Страна как брэнд

Нужно ли рекламировать государство?

О чем думает политик, когда читает лекцию студентам-иностранцам, посол, когда устраивает дипломатический прием, спортсмен, когда поднимается на пьедестал почета, или певица, приводящая в экстаз фанов в своем гастрольном заграничном турне? Понимают ли они, что подспудно, возможно, сами того не желая, они рекламируют свою страну? А нужна ли она - реклама - государству? Чтобы не отстать от прогресса - да! Кто в этом сомневается - оглянитесь, на нас с вами испытываются многомиллионные рекламные проекты по улучшению имиджа той или иной страны.

Безусловно, грамотный промоушн требуется не только автомобилю, концерту или городу - претенденту на проведение Олимпийских игр. Если государство заботит его международное лицо, оно не должно упускать шанс правильно себя преподнести. Приведу такой глобальный пример. Чтобы попасть в Совет Безопасности ООН, требуется заручиться поддержкой большинства его членов. Конечно, свою роль здесь играют тайная дипломатия, коалиции и обещания, но верно и то, что без соответствующей рекламной кампании это невозможно.

Если посмотреть на ситуацию взглядом экономиста, то сложно не увидеть, что сами по себе названия государств уже превратились в успешные торговые марки. Согласитесь, достаточно узнать, что вот эти часы швейцарские, видеокамера японская, а трактор белорусский, чтобы индекс нашего доверия к ним сразу поднялся. Но оставим классику рынка в покое. Элементарный закон торговли гласит: чтобы товар продать, мало того, чтобы он был качественным, его еще нужно правильно подать. Логика государства также проста: казна пополняется за счет налогов, следовательно, интерес в том, чтобы бизнес, который их платит, процветал и ширился.

Не стоит забывать и про туристов, которые покупаются не столько на информацию в проспекте, сколько на собственные представления о той или иной стране. Это огромные деньги, которые визитеры оставляют в отелях, ресторанах, магазинах и музеях. Кто бы мог подумать, что даже такие крупные западные страны, как Испания, Италия, Франция, фактически живут за счет туризма? Он - вторая, третья отрасль по значению для их народного хозяйства. Чему удивляться - год от года каждую из этих стран посещает большее число туристов, чем количество жителей самих государств.

Свой ответ средиземноморской троице приготовили США, Япония и Великобритания, отстающие по части привлечения к себе на отдых. Для этого лидеры поочередно снялись в рекламных роликах своих стран. Пример подал Джордж Буш, после 11 сентября призванный спасти отрасль своим 30-секундным появлением на экране.

Почин поддержал японский премьер-министр Дзюнъитиро Коидзуми, в рекламных паузах приветствующий с экрана пассажиров самолетов, направляющихся в Японию. "Попробуйте подлинные японские суси и тэмпура", - на чистом английском взывает к иностранцам глава кабинета министров, нахваливая попутно туристам другие прелести своей родины. Это его личный вклад в достижение поставленной цели удвоить к 2010 году число иностранных туристов, посещающих Японию, доведя его до 10 миллионов в год.

Подобная государственная программа реализуется и в Великобритании. И также к задумке привлечены первоклассные кадры. Действия клипа разворачиваются в образцовом английском саду. Прогуливаясь среди роз, улыбающийся Тони Блэр произносит лаконичное "Добро пожаловать!", адресованное миллионам потенциальных туристов.

У немцев несколько иные проблемы. Высшее руководство страны обеспокоено плохим имиджем своих граждан. На днях президент ФРГ Йоханнес Рау поставил в упрек соотечественникам, что они "слишком сварливые и чванливые" и у них "постоянно такое выражение лица, будто мучаются несварением желудка". Расслабьтесь, и люди к вам потянутся - уместное моралите Рау. Кто, как не немцы, в курсе, как тяжело бороться со стереотипами. После Второй мировой войны десятилетиями они восстанавливали свой статус в мире. Для этого нужны были не только выдержка и терпение, но и значительные финансовые ресурсы. Хотя бы на те же выплаты жертвам Холокоста и бывшим узникам концлагерей.

Конечно, есть и менее невинные, или, скажем так, более навязчивые способы преподнести себя - пережившая "холодную войну" пропаганда. В данном случае ценнее не реклама, а антиреклама. Нет, грубые поклепы и прямолинейные выпады в прошлом. Взять, к примеру, Голливуд - кино, выдумка, но на деле - это не менее действенный рупор для пропагандирования американских ценностей, чем госдеп и Пентагон, вместе взятые.

Никогда не задумывались, почему приглашают к себе студентов развитые страны? Даже сформулирую свой вопрос по-другому: с какой целью устраиваются студенческие обмены (лидер по этой части Соединенные Штаты)? Кроме благородной помощи нуждающимся, определенно есть и другие цели. Ведь для стажировок отбираются наиболее способные, активные и, главное, перспективные студенты, которые, вернувшись на родину, займут высокие посты. Объективности ради стоит сказать, что Штатам действительно есть что показать и чему научить. Но сути явления это не меняет.

Теперь о Беларуси, о нас с вами. Лично для меня памятны не комплименты политиков или дипломатов, которые в силу своей профессии обязаны их раздавать, а недавно произнесенные слова ведущей телешоу "Фабрика звезд" - PR-проекта, зажигающего звезды только потому, что это кому-то (подозреваю, продюсеру) нужно. Объявляя рок-группу из Минска, Яна Чурикова задалась вопросом, что же такое для нее Беларусь. Не берусь точно воспроизводить ее ассоциативный ряд, помню только, что ключевое слово - качество отечественных товаров. Сомневаюсь, что дочери прославленной советско-российской актрисы заплатили за эти слова, но прозвучало красиво.

Когда Президент выступает с трибуны информационного форума и рассказывает об "Электронной Беларуси", о том, что наша страна разработала суперкомпьютер и планирует вывести на орбиту свой космический аппарат, - что это, если не реклама? После этого, признайтесь, убедительно звучит дальнейшее наше предложение участвовать в качестве партнера в разработке высокотехнологичного продукта. И публика подходящая - мировая аудитория у телевизоров и властелины хайтек мира в зале.

Удачные проекты позиционирования Беларуси в мире уже на ходу. Скоро год исполнится англоязычной газете "Минск таймс" (кстати, весьма интересному, по оценке читателей, проекту "СБ"), распространяющейся в 50 странах мира, первом и единственном издании в своем роде. Я поинтересовался, нуждается ли государство в рекламе у ее редактора Виктора Харькова

: - Ответ однозначный - да. Хотя, возможно, само слово "реклама" и не самое подходящее описание того, чем занимается "Минск таймс". Наша задача представить страну в мире, заполнить, не скрою, существующий вакуум. Согласитесь, это задача государственной важности - сделать так, чтобы в Вашингтоне и Лондоне, Париже и Брюсселе, других городах белорусская внешняя политика была понята и осмыслена, экономика могла рассчитывать на инвестиции извне, а культура по достоинству оценена. Сегодня у белорусов просматривается здоровая тяга к познанию мира. Немудрено, что параллельно в них просыпается здоровый патриотизм: они хотят, чтобы их страна была узнаваема другими.

Кроме "Минск таймс", из проектов с подобными целями можно назвать и международный альманах "Горизонты". Но все это пока лишь капля в рекламном море. И для того чтобы брэнд "Беларусь" стал действительно узнаваемой в мире маркой, профессионалам еще предстоит большая работа.