когда существуют взаимные выгоды, возникает почва для предоставления преференций — наши кредитные программы сколь обширны, столь и выгодны. Например, рассрочка без переплат. Что касается более низких цен в заграничных гипермаркетах, это своеобразный миф. Поверьте, мы отслеживаем позиции наших коллег в Варшаве, Вильнюсе, Москве. Значительные колебания возникают только во время проведения специальных акций и распродаж. Но соответствующие программы действуют и в белорусских торговых сетях. У каждого товара есть своя себестоимость, поставщики несут расходы по его доставке, складированию, другие издержки. У белорусских, российских, польских крупных специализированных торговых сетей издержки приблизительно одинаковые. В бизнесе чудес не бывает, поэтому цены кардинально не различаются».
Опыт и компетенция «Пятого элемента» активно используются органами государственного управления при разработке и реализации программ по импортозамещению и насыщению потребительского рынка отечественными товарами. В этом году Министерство торговли Республики Беларусь организовало две выставки — в Национальной Академии наук и в Совете Министров.
— Были представлены и отечественные, и импортные товары, а также их рыночные характеристики: приблизительные объемы потенциальных продаж, прогнозы по росту рынка в каждом сегменте, диапазон конкурентоспособных цен, — говорит Александр Забелло. — Сотрудничество с экспертами сети «Пятый элемент» позволило более четко расставить акценты, определить около 340 товарных позиций, перспективных для белорусского потребительского рынка, почти 95 из них уже внедряются в производство. Но задача отечественных предприятий — не замыкаться на внутреннем спросе, а делать конкурентоспособные товары и для зарубежных рынков.
— Наша компания не делает разницы между белорусскими и иностранными товарами, — утверждает Максим Морозов. — И белорусская бытовая техника пользуется стабильным спросом. В сегментах, где представлены отечественные производители, их доля продаж превышает
50 %. Но, чтобы попасть на полки магазинов «Пятый элемент», любые товары, в том числе белорусские, должны отвечать определенным критериям. Например, холодильники «Атлант» всегда пользовались хорошим спросом: предприятие уже более полувека выпускает такое бытовое оборудование. А вот у стиральных машин под этой же маркой отсутствовала потребительская история, поэтому покупатели первое время относились к ним несколько настороженно. «Лучшее радио — сарафанное. Люди посмотрели — у друзей, знакомых. Белорусские «стиралки» хорошо работают, не ломаются. Да и производитель активно работает над продвижением своих стиральных машин и обеспечивает постгарантийный сервис. Закономерно, что спрос на них растет», — говорит Ольга Потатурко.
Конечно, крупные ритейлеры не могут научить отечественных промышленников выпускать новые изделия, но они вполне способны поделиться своими знаниями о потребительском рынке. А совместные усилия розницы и производителей принесут пользу как белорусским покупателям, так и стране в целом.
