Удивительно, но, словно сговорившись, сразу несколько читателей из разных регионов страны обратились к авторам «Спор–площадки» с одинаковым предложением: подискутировать на вечно актуальную тему навязчивой рекламы — телевизионной, наружной и т.д. Ведущие полемической рубрики поначалу решили вежливо отказаться: дескать, все, что хотели, без обиняков высказали по этому поводу друг другу в глаза еще три года назад в публикации «Рекламная пауза» («СБ» за 9 февраля 2007 года). Да и читательских мнений на сайте газеты тогда было опубликовано немало, в чем можно убедиться, перейдя в интернете по ссылке www.sb.by/post/56887/. Вспоминая, однако, прежние свои доводы, спорщики пришли к выводу, что далеко не все аспекты рекламной сферы были затронуты в одном из первых выпусков «Спор–площадки». К примеру, лишь походя коснулись тогда авторы темы социальной рекламы. А ведь жанр–то прелюбопытнейший! Так отчего же не вернуться к горячему обсуждению, призвав в союзники читателей «СБ»? Тем более что у одного из спорщиков совсем недавно появился веский повод для возмущения...
Против
Нотация за наш счет
Роман РУДЬ, призывающий беречь деньги:
— На улицах крупных российских городов появились огромные билборды с шокирующей картинкой: младенец в подгузнике, о спину которого затушен окурок. Создатели жестокой «социальной рекламы» думали, что таким образом они заставят родителей отказаться от курения в присутствии детей. А вышло иначе: возмущенное общество потребовало отказаться от присутствия на улицах таких плакатов, назвав их чудовищными. Думаю, похожая судьба ожидает и прочие креативные идеи рекламистов — например, ту картинку, где сигарета натуралистично разрезает вены на женской руке. Незаметно для себя создатели социальной рекламы перешли грань, отделяющую добро от зла, и принялись эпатировать публику кровавыми сюжетами, прикрывая все это неприглядное дело фиговым листком прекрасных намерений. Сейчас они запоздало кричат, что вовсе не призывали тушить сигареты о детские спины, а я думаю: это ведь не от хорошей жизни соцреклама пустилась во все тяжкие. Мне кажется, в такой скандальной форме она просто пытается напомнить о себе, заявить о своей нужности, так как люди начали отчетливо понимать ее бесполезность.
Объясню на бытовом примере. Ты, Андрей, приходишь домой голодный и злой, а ужина нет. Вместо аппетитных котлеток на кухне тебя ждет огромный, на всю стену плакат: «Мойте руки перед едой!» С жуткой картинкой, как по немытым пальцам ползают гигантские зубастые микробы. А в прихожей — «Развязывайте шнурки, перед тем как снять обувь!» И инструкция с рисунками, как это делать. Ну и в других местах тоже что–нибудь жизненное, про туалетную бумагу. На изготовление этих шедевров и ухнули ваши семейные денежки, поэтому холодильник стоит пустой. Ты, разумеется, будешь возмущен: мол, к чему было тратиться на пропаганду бесспорных вещей, которые всякому человеку известны с детства?
Итак, наглядная агитация на собственной кухне заставит тебя негодовать, а к такой же пустой пропаганде на улицах городов ты, значит, относишься одобрительно. Почему, спрашивается? Отвечу: тебе кажется, будто на плакаты о необходимости любить близких или бросить курить никто не тратил твоих личных денег. Огорчись, но это не так. Именно из госказны, то есть и с твоих налогов тоже чаще всего финансируются подобные кампании. Социальная реклама за наш счет втолковывает нам очевидные, само собой разумеющиеся понятия.
Улицу надо переходить на зеленый свет! За рулем необходимо пристегиваться! Пьянствовать вредно! Любите детей! Позвоните родителям! Разве ты не знал всего этого до появления красочных призывов?
Есть ли какая–то польза от этих заклинаний? Очень сомневаюсь. Ошибка рекламщиков в том, что они думают, будто воспитание можно заменить пропагандой. А я считаю, что соответствующие понятия о правильном образе жизни и духовных ценностях должны вкладываться в сознание еще в детстве и становиться для человека такими же естественными и привычными, как его личная зубная щетка. Это достигается как раз посредством воспитания, то есть терпеливого взращивания культуры, и столь кропотливый процесс не заменишь броским рекламным выкриком, пусть даже самым эпатажным. Перевоспитывать взрослых людей бесполезно, зрелый хам не превратится в галантного джентльмена, прочитав призыв «Будьте вежливы!». С тем же успехом можно всюду поставить билборды, напоминающие, что солнце заходит на западе, мох растет с севера, а крокодил ходит лежа.
Мне уже становится любопытно, когда же все наконец поймут, что социальная реклама — всего лишь бесполезный неработающий механизм, как немой ржавый будильник. Пока гром не грянет, пока человека лично не коснется беда, которая проймет до мурашек, до холодного пота, никакие чудовищные картинки его не тронут. Курильщик будет равнодушно взирать на чужие легкие, пропитанные табачной смолой, пока сам не начнет задыхаться от кашля.
Есть и исторический пример. Ты взгляни, сколько усилий сейчас тратится на пропаганду фликеров. И что, много людей поддалось призывам позаботиться о своей безопасности? А вот жителей Лондона в 1940 году призывать не пришлось. В кинохронике тех лет есть одна любопытная сцена: солидные джентльмены обматывают свои классические английские шляпы — котелки — белыми лентами. Такие же ленты на рукавах строгих пальто и тросточках. Я сразу не понял, что это за странное бинтование?
А дальше в этом документальном сериале Би–би–си следовало любопытное объяснение: «Во время первых бомбежек Лондона гораздо больше людей погибло от затемнения, чем от немецких налетов. На неосвещенных улицах англичане, одетые в традиционную темную одежду, гибли под колесами машин. Был придуман выход: пешеходы стремились обозначить себя, используя ленты из белой ткани, хорошо заметной в свете автомобильных фар».
Как видишь, обошлось без призывов «Стань заметней в темноте!». И теперь я полагаю, что ты понял мою основную мысль: социальная реклама в целом бессмысленна, а шокирующая — не только вредна, но и глупа в своих потугах оказаться полезной.
За
Правда глаза колет
Андрей ДЕМЕНТЬЕВСКИЙ, сторонник жестких сценариев:
— Соглашусь, Роман, с тобой только в одном: социальная реклама, о которой не говорят в автобусах и на кухнях, которая не пробивает на слезу или хотя бы на пятиминутное размышление о бренности бытия, совершенно бессмысленна: деньги на ветер. Так что уличный постер с окурком и младенцем — в точку. Шокирует, заставляет задуматься, затрагивает острую проблему. Будь моя воля, развешивал бы такие невеселые картинки в закуренных подъездах и офисных курилках вместо предупреждения о штрафе. Может, тогда курильщиков проймет и они станут бережнее относиться к окружающим?
За последние годы на нашем ТВ и уличных щитах появилось множество социальных роликов и постеров: мягких, деликатных, остроумных, грустных, драматичных. Оригинальных и топорных. До кого–то телелозунги и поучительные сценки дошли, кому–то запали в душу, а кому хоть кол на голове теши. Значит, нужно попробовать метод шоковой терапии. Правы те социальные рекламисты, которые считают, что время холостых выстрелов в воздух (т.е. наивных увещеваний) прошло и пришла пора тяжелой артиллерии. А младенцы на плакатах (интересно, противники билбордов действительно полагают, что злые фотографы пытали ребеночка?) — лишь один из первых настоящих залпов по эгоистичному сознанию рабов никотина. Ведь даже 350 скандальных антитабачных щитов, как выразился один из московских специалистов по социальной рекламе, «капля в море на фоне мощной кампании, пропагандирующей курение как элемент «дольче вита», сладкой жизни». Гламурным, привлекательным для молодежи образам пускающих кольца господ нужно было противопоставить что–то мощное. «Вот и пришлось быть крайне жесткими, провокационными», — признается рекламист. И я его не осуждаю.
Главное, чтобы такими же мыслями прониклись заказчики подобной продукции не только в России или Казахстане, но и в Беларуси. У нас ведь как? Темы вроде в телероликах поднимаем серьезные, драматичные, а на экране — жизнерадостные подростки с пивом или нарочито бодрые, плохо изображающие бедствие «погорельцы», «потерпевшие», «пострадавшие». Понимаю, что такая «социалка» делается зачастую по разнарядке, наспех, что сценарии зачастую придумывают чиновники, а бюджеты роликов — не блокбастерные, но давно замечено: сильная социальная реклама далеко не всегда оказывается шибко дорогой. И совсем не обязательно, чтобы заказчиками выступали ЮНЕСКО, Фонд защиты дикой природы или «Гринпис» — тому пример мастеровитые и берущие за душу ролики российского ГИБДД. Видимо, прониклись дорожные милиционеры положительным опытом зарубежных коллег. Каким именно? Позволю самоцитату из того трехгодичной давности нашего спора: «Британцы подсчитали, что за 25 лет проведения кампаний против пьянства водителей в Соединенном Королевстве было сохранено 20 тысяч жизней».
Вижу еще одну полезную сторону развития социальной рекламы в нашей стране. Это — прекрасный шанс проявить себя молодым кинематографистам. Специалисты ведь давно сходятся во мнении: в Беларуси нужно делать ставку на добротное малобюджетное кино. Имеются в виду и полноформатные картины, и короткометражки. Так почему же студентам академии искусств не дать возможность сделать первые шаги по этому пути? Креатива у ребят хоть отбавляй, актерские и прочие навыки им помогают оттачивать настоящие профессионалы. Думаю, 3 — 5–минутные социальные ролики европейского качества им вполне по силам, благо остросоциальных тем хоть отбавляй, а в интернет–эру ломиться на телеканалы вовсе не обязательно.
Ты упомянул слоган одной из первых соцрекламных кампаний: «Позвоните родителям». Лет десять назад смотрелось свежо, но многих ли сейчас таким примитивным призывом проймешь? Нужны другие подходы. Как, к примеру, в импортном социальном ролике, который я недавно видел на ресурсе YouTube.
...Возле аккуратного домика скамейка. Сын лет 40 от роду с хмурым видом читает газету на греческом языке. Рядом седой отец. На ветке дерева появляется воробей. «Что это?» — отрешенно спрашивает старик. «Воробей», — неохотно оторвавшись от чтива, отвечает сын. Опять и опять в кадре появляется птичка. «Что это?» — неизменно повторяется вопрос. «Воробей», — в третий раз следует напоминание, раздражение молодого мужчины нарастает и, наконец, он выходит из себя: «Я же уже говорил тебе!» Обиженный старик уходит в дом. Возвращается с тетрадью: «Этой мой дневник, который я вел, когда был молодым. Читай вслух». И потрясенный сын читает о том, что его отец гулял с ним, трехлетним, по парку, и он, малыш, 21 раз спрашивал у папы: «Что это?» И отец без всякого раздражения отвечал: «Воробей». И всякий раз, счастливо смеясь, обнимал ребенка.
...Аккуратный домик, скамейка. Взрослый сын плачет и обнимает старого отца. В титрах — цитаты из священных книг о почитании родителей. За титрами у зрителей шок, вслед за которым приходит не испуг, а озарение, если хочешь — очищение. Катарсис, Роман, происходит по–разному. В том числе и во время рекламных пауз.
