Европейские экономисты к отрасли сельского хозяйства относят не только фермерские хозяйства, но все перерабатывающие предприятия. Такой подход не лишен логики. Возьмем то же молоко. Если не организовать его грамотное промышленное «использование», то летом неизбежно возникнут перепроизводство, резкое падение цен, обеднение животноводческих хозяйств… Административно белорусские молокозаводы не входят в структуру АПК, но организационно работают в тесной спайке с сельхозпроизводителями. Сегодня во многом от переработчиков зависит благосостояние крестьян. Это необходимо понимать, тем более что у «молочников» проблем сегодня немало.
Наверное, самое слабое место отечественных молокозаводов – маркетинг. Года три назад немало аналитиков выражали опасения: отечественный рынок могут «задавить» российские конкуренты. С опаской поглядывали на компанию «Вимм-Билль-Данн». «Раскрутив» свои знаменитые соки «J7», корпорация взялась за продвижение молочного бренда «Я». Россияне технически перевооружили некоторые свои заводы, снизили издержки. И если в 90-х могилевские колхозы и предприниматели фурами возили продукцию в соседнюю Смоленскую область, то теперь российские «молочники» научились делать свою продукцию дешевле белорусской.
К счастью, в Беларуси вовремя обратили внимание на молочную отрасль. Отрасль стратегическая, но небогатая: средняя рентабельность – 1—3 процента. Ведь законодательно на многие виды молочной продукции введены фиксированные цены. С социальной точки зрения мера правильная, но она накладывает отпечаток на материальные возможности производителей. На закупку передового оборудования собственных средств у них попросту нет. Привлечение банковских кредитов возможно, но с низкой рентабельностью возвращать их весьма проблематично. Вовремя на помощь переработчикам молока пришло государство. Для инвестирования в основные фонды передовых заводов были задействованы самые разные финансовые механизмы.
Скажем, гормолзавод № 3 за 3 года вложил в модернизацию производства около 30 миллиардов рублей. Закупили новую линию в Швеции (мировой лидер оборудования для производства молока), освоили выпуск творога со сливками, майонеза… Каждый год разрабатывают что-нибудь новенькое. Конкуренция на рынке серьезная. И если в сегменте цельномолочной продукции бороться за место на прилавке приходится только с отечественными конкурентами, то в нише творога, майонеза, йогуртов и другой молочной продукции глубокой переработки в маркетинговую гонку вступают российские производители.
Белорусские производители не проигрывают соседям в качестве, а по некоторым позициям даже выигрывают. У «молочников» всегда имеется соблазн увеличить свои обороты за счет использования мощных стабилизаторов и консервантов. Они есть и натуральные, но очень дорогие, поэтому чаще всего используют искусственные. «Химия» делает молочную продукцию «долгоиграющей», сроки хранения и реализации увеличиваются в разы, а значит, упрощается технология сбыта, можно расширять регионы поставок. В принципе, эти многочисленные добавки для здоровья не особенно вредны, но и полезными их не назовешь. К тому же «консервирование» и пастеризация – обработка высокой температурой — убивают в продукции все полезное. Не хранится натуральная сметана больше недели, да и настоящий йогурт месяцами. И если срок годности, указанный на упаковке, заходит за эти пределы, ясно: без кипячения и «закрепителей» не обошлось. А значит, вся микрофлора, витамины, йогуртовые культуры уничтожены во время технологического процесса.
Большинство белорусских предприятий остались верны «натуральности». Скажем, на третьем гормолзаводе для очистки молока используют фильтры и бактерицидные лампы. Плюс только натуральные добавки. Конечно, такая технология и сложнее, и дороже, зато сохраняются вкус и живительные свойства коровьего молока. Российские коллеги, когда приезжают на завод, отмечают именно эту особенность белорусского производителя. А, скажем, глазированные сырки с различной гаммой наполнителей покупают ящиками: угостить родных, друзей, родственников…
Но чего не отнимешь у россиян, так это искусства продвигать свой товар на рынке. Это и разработка торговых марок, и яркая упаковка, и рекламная поддержка продукции… Словом, маркетинговая стратегия. С этим у белорусских «молочников» в начале 2000-х было туго. Большинство на внешний вид продукции вообще не обращали внимания и отличные на вкус йогурты лили в страшненькие баночки-стаканчики. Кстати, консалтеры в те годы отмечали: только на внешнем виде и вырываются конкуренты вперед.
Правда, безликость отечественной «молочки» осталась в прошлом. Сегодня уже немало производителей создали себе оригинальное лицо, перешли на качественную современную упаковку, развивают торговые марки… Вообще, в успехах молочного «брендостроения» немалая заслуга бывшего Брестского молокозавода. Когда впервые появился ныне знаменитый логотип «Савушкин продукт», многие не верили в коммерческую перспективу отрасли. Но брестчане настолько удачно продвинули свою торговую марку, что существенно расширили сбыт в Беларуси и вышли на российские рынки. Успех «Савушки» оживил амбиции и многих других производителей. Гормолзавод № 3 сейчас активно продвигает бренд «Минская марка», а для продуктов премиум-класса создал торговую марку «Околица». И результат не заставил себя долго ждать. За прошлый год завод увеличил экспорт в 12 раз! В основном продукцию отгружал в Москву. И продолжает развивать это направление.
Как отметила директор гормолзавода № 3 Нина Долич, сегодня для выхода на стабильную прибыль предприятиям отрасли необходимо расширять номенклатуру производства. Основная проблема «молочников» — перепроизводство сырья в хозяйствах в летние месяцы. А столичное предприятие специализируется на производстве цельномолочной продукции, спрос на которую в июне—августе, наоборот, падает. Как переработать без убытков ежедневно 350 тонн молока, которое поступает от хозяйств Минщины? Единственный выход – ориентироваться на продукцию с большим сроком хранения. Например, масло. Его гормолзавод № 3 производит по 820 тонн в год, но не на собственных мощностях, а размещает заказы на слуцком предприятии. Посчитали, и оказалось, что выгоднее освоить самим это производство. Экспортный потенциал у масла хороший: 12-тонная фура продукта стоит около 40 тысяч долларов, а цельномолочной продукции – всего 5—6 тысяч. По транспортным расходам выгоднее возить в Москву «молочку» глубокой переработки.
Однако освоить московские и питерские рынки непросто. Конкуренция там мощная, совершенно другие условия дистрибуции по сравнению с белорусскими. Да и эффективное продвижение торговой марки обойдется в сотни тысяч долларов. Выделить такой рекламный бюджет нашим заводам – непосильная роскошь. Возможно, по некоторым позициям в молочной отрасли следовало бы объединить усилия по сбыту и маркетингу, чтобы укрепить экспортную составляющую нашей продукции. Объединенная система сбыта на экспорт существенно бы снизила маркетинговые издержки, а единая торговая марка и консолидированный рекламный бюджет позволили бы потягаться с мировыми молочными корпорациями за место в московских и питерских торговых сетях.
