Спецыялісты ўпэўнены: гэта надта проста і відавочна. Але ці ёсць альтэрнатыва?
Амаль у кожнай краіны ёсць свая “візітоўка”. У Францыі — Эйфелева вежа і апетытныя круасаны, у Італіі — Калізей і спагеці, у Японіі — сакура і гейшы, у Расіі — Крэмль ды матрошкі... І назаві гэтыя словы школьніку — адразу адгадае краіну. А ці ёсць падобныя сімвалы ў Сінявокай? Такія, што, пачуўшы іх, можна адразу выпаліць: дык гэта ж пра Беларусь! З чым асацыіруецца ў турыстаў наша краіна? Ды і ў нас саміх, беларусаў? Няўжо толькі з трактарам, бульбай і саламяным капелюшом? Ці не занадта простыя гэта і банальныя сімвалы для цэлай краіны?! Ды і ці раскрываюць яны нас як нацыю?
Карэспандэнт “НГ” паспрабавала высветліць, што або хто можа стаць брэндам Беларусі.
Бульба і ў Кітаі расце
Дзеля чаго нам наогул патрэбны нейкія брэнды? У бізнесе ўсё зразумела: брэнд дапамагае прадаць тавар. А што ён дае ў маштабах краіны? Эксперты ўпэўнены: нацыянальны брэнд дапамагае заваяваць павагу і давер, ярка заявіць пра сябе на міжнароднай арэне і нарэшце... зацікавіць. Турыстаў, інвестараў ды і саміх жыхароў. Згадзіцеся, у краіне з прывабным брэндам, якім захапляюцца іншыя, і самому хочацца жыць, працаваць і бязмежна тым ганарыцца. Дык ці ёсць такі брэнд у беларусаў?
— Упершыню аб брэндзе Беларусі загаварылі гадоў пяць таму, — расказала карэспандэнту “НГ” падчас Міжнароднага фестывалю геаграфічнага маркетынгу і брэндынгу OPEN, што прайшоў у Мінску, дырэктар па даследаваннях даследчага цэнтра INSTID у Лондане Наталля ГРАНД. — І пачалі прапаноўваць — бульба, бусел, зубр... Быў выкарыстаны міжнародны вопыт. У многіх краінах нацыянальнымі брэндамі з’яўляюцца канкрэтныя аб’екты. Эйфелева вежа — увасабленне Францыі, Біг-Бэн — сімвал Англіі. Мы бачым іх і адразу пазнаём краіны. Аднак мы глядзім на бусла і бульбу — і што? Хто разумее, што гэта — Беларусь?
Сапраўды, не ў адных жа нас буслы па балоце ходзяць ды бульба расце. Вунь, колькі тых “земляных яблыкаў” у Кітаі ці Амерыцы.
— Бусел, бульба, бульбаш... З майго пункта гледжання, гучыць неяк жартаўліва, — разважае беларускі грамадскі дзеяч, пісьменнік, аўтар серыі кніг “Сем цудаў Беларусі” Анатоль БУТЭВІЧ. — Так, зрабілі ва Украіне брэндам сала. Але гэта брэнд побытавы і крыху гумарыстычны. Узгадваецца час, калі мы рабілі брэндам Беларусі... лапці. Заязджаў у любую школу, музей, што бачыў на першым месце? Лапці! Яны станавіліся брэндам псіхалогіі беларусаў. “Лапцюжная” псіхалогія навешвалася на вушы і самім беларусам, і тым, хто да нас прыязджаў. Аднак вы зазірніце ў гісторыю. У лапцях хадзілі жаць, касіць, абувалі ў лес ці на балота, туды, дзе яны былі патрэбныя. Але няўжо Янка Купала ездзіў у Вільню ды Пецярбург у лапцях? Ці, можа, Сімяон Полацкі ездзіў у Маскву вучыць дзяцей у лапцях? У ботах скураных, як самыя сапраўдныя інтэлігенты! Бульба, лапці, саламяны капялюш — усё гэта маленькія дэталі, якія маюць побытавы характар. Нацыянальны сімвал павінен мець нашмат глыбейшы сэнс.
Краіна замкаў? Далёка ў мінулым
У якасці сімвала, знака можна ўзяць любы аб’ект. Але ён так і застанецца проста знакам, калі не будзе несці ідэі.
— Брэнд павінен адлюстроўваць жыццё і рэаліі ўсіх беларусаў, — лічыць Наталля Гранд. — Вядома, нельга сказаць, што бусел не беларускі ці бульба не беларуская. Але ў корані чагосьці не хапае. Знакі, сімвалы — гэта ўсё другаснае. А патрэбна першаснае. Беларусам вельмі важна зразумець, што яны сабой уяўляюць. На жаль, іх нацыянальная ідэя сфарміравана не да канца. Беларусь як нацыя знаходзіцца ў стадыі падлетка, які ведае, што ён ёсць, але не ведае, чым яму займацца і як жыць.
У чым прычына? У заблытанай гісторыі і тым складаным шляху, які прыйшлося прайсці Беларусі, пакуль яна стала суверэннай дзяржавай. Была яна часткай і ВКЛ, і Польшчы, і Расійскай імперыі... На кожным гістарычным этапе ў Беларусі быў свой вобраз. У Сярэднявеччы — гэта краіна замкаў, у савецкія часы — партызанская рэспубліка...
— Спасылкі на мінулае не працуюць, — гаворыць Наталля Гранд. — У нас быў Скарына. Выдатна. Але вы ці я ведалі яго асабіста? Ён не быў маім сябрам. Ён застаўся там, далёка ў мінулым. Беларусы правільна робяць, што ім ганарацца. Ёсць на тое прычыны. Аднак мы павінны жыць сённяшнім днём.
Нацыя донараў
А якая яна, сённяшняя Беларусь? Які эпітэт, сімвал або вобраз можа аб’яднаць усіх беларусаў?
— Пытанне складанае, — першае, што сказаў, калі звярнулася з пытаннем, доктар гістарычных навук, прафесар Адам МАЛЬДЗІС. — Памятаю матэрыял аднаго этнографа, які настойваў на тым, што брэндам Беларусі варта лічыць Мядзведжую акадэмію ды смаргонскія баранкі. Так, іх можна лічыць брэндамі — але лакальнымі. Брэнд Беларусі павінен адлюстроўваць усю краіну, нацыю. Ды і адзін брэнд цяжка вылучыць. Іх павінна быць некалькі. Што можна лічыць брэндамі Беларусі? Белую вежу ў Камянцы, Белавежскую пушчу на Брэстчыне, Полацк... Брэндам Беларусі можа стаць і слуцкі пояс. І нарэшце брэндам Беларусі могуць з’яўляцца самі беларусы. Колькі вядомых людзей дала свету наша зямля! Некалькі тысяч дакладна набярэцца.
Салідарны з прафесарам Мальдзісам і пісьменнік Анатоль Бутэвіч:
— Беларусь — нацыя донараў. Гэта можа служыць вельмі добрым брэндам Беларусі. Калі працаваў у Румыніі, мяне прасілі: “Раскажы пра Беларусь”. І калі я казаў пра сваіх землякоў Тадэвуша Касцюшку, нацыянальнага героя ЗША, ці Ігната Дамейку, у гонар якога названы горад у Чылі і горны ланцуг у Андах, яны проста “ахалі”.
І смех не грэх
Брэнд не абавязкова можна памацаць. Яго можна чуць, бачыць, адчуваць... А таму сімвалам беларусаў можа стаць і нематэрыяльнае, тое, што характарызуе беларускую душу. Пісьменнік Уладзімір Ліпскі ўпэўнены, што такім брэндам можна назваць беларускую весялосць. Нават у самыя гаротныя часы ўмеў беларус жартаваць ды смяяцца. Пацвярджэнне таго Усебеларускі фестываль народнага гумару “Аўцюкі”, які праводзіцца ў Калінкавіцкім раёне з 1995 года. Паслужыць асновай для стварэння брэнда Беларусі могуць таксама, на думку апытаных карэспандэнтам “НГ” людзей, і вобразы аграрнай краіны, і цэнтра Еўропы, і транзітнай кропкі на перасячэнні дарог, і гасціннай нацыі...
— Некалькі гадоў таму рабілі даследаванне. І прыйшлі да высновы, што асноўнае архітыпічнае паняцце для Беларусі — гэта гаспадыня, — расказвае Наталля Гранд. — Жанчына 30—40 гадоў, якая сочыць, каб усё было правільна і справядліва, усюды было прыстойна і акуратна. Адсюль — чыстыя вуліцы, вядомыя беларускія санаторыі, захаваная прырода. Гэта адразу заўважаюць і адзначаюць замежнікі, якія хоць аднойчы пабывалі ў Беларусі. Усё гэта аб’ядноўвае адно паняцце — гаспадыня. Гэта, на мой погляд і думку маіх калег, першы прэтэндэнт на званне галоўнага вобраза Беларусі.
Такія паненкі па вуліцах не ходзяць
Аднак вызначыцца з вобразам — гэта толькі першы крок. Да стану брэнда яго яшчэ варта раскруціць. А гэтым павінны займацца вопытныя спецыялісты. Узгадайце: латвійскія іміджмейкеры доўгі час прапагандавалі Латвію як “краіну, якая спявае”. Што і казаць, прыгожы вербальны вобраз і чыстая праўда: харавы спеў латышоў сапраўды ўзрушвае. Аднак гэта акалічнасць так і засталася б незаўважанай замежнікамі, калі б латвійскае кіраўніцтва добра не патрацілася на раскрутку слогана.
— У раскрутку брэнда трэба ўкладваць грошы. Наняць прафесіяналаў, якія змогуць падаць той ці іншы знак або аб’ект якасна і прэзентабельна, — пагаджаецца дырэктар беларускай туркампаніі “Віаполь” Галіна Патаева. — Пры стварэнні брэнда неабходна ўсё добра прадумаць — слоган, каляровую гаму, дызайн лагатыпа... А яшчэ — быць у курсе, што зараз модна і папулярна ў свеце. Бо, прабачце, што мы зараз бачым на білбордах пры ўездзе ў нашу краіну? Дзяўчат у нацыянальных касцюмах ды хлопцаў у саламяных капелюшах. Прабачце, але гэта не толькі банальшчына, але і перажытак мінулага. Такія паненкі ў нас па вуліцах не ходзяць.
Дык што варта зрабіць, каб у Беларусі нарэшце з’явіўся свой брэнд? А ўсяго нічога — проста не пашкадаваць грошай на ідэйных прафесіяналаў. І ўжо за паўгода — а на раскрутку аднаго брэнда траціцца не менш часу — узрасце і гонар беларусаў за сваю радзіму, і паток турыстаў з-за мяжы. А там, глядзі, і прагнозы кіраўніцтва, што ў 2015 годзе Беларусь наведаюць не менш за 6,5 мільёна замежнікаў, збудуцца нашмат раней.
Далучайцеся!
Прыгадаўшы, як вы, нашы дарагія чытачы, актыўна ўдзельнічалі ў стварэнні талісмана чэмпіянату свету па хакеі і што пераможцам конкурсу ў выніку стала выява зубра, дасланая чытачом “НГ”, прапануем вам падключыцца і да вызначэння брэнда Беларусі. А раптам атрымаецца штосьці настолькі трапнае, што ваш сімвал стане брэндам краіны і закрасуецца на білбордах ды тэлеэкранах? Паспрабуйце! Дасылайце свае прапановы на адрас: mila_blr@mail.ru або 220013, Мінск, вул. Б. Хмяльніцкага, 10а з пазнакай “Брэнд Беларусі”.
