Private label может стать одним из последних шансов для небольших производителей выжить в глобальной конкуренции
Брендинг никогда не был сильным козырем в колоде конкурентных преимуществ отечественных производителей. Сильных белорусских торговых марок, которые могли бы по «массивности» тягаться с международными брендами хотя бы на своей территории, можно по пальцам пересчитать. Держать же на прилавке маркетингово слабую продукцию десятков производителей слишком затратное мероприятие для современной торговли, стремящейся, как и весь мир, к сокращению ненужных издержек. Поэтому у слабых и безликих производителей, как в сказке, остается три пути: либо потерять объемы продаж и умереть, либо поднять свою торговую марку до уровня национального достояния, либо сконцентрироваться только на производстве, выпуская продукцию под чужими брендами, или осваивать частные торговые марки (private label), принадлежащие крупному сетевому ритейлу.
Можно, конечно, тешить себя статистикой, что более 80 % товаров, реализуемых через организованную торговлю, местного производства. Но чья это заслуга? Какими мучительными административными мерами приучали покупателей и родную торговлю к патриотизму. Благо, таковые возможности до поры до времени были: основу розничной сети составляли разрозненные магазины, которые удавалось держать под эффективным контролем на местном уровне. А нынче в страну пришли торговые сети, на которые уже извечной жалобой некоторых наших заводов — «не берут» — не надавишь. Фактически, республика идет по стандартному пути всех западных стран, когда на полке магазина присутствует в каждой категории три торговых марки: крупный международный бренд, национальный лидер и собственная торговая марка сети.
«Все-таки сети берут свое, так как ближе к потребителю и имеют возможность его пристально изучать», — констатировал директор центра стратегического развития «Маркетинговые системы» Анатолий Акантинов. Полученные от ежедневного общения с покупателем маркетинговые знания позволяют крупным ритейлерам создать «модель» продукта с наиболее востребованными потребительскими свойствами. Такое попадание в яблочко и обеспечивает высокий уровень продаж private label. По мировой статистике на их долю приходится до 25 % розничного торгового оборота. В Британии этот показатель выше — до 50 %, в Польше — 15 %, в России и Украине — 5 %, а в развивающемся мире: Чили, Индонезии, Перу — всего 1 %. По проникновению частных торговых марок мы относимся, скорее, к последним государствам. С одной стороны, это печально, дружно отметили эксперты на форуме «Поставщик-2012». С другой — открываются широкие перспективы для развития этого направления. Процесс, как говорится, пошел, и крупные белорусские торговые сети уже намного опережают средний по стране показатель по доле private label в объеме продаж. В некоторых компаниях их доля в реализации перевалила за 10 %.
Прогнозы специалистов неутешительные для небольших предприятий: слабые производители будут исчезать с полок сетей и гиперов. Если крупный торговый объект не может себе позволить отказаться от бренда Nescafe, то избавиться от сонма хиленьких региональных и местных марок, освободив дополнительное место на стеллаже для лидеров, сочтет за благо. Как говорится, процесс уже пошел. И первые скрипки на рынке розничных продаж уже начали оптимизировать свой ассортимент. Но производители пока не включились в этот процесс. По крайней мере, если в западной практике переработчики сами стараются заинтересовать своей продукцией ритейлеров, то в Беларуси торговым сетям приходится искать партнеров. А порой еще и уговаривать производителей посотрудничать на новом для республики поприще. И переговоры проходят не всегда успешно.
Видимо, слишком уверовали отечественные промышленники в собственные способности в брендинге. Нынче создавать свои торговые марки, пускай незамысловатые, простенькие, превратилось в моду. И запестрели прилавки разнообразными красками названий. Только немногие из них стали сильными брендами. Объективно — редким производителям хватает средств раскрутить свою торговую марку хотя бы до уровня бесспорного национального лидера. Если начинать с нуля, то маркетинговый бюджет должен составлять не один миллион долларов. Огромные деньги для отечественных производителей. Получается замкнутый круг: для получения высокой прибыли необходима реклама, а для продвижения товара нужны серьезные средства, которые неоткуда взять без увеличения объемов реализации. Многие белорусские компании (чаще — государственные, реже — частные) долгие годы спокойно уживаются с этой дилеммой. Но интеграция вместе со всеми прелестями выхода на чужие рынки связана и с приходом конкурентов на нашу территорию. И какой бы качественной ни была отечественная молочная продукция, никому из наших переработчиков пока не удалось «побить» тот же Danon в категории дорогих йогуртов. Силы в популяризации товара слишком неравные.
Private label — своеобразный спасательный круг для небольших участников рынка. Ведь при производстве частной торговой марки все затраты по ее продвижению, расходы на логистику, маркетинговые исследования и другие коммерческие расходы несет торговая сеть, которая обеспечивает стабильные объемы производства. Минус такого сотрудничества с ритейлом — требование выпускать товар с заявленными характеристиками, при дисконте цена от базовой составляет 19—40 %. Другими словами, производственный и технологический процесс должен быть на достаточно высоком уровне или продукция не пролезет в private label из-за высокой себестоимости. Возможно, в этом критерии и кроется проблема белорусских переработчиков. Традиционно в Беларуси в розничной цене местной продукции реклама, маркетинговое сопровождение и инвестиции в дистрибуцию занимают скромные несколько процентов, в то время, как у международных брендов эти затраты могут превышать стоимость самой продукции. Другими словами, наши предприятия не получают той экономии от сотрудничества с розничными сетями, как иностранные коллеги. Поэтому и выдержать размер необходимого дисконта им проблематично.
Кстати, принявшие участие в дискуссии о private label эксперты отметили: выпускать частные торговые марки вовсе не зазорно. Не брезгуют этим бизнесом и крупные транснациональные корпорации, создавая в своих структурах даже специальные подразделения. Ведь private label, как лицензионное и контрактное производство, позволяет загрузить производственные мощности, за счет увеличения объемов производства добиться снижения себестоимости продукции, получить дополнительные оборотные средства. И все эти преимущества можно использовать для продвижения на рынке уже собственных, уникальных торговых марок.
