Реклама в СССР советовала, рекомендовала, информировала и прививала новые вкусы
«Требуйте всюду сосиски», «Покупайте в консервах кукурузу», «Пейте чайные напитки». Эти скорее похожие на приказ неуклюжие слоганы – первые ласточки потребительской рекламы в СССР. Порой наивной, нередко веселой, но, как правило, всегда яркой, информативной и непошлой. Некоторые рифмованные призывы стали практически классикой для многих поколений: «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы», не говоря уже о знаменитом «Нигде, кроме как в Моссельпроме».
В отличие от агрессивно-циничной западной рекламы советская несла созидательный смысл не только для ее заказчика, но и для общества в целом. Не потому ли некоторые ее шедевры не теряют актуальности и сегодня? Как, например, призыв времен НЭПа: “Платить по полной — дело чести, в жилищную реформу — вместе!”.
Маркетинг от НЭПа до Политбюро
Как это ни покажется невероятным, но СССР и реклама в нем родились практически одновременно. Советский Союз был провозглашен в конце 1922 года — к тому времени уже и в БССР, и в Советской России вовсю цвела новая экономическая политика, пресловутый НЭП. Государство допустило существование частников, которым нужно было информировать население о своих товарах и услугах. В свою очередь, нэпманы, отягощенные деньгами, но не высшим образованием и воспитанием, сформировали ресторанную моду на развлечения. “Вот оно, местечко, где все осталось по-старому! — описывал кабачок “Винтергартен” на Захарьевской улице (нынешнем проспекте Независимости) белорусский писатель Владимир Мехов. — Как в былые времена, между столиками суетились официанты. В боковой комнате спорили картежники. Посетители тоже были те же, что когда-то: сытые купчики в накрахмаленных манишках, прыщеватые переростки-гимназисты, молодчики явно уголовного вида”.
Кстати, легкие и непритязательные песенки, ставшие хитами подобных “винтергартенов”, известны и сегодня: “Бублики”, “Лимончики”, “Фонарики”, “Крутится-вертится шар голубой” и даже блатная “Мурка”. Между тем НЭП был свернут, реклама же осталась. Более того, ее курировал лично Анастас Микоян, нарком пищевой промышленности СССР. “Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы”, — подчеркивал он. Выражаясь современным языком, сталинское Политбюро располагало собственным маркетологом.
В белой обуви — на “эмке”
И это хорошо заметно по обилию рекламных слоганов той поры. В БССР централизованно идущие из Москвы агитационно-потребительские плакаты тут же находили применение. Нередко они несли социальный смысл: “Не страшны дороговизна и НЭП, покупайте дешевый хлеб”. В начале 1923 года минский завод “Беларусь” только за месяц выдал на-гора 15 тысяч ведер пива — в республике тут же вслед за рисованным рабочим стали повторять: “Пиво выгонит вон ханжу и самогон”.
Наступление печально известного 1937 года столица БССР встречала в приятных хлопотах: подарки от Минской кондитерской фабрики шли нарасхват, а на дверях магазинов красовался новый информационный плакат: “Детям всем полезен джем!”. Вызвало ажиотаж прибытие в Минск большой партии апельсинов и лимонов из Одессы и мандаринов из Аджарии, а над входом в минский сквер по улице Советской зажег огни призыв “Все на елочный базар!”. В сентябре 1939-го БССР не только воссоединилась со своей западной частью, но и приобрела вполне западный лоск: закончилось возведение трех корпусов Минской обувной фабрики, которая по этому поводу впервые стала выпускать белые мужские туфли. Конечно, далеко не везде даже в Минске можно было щегольнуть в такой обуви без ущерба для нее, но как нельзя кстати в белорусской столице появились первые легковые такси. Это были “эмки” — автомобили ГАЗ-М-1, причем количество таксомоторов составило пять штук, а приписаны они были... к трамвайному тресту.
С “дудкой” и нейлоном
В годы войны и первые послевоенные десятилетия людям было, естественно, не до рекламы. Однако жизнь налаживалась. В 1964 году советский премьер Алексей Косыгин отправился в Италию, где помимо прочего договорился о производстве в СССР ткани “болонья”. В результате со второй половины шестидесятых годов ни один, пожалуй, минский фотоальбом не обходил стороной магазин, название которого сегодня служило бы скорее антирекламой. В 1966-м на первом этаже построенного для Академии наук 105-квартирного жилого дома распахнула большие стеклянные двери “Синтетика” — первый в республике специализированный магазин с огромными на то время торговыми площадями. Минские старожилы, проживающие близ площади Калинина, и сегодня помнят, как очереди за плащами “болонья” здесь занимали с вечера.
Год спустя увидела свет одежда из еще одного синтетического материала — кримплена. Она была удобной в обслуживании (не надо было гладить), но весьма электростатичной: искрила, трещала и липла к телу. Поэтому в магазинных листовках рекламировался не столько кримплен, сколько жидкости-антистатики. Параллельно крепла мода на нейлоновые рубашки: на фоне “устаревшего” хлопка новая ткань казалась абсолютным материалом. При этом самыми шикарными считались белые, а рекламным типажом конца шестидесятых стал модный человек в темных брюках-дудочках и белой нейлоновой рубашке, имевший зализанную вверх прическу и весьма довольный вид. Впрочем, торговые вывески оставались пресными: судя по телефонному справочнику 1967 года, некоторой оригинальностью отличались лишь названия магазинов “1000 мелочей”, “Грация” и “Малютка”. Да еще на Могилевском шоссе посетителей ждало “Счастье”, а на Долгобродской — “Новинки”.
Окаменевшая пропаганда
Некоторые архитектурные здания Беларуси заявляли о своем предназначении самим фактом своего монументального существования. Они стали, пожалуй, самой выдающейся рекламой советского строя, каменным символом минувшей эпохи. Конечно же главным из них, и по сей день наиболее весомым по размаху, выступает минский Дом правительства. “Здание такой архитектуры имеется только в Беларуси, — подчеркивал его автор, архитектор Иосиф Лангбард. — В архитектуре здания нет ни малейшего намека на какой бы то ни было рафинированный стиль прошлого”. В самой его конфигурации — симметричном нарастании к центру объемов и высоты — некоторые знатоки разглядели “скрытую рекламу”: якобы план здания олицетворяет собой иерархическую схему ВКП(б). Скорее всего, это домыслы: ни в одной из работ Лангбарда нет и намека на подобное, да и кто мог видеть этот дом с высоты? Впрочем, роль и значение минского колосса это отнюдь не умаляет.
Сам за себя говорит и бороздящий океан знаний “лайнер” — появившийся в середине семидесятых высотный учебный корпус БНТУ, близ которого ныне находится станция метро “Борисовский тракт”. Одним из самых узнаваемых и знаковых в Минске стал также комплекс жилых домов микрорайона Восток, несущих на себе декоративные мозаики из смальты — произведения монументального искусства, которые и сегодня кажутся вполне современными. И свидетельствуют, что за внешне серым фасадом советской эпохи было немало примечательного и яркого.
Roubashka от кутюр
Любопытно, что советский быт сам по себе порой становился на Западе рекламой. Сразу после своего возникновения СССР стал главной темой светских разговоров в Европе — и в работе мадам Коко Шанель тут же начался “славянский” период. Ее новая модель roubashka — подобие крестьянской одежды, но из очень дорогих тканей — снискала невероятный успех у великосветской клиентуры. Вслед за Иосифом Сталиным стали щеголять в полувоенном френче Мао Цзэдун, Фидель Кастро, Ясир Арафат. Знаменитая же ленинская кепка, как выяснилось, сама из Парижа, причем сшита она была из дорогого материала “люстрин”, который в России вообще не производился.
