Любой производитель знает: выпуск новой, неосновной продукции может быть очень полезен и выгоден. Это обычная маркетинговая история, которая позволяет сократить издержки на раскрутку и упростить дистрибуцию. А иногда компания выпускает зонтичный бренд для того, чтобы поддержать основной. Так, например, на разных рынках появляются сухарики и пиво под одной маркой, вода и крепкий алкоголь, мыло и сигареты. Вроде бы продукты совершенно разные, но одинаковые название, логотип, шрифт нет-нет да и вызовут у покупателя ассоциации с «главным» товаром производителя. Казалось бы, ну и что тут такого? Между тем в России первыми увидели, как многие компании запускают зонтичные бренды для целенаправленной раскрутки запрещенной к рекламе продукции. Повсеместно на билбордах и в СМИ мелькали изображения воды, которая была оформлена один в один как водка. А потому там еще в 2006 году запретили рекламу товаров, размещаемых под видом рекламы алкогольных напитков. Наша страна пришла к этому решению почти на 10 лет позже.
Заместитель начальника управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ольга Кравцова вспоминает:
— В 2007 году, когда был принят Закон «О рекламе», мы прорабатывали вопрос о том, как же нам реагировать на рекламу иных товаров производителей алкоголя и табака. В 2008 году Беларусь стала первой в СНГ, кто полностью запретил рекламу сигарет и табака. В принципе, можно было ограничить рекламу зонтичных брендов уже тогда. Но производители нас заверили, что не будут активно использовать ход, когда разные товары под одной маркой на самом деле рекламируют основной продукт. Прошло время, и компании, выпускающие, прежде всего, алкогольные напитки, увидели в зонтичных брендах возможность продвинуть запрещенный к рекламе продукт.
Несколько лет назад Минторг запросил данные об объемах продукции, выпущенной «под зонтиком». Оказалось, что у некоторых производителей затраты на рекламу таких товаров существенно превышали стоимость всей «зонтичной» партии. Более того, и у профильного ведомства, и у простых покупателей нередко возникали сложности с тем, чтобы найти на полках магазинов ту пресловутую воду, которая активно рекламировалась под маркой известного 40-градусного напитка. Стало очевидно, что многие производители продвигают таким образом запрещенную к рекламе в определенных местах продукцию.
Принятие поправок не стало открытием или шоком ни для производителей, ни для рекламных агентств. Дело в том, что все грядущие перемены обсуждались с бизнесом и всеми участниками рынка. Проект закона находился в открытом доступе на сайте Минторга, прорабатывался с Ассоциацией рекламных организаций. Производители были предупреждены о грядущих переменах, а потому могли заранее планировать или корректировать рекламные стратегии. Правда, нашлись среди них и те, кто, зная о скором запрете на рекламу зонтичных брендов, все же инвестировали в продвижение такой продукции. Некоторые компании посчитали, что сумма затрат на рекламу, которая будет законна до середины октября, окупится. А что же произойдет с рекламным рынком? Претерпит ли он какие-либо изменения? По мнению Ольги Кравцовой, рынок к такому решению был готов. Больше всего нововведения скажутся на рынке наружной рекламы, который производители алкоголя использовали для популяризации зонтичных брендов чаще, чем радио или телевидение. Однако новые правила не станут потрясением для «наружки», и рынок быстро восстановится.
Напомним, согласно изменениям, если реклама содержит товарный знак либо знак обслуживания, имя гражданина либо название организации, сходное с наименованием алкогольных брендов, она подпадает под требования рекламы алкогольных напитков. В частности, ее нельзя размещать в местах, в которых запрещается распространение рекламы алкоголя. Также запрещено ее размещение при организации и проведении культурных, образовательных, спортивных и других гуманитарных мероприятий. Между тем допускается реклама зонтичных брендов на рекламных вывесках и указателях, а также разрешается упоминание алкогольных брендов в СМИ при подготовке интервью о деятельности организации или гражданина.
konoga@sb.by
