Год начался непросто. Поводов для особых восторгов промышленность пока не дает. Но и сохранять стоическое молчание тоже как-то неумно. Практически полный уход с информационного пространства бумерангом бьет по имиджу как предприятия, так и его продукции, торговой марки, поражая заодно статус работодателя.
Ситуация эта еще раз подтвердила, что у большинства компаний маркетинговая и пиар-стратегия в корне порочна. Когда производство на коне, продажи растут, рынок пухнет от денег, никто не думает ни о маркетинге, ни о выстраивании внешних коммуникаций. Зачем, если все хорошо. В лучшем случае разместят две-три статьи да несколько рекламных модулей. Так, для очистки совести.
Когда же наступают сложные времена, исчезают и эти потуги. На любые предложения следует один ответ: «Нет денег». Ни на рекламу, ни на пиар, ни на мероприятия по повышению лояльности к компании…
А потом директора предприятий удивляются: почему же их продукция не пользуется спросом?! Вроде бы все есть для успеха: качество, узнаваемость брендов… А продаж нет. Когда-то, еще в 2000-х, белорусская продукция отличалась дешевизной. Симпатичная цена, приемлемая даже для самых небогатых покупателей, перевешивала некоторые несовершенства потребительских свойств и надежности. За последние 10 лет наши товары широко шагнули вперед. Вот только вместе с качеством, надежностью и другими плюсами выросла и себестоимость. Соответственно, сократился и дисконт по сравнению с импортом, но вот имидж так и остался на прежнем уровне. А доверие и престиж торговой марки многое значат для прорыва на полки магазинов. Даже отечественные. Не говоря уже про импортные.
Маркетологи многое могут рассказать про зависимость объемов реализации от денежных доходов населения. Как ни парадоксально, сбыт некоторых товаров и торговых марок падает вместе с ростом благосостояния. Люди становятся богаче, разборчивее, требовательнее. При выборе товара ориентируются не только на цену, но и на престижность бренда. И тут у белорусских компаний начинаются проблемы. Кстати, золотое время для отечественной продукции было в 2011 году. На фоне стабилизации доходов населения доля импорта падала, а отечественных компаний — росла. Последующие годы отметились устойчивым ростом зарплат и пенсий – и потребительский импорт снова взял на рынке реванш. А доля отечественных «Горизонтов», «Атлантов» да и других производителей только уменьшалась. В прошлом году потребительский импорт прирос на 18,6%, или почти на 1,5 млрд. долларов в денежном эквиваленте. Очень даже немало. Правда, в январе зарубежные поставки этой категории товаров снизились в три раза по сравнению с декабрем 2014 года и где-то в два раза относительно среднемесячного прошлогоднего показателя. Какой стороной повернется потребительский рынок к нашим производителям – сложный вопрос. Инвестировать в свою популяризацию они не спешат. Чем невыгодно отличаются даже от своих российских конкурентов. Один Аэрофлот тратит на маркетинг, рекламу и пиар почти столько же, сколько все белорусские компании, вместе взятые на собственном рынке.
Вот китайцы молодцы. Постепенно и настойчиво доказывают, что могут производить очень качественную продукцию. Несколько лет назад земной шар облетела информация о кроссовках-путешественниках из Поднебесной. Коробка с ними упала за борт в районе Шанхая, а выловили ее поблизости от калифорнийского побережья.
И обувь оказалась пригодной для носки. Что сказать, отменная реклама. И таких примеров можно привести множество.
Какой манны небесной ждут родные производители? Увы, риторический вопрос. И касается это не только производителей бытовой техники. Взять хотя бы отечественные яблоки. Те самые, которые с запахом, вкусом, экологически безупречные, без всякой химии… Кто-нибудь думал их прорекламировать, пропиарить? Вот роликов с апельсинами-бананами, которые продаются сетями по выгодным ценам, — пруд пруди.
А родные сады остаются без информационной поддержки.
Во многих государствах продвижением продукции занимаются не только крупные производители, но и отраслевые ассоциации, в которые входят все профильные компании. Иногда их законодательно к этому обязывают. Увы, отечественные производители пока не доросли до консолидации усилий. Все чего-то ждут, надеются. Дружно упрекают всех и вся в росте импорта и своих неудачах. То виноваты торговые сети, то импортные производители, достается и СМИ: дескать, плохо продукция продается, так как мало информации о наших замечательных и самых-самых компаниях. Но сами шевелиться не торопятся. А ведь на белорусский рынок активно просачиваются российские производители. Они уже впитали другие технологии освоения торговых полок. Не проспать бы долю продаж на собственной территории.
volchkovvv@mail.ru
