В начале 2000-х своими глазами удалось наблюдать эффективность точечного маркетинга. Тогда на поприще развлекательной прессы разгорелась нешуточная конкуренция. В 90-е различные газеты с душещипательными небылицами про привидения, НЛО и криминальными историями пользовались бешеной популярностью. Несколько десятков больших и малых издательств в республике процветали на этой конъюнктурной тематике, практически запретной в советское время. Тиражи таких изданий 15 лет назад исчислялись сотнями тысяч, некоторые фирмы фурами отправляли их на экспорт – в Россию и Украину. Но процветание резко закончилось в начале 2000-х. Народ наелся небылиц, интерес к «газетной» фантастике упал, закрылись для белорусских «печатников» и соседние рынки. Более того, окрепшие российские издательские дома стали теснить их в Беларуси. Словом, тиражи упали в разы.
Грустную картину стремительного падения мне удалось наблюдать на примере одной из таких белорусских редакций. Спасти тающий тираж пытались разными способами: рекламой на телевидении, розыгрышами призов, листовками-завлекалками. Но продажи падали, а издержки на маркетинговые усилия только росли. За что и поплатился шустрый, креативный и инициативный сбытовик, на место которого пришел флегматичный мужчина лет шестидесяти, педантичный, занудливый в житейских вопросах. Но именно этими качествами и удалось «покорить» читателей. Новый сбытовик не мотался по городу, не заключал новых договоров, а целыми днями сидел в кабинете и разбирал наследство – статистику реализации газет по киоскам. Надо отметить, что львиная доля тиража приходилась именно на розничные продажи. Он смотрел не на проценты реализации по области или району, а вникал в мелочи – анализировал каждый киоск: сколько газет привезли, сколько продали, какой процент безнадежно устаревших номеров списали в макулатуру… Без улыбки на это сложно было смотреть. Месяца четыре сбытовик «препарировал» отчеты продавцов, а потом сделал свой план реализации, четко указав, в какой киоск сколько экземпляров необходимо везти.
Результат столь скучной деятельности оказался поразительным. Тираж вырос процентов на 30, при этом практически исчезло списание, которое редко оказывалось ниже 20 % от тиража. В чем секрет? В методичности. Оказывается, в автоматическом режиме все газеты в киоски распределяются приблизительно поровну. Но если рядом с оживленной остановкой наблюдается дефицит прессы – люди и купили бы больше, да быстро все заканчивается, то в каком-нибудь спальном районе хорошо, если 1—2 экземпляра за неделю продадутся, а остальные желтеют на прилавке, пока из товара не превратятся во вторсырье. «Постучавшись» в каждый киоск, удалось собрать под единый знаменатель спрос и предложение на издание. Кстати, списание для прессы – все равно что склад для промышленников. С той только разницей, что текстиль или бытовая техника могут лежать без движения годами, а даже для ежемесячного журнала срок реализации в два месяца — уже много. А потом — дорога в утиль.
Второй рецепт повышения продаж нашел в небольшом магазинчике по соседству с офисом. Несколько раз сталкивался с девушкой, которая скрупулезно выпытывала у продавцов, сколько у них осталось бисквитов, печенья, еще каких-то сладостей. Все записывала в блокнотик, предлагала заказать товар, который заканчивается, демонстрировала красочные каталоги, рекламируя новинки, которые появились на белорусском рынке… Так работает сотрудник дилера одного из украинских производителей кондитерской продукции. Самое интересное, что «лоббируемые» бренды всегда есть на полках в магазинчиках, а вот некоторые виды отечественных конфет то появляются, то исчезают. Когда они заканчиваются, продавцы оформляют заявку и потом несколько дней ждут ее выполнения, советуя покупателям подождать до завтра. Кстати, ни одного «проводника» белорусских торговых марок в этой торговой точке не встречал. Видимо, слишком она крохотная, чтобы отечественные лидеры пищевой отрасли снизошли до общения с ней. Правда, потом нет-нет да и слышишь жалобы на засилье импорта! Но кто виноват, что именно импортеры лучше работают с розничной торговлей?!
К сожалению, далеко не все производители элементарно отслеживают свои продажи. Иногда не анализируют статистику реализации даже собственной торговой сети. Несколько лет назад, только отрегулировав товарные потоки, консультанты увеличили одному из белорусских производителей обуви объемы продаж через фирменные секции на 20 %. Ничего сверхъестественного не сделали, а только проанализировали, в каких магазинах какие модели лучше продаются, и скорректировали поставки. До этого во все торговые точки продукция поставлялась стандартным набором.
Из капель дождевой воды рождаются бурные потоки, а из небольших партий – миллиардные обороты. Само наличие товара «под рукой» у покупателя уже стимулирует спрос.
