— Уже девятый год подряд лидерство в рейтинге самых дорогих брендов удерживаю компании, которые связаны с ИT-технологиями. В разы им уступают предприятия, имеющие прямое отношение к реальному сектору экономики. Можно ли здесь говорить о некоей общемировой тенденции?
— Все дело в смене приоритетов. Эпоха борьбы за нефть, газ и золото постепенно уходит в прошлое. Мир находится на пороге шестого технологического уклада, где правят бал информационные технологии.
Если еще два-три десятилетия назад акцент делался на промышленности и лидерами были предприятия реального сектора экономики, то сейчас развитие смещается в цифровую сферу. Эта ниша пока не заполнена и не удовлетворяет потребности цивилизации. Поэтому этот сектор будет удерживать лидерство как минимум еще лет десять, а то и больше.
— Что же потом?
— По моим прогнозам, в ИT-сфере ужесточится конкуренция, она уже начинается, произойдет, естественно, уменьшение прибыли. И тогда на первый план выйдут нано-, биотехнологии, элементы креативной экономики. Первые их ростки появляются уже сейчас. Но это не исключает присутствия ИT-компаний в лидерах.
— Известно, что некоторые сегодняшние гиганты бизнеса когда-то начинали свое дело в банальном гараже или в маленьком офисе. Как создаются бренды и что главное в этом процессе?
— Здесь надо разделять понятия. Есть бренды продуктовые, которые базируются на существующих и узнаваемых технологиях и продуктах. Скажем, та же Apple, которая первоначально занималась сборкой домашних компьютеров, достигла наибольшего успеха, когда представила миру линейки своих мобильных продуктов — смартфоны iPhone и планшеты iPad. А бывает так, что существует «продукт», но о нем мало знают либо его с чем-то путают, он испытывает конкуренцию и так далее. И тогда бренд приходит на помощь, некоторые компании его раскручивают, создают отраслевые ассоциации, объединяют предприятия из одной сферы. Например, в Норвегии для экспорта рыбы объединились мелкие и средние производители. В Новой Зеландии создали бренд Fonterra для производителей молочной продукции. Создание успешного бренда в одиночку — дорогое удовольствие. Не каждая компания готова потратить на это условные 100 тысяч долларов. А вот 10 компаний по 10 тысяч — уже более реальный вариант. Наконец, есть так называемые территориальные бренды. Допустим, Япония славится автомобилями и электроникой, Турция и Египет ассоциируются с туризмом, Швейцария известна миру не только шоколадом и часами, но и Давосом, где ежегодно собираются акулы мирового бизнеса. В создании такого рода имиджа на первый план выходят технологии коммуникационной среды, подразумевающие поиск креативных идей, целевых аудиторий и так далее.
— В какой степени наличие бренда помогает продвигать товары и услуги?
— Все зависит от уровня ценности продукта. Если мы продаем, условно, иголку с ниткой, бренд тут, скорее всего, ни к чему. Если хотим продавать товар эффективно, отстраиваясь от конкурентов, и с более высокой маржой, бренд будет незаменимым инструментом для продвижения и конкуренции. Это как шпага для фехтовальщика для завоевания сознания потребителя. Обратная сторона медали заключается в том, что бренд для предприятия является элементом ответственности, который дорожит доверием и лояльностью потребителя. Если ты вложил серьезные ресурсы в развитие, создание лояльности, а затем где-то подвел потребителя — считай, что деньги выброшены на ветер.
— И все-таки на что потребитель обращает больше внимания при своем выборе?
— Он руководствуется своим опытом. Но перед тем как попробовать, естественно, он реагирует на узнаваемость. Если на полке лежит десять товаров одинакового качества, он больше предпочтет тот, о котором больше слышал и знает. Безусловно, играет роль и фактор доступности и расположения этого продукта. Цена, упаковка — тоже элемент коммуникационной политики. Но все эти факторы воспринимаются в сознании потребителя комплексно. Бренд, а скорее маркетинг, формирует этот потребительский опыт.
— Перед интервью с вами я наткнулся на рейтинг национальных брендов Беларуси — 2018, составленный украинским агентством MPP Consulting. Первые два места в нем — у «Санта-Бремор» и «Бабушкиной крынки». В пятерке лидеров также «Савушкин продукт» и «Милавица». И только один бренд из ИT-сферы — знаменитый World of Tanks. А, например, БелАЗ — только на 18-м месте…
— Если честно, я скептически отношусь к подобным рейтингам, надо изучать методику оценки, на каких параметрах они делали больше акцент, экономических или психологических, и на каких рынках, сегментах. Сейчас это средняя температура по больнице. Для меня более предпочтительно оценивать бренды по отраслям — ИT, машиностроение, легкая промышленность, продукты питания и так далее. Можно с небольшим продуктом быть лидером на рынке. Но это не значит, что ценность этого продукта мала. Она может быть высока, но только в отдельно взятой отрасли. А если мы берем вал, понятно, что чем более оборотистый товар, маржинальный, тем выше его узнаваемость и ценность.
— Какую роль играют бренды в восприятии страны иностранцами. Ведь, помимо вполне конкретных торговых марок, существуют некие общие представления. Скажем, Беларусь часто ассоциируют с зубром, аистом, васильком, картошкой, трактором. Что же может стать нашим национальным брендом?
— Вопрос не в том, как нас или мы себя ассоциируем. Главное, как мы это используем, что нам это дает и можно ли на этом заработать. Проблема в том, что Беларусь пока не занимается маркетингом страны, не говоря уже о брендинге. Многие управленцы просто не понимают, что это такое и зачем оно нужно. Сложно говорить о бренде страны, когда мы не понимаем, кто мы и какими хотим быть, в чем наша ценность, кто наш клиент и с кем мы конкурируем. Я однозначно уже вижу, что по некоторым вопросам мы схожи, например, с Германией. Белорусы, как и немцы, обладают критическим мышлением. Благодаря ему появляются хорошие инженеры, программисты, которые создают интересные продукты. Другое дело, как это получается у них и у нас. Что не дает раскрыться нашему критическому мышлению? Либо это система управления экономикой, предприятиями, либо экономические правила игры. Потенциал у нас есть, но важно максимально им воспользоваться, продвигать себя среди целевой аудитории. Здесь возникает вопрос стратегии развития страны, на чем делать акцент.
Учитывая наше географическое положение, сам бог велел нам заниматься транзитом, логистикой и всем, что с ними связано. Все говорят о красоте нашей природы, историческом наследии, хорошей инфраструктуре, а это огромный потенциал для развития туризма. Надо более внимательно относиться к нашему потенциалу, отслеживать мировые тренды и достойно показывать целевой аудитории наши преимущества, брендируя страну в целом и по направлениям.
— А кто может быть нашей целевой аудиторией?
— Это прежде всего страны-соседки, если говорить о туризме. Это те инвесторы, которые вписываются в наши экономические проекты, стратегического преимущества. Это те страны, куда мы экспортируем свою продукцию. Чем больше к нам будут приезжать, знакомиться с людьми, культурой, нашими брендами, условиями ведения бизнеса, тем меньше будет психологических барьеров и больше доверия. Зарубежные туристы, инвесторы, бизнесмены — это своего рода рекламные агенты Беларуси.
— Еще в советские времена слоган «Сделано в Беларуси» ассоциировался у наших соседей и партнеров с высоким качеством. Вся белорусская продукция расходилась на ура. Пробиться сегодня на внешние рынки становится все сложнее даже признанным отечественным брендам. Только ли в усиливающейся конкуренции дело? Чего не хватает нашим экспортерам?
— Мне кажется, белорусы не очень активны и агрессивны в хорошем смысле слова. Есть нации, у которых торговля в крови. Мы же более закомплексованные. Да, что-то пытаемся делать, толкаемся, но этого не хватает. Видимо, сказывается наследие прошлого, когда многое за нас решало и делало государство. Я помню 1990-е годы, когда иностранное слово «маркетинг» было ругательным на некоторых предприятиях. Но времена изменились. Надо обучать персонал продвижению своих товаров и услуг, организовывать специальные курсы, направлять специалистов на практику за рубеж либо брать иностранных партнеров в эксперты. И, конечно, необходимо развивать конкурентную среду, предпринимательство. В США уже с детского сада учат азам бизнеса. И каждый там понимает, что, если он не продаст, он не проживет. То есть в стране заложены совершенно другие принципы экономической философии. Умению показать и продавать себя тоже надо учиться.
konon@sb.by
