Ценовая дистанция между розничными форматами заметно сократилась, но такая «игра в догонялки» может дорого обойтись ее участникам
Магазинам, которые всегда привлекали покупателей низкими ценами, сегодня не позавидуешь: слишком много нашлось желающих испробовать на себе эту стратегию. По некоторым оценкам, если раньше в дискаунтерах можно было сэкономить на покупках 15—20 % личного бюджета, то за последний год эта разница сократилась до 10 %.
Кто на дешевенькое?
Магические слова «скидки» и «распродажи» сегодня увидишь едва ли не на каждом шагу. Даже на крупных универмагах вытянулись гигантские растяжки, сулящие прохожим хороший дисконт. «Прошлый год стал в этом смысле показательным, — поясняет Анна Заборонок, руководитель розничного проекта сети дискаунтеров «На недельку». – Ценовая агрессия – реакция розницы на поведение покупателя, который начал считать деньги, не пренебрегая возможностью отложить покупку, чтобы съездить за ней в другой магазин». В наибольшей степени плоды такой расчетливости пожинают рынки: по данным статистики, в прошлом году продажи здесь росли гораздо заметнее, чем в торговых сетях. И если еще совсем недавно население массово перебиралось в большие светлые магазины, «покупаясь» на качественный сервис и широкий ассортимент, то с приходом кризиса многие вновь вышли на еще не заросшую рыночную «тропу». Цены на лотках и в киосках действительно оправдывают свой имидж «дешевле не бывает», хотя иногда это достигается за счет увеличения доли «серых» поставок.
В то же время эксперты предостерегают ритейлеров от бездумного снижения цен. «Заманивать покупателя ценой – это позапрошлый век, — считает управляющий партнер ООО «PRO RETAIL» Владимир Вольнов. – Надо привлекать сервисом, светлым помещением, вкусной кулинарией, уникальными предложениями». Однако сегодня большинство магазинов повально снижают цены, и самое плачевное, что далеко не все знают, ради чего: то ли они хотят увеличить товарооборот, то ли повысить доходность, то ли привлечь новых покупателей… В результате неправильно выстроенной стратегии положение ритейлера становится еще более щекотливым, а ресурс ценовой агрессии, как известно, не безграничен… Торговля уже практически дошла до той точки, когда подтолкнуть посетителя к покупке за счет переписывания ценников становится крайне сложно. Более того, такая стратегия породила целый покупательский класс «охотников за скидками», которые перемещаются из одного магазина в другой и скупают дисконтированный товар. «Ритейлер, по сути, не достигает тех целей, которые ставит, — поясняет Анна Заборонок. – Ведь акции предлагаются в расчете на то, что вдогонку покупатель положит в корзину другие товары, и стоимость чека вырастет».
С надеждой на взаимность
Покупателей, готовых сбивать ноги ради лучшей цены, действительно немало, причем за последний год в их рядах произошло существенное пополнение. На какую взаимность с их стороны могут рассчитывать ритейлеры, снижая свои аппетиты и требуя дешевых товаров от поставщиков? Привлечь посетителей и поддержать уровень товарооборота? Возможно. Заработать? Вот это вряд ли… И к чему может привести эта излишняя «щедрость»?.. «Основная статья расходов в рознице – это вознаграждение персонала, и если доходы падают, магазинам приходится жертвовать людьми, — поясняет Владимир Вольнов. – А многие и сами уходят, ведь при той же зарплате нагрузка может вырасти в разы». Но далеко не каждый посетитель магазина готов остаться наедине с огромными стеллажами, где товар выложен по принципу склада, а вокруг – ни одного продавца (это стандарт обслуживания дискаунтеров). По оценкам эксперта, прослойка покупателей, которых традиционно относят к среднему классу и чуть выше среднего, тоже весьма многочисленна. Еще несколько процентов от целевой аудитории – это так называемый класс средний++. Все эти люди готовы платить за достойное обслуживание, равно как и за соответствующий ассортимент: например, свежую рукколу, настоящую моцареллу, филе норвежской семги, мясные деликатесы… Если имидж магазина для владельцев хорошо наполненных кошельков уже создан, не стоит собственными руками его разрушать, советует Владимир Вольнов. Гораздо логичнее просто поставить на полку с йогуртами более дешевый кефир, а линейку элитных макаронных изделий слегка расширить за счет более массовых торговых марок. «На самом деле играть ценой – это самый последний вариант, — считает Анна Заборонок. – Мы, например, в последнее время делаем ставку на определенные программы лояльности: предусматриваем систему накопительной скидки, открыли мясную кулинарию…».
Удар по имиджу
В интересном положении сегодня оказались и поставщики. Магазины, паникуя по поводу растущего равнодушия покупателей, отчаянно просят их: дайте что-нибудь дешевенькое!.. «Производители неохотно идут на такие предложения – они понимают, что погоня за рублем может привести к катастрофе и торговая марка потеряет с трудом завоеванные позиции», — объясняет Владимир Вольнов. Достаточно вспомнить, как некогда население кидалось на дешевую китайскую обувь… Сегодня попробуй ее продать: доверие давно утрачено, а репутация безнадежно подмочена. Как правило, производители предпочитают создать некоего «кентавра» — свой продукт, но под новой торговой маркой, с приставкой «эконом», «антикризис» или что-то в том же духе… Все магазины стали просить дешевую продукцию, но идти на поводу у каждого невозможно, поясняют на предприятиях. Там готовы работать с дискаунтерами в прежнем формате, ведь низкая цена определяется объемами и логистикой поставок. Что касается остальных торговых точек, идет поиск компромиссных решений, но производители стараются это делать не в ущерб торговой марке. Между тем эксперты розничного рынка наблюдают интересную тенденцию: даже пенсионеры в своем стремлении сэкономить готовы скорее купить двести граммов качественного балыка, чем кило второсортной колбасы. Есть над чем задуматься ритейлерам…
---------------------------------------
Индекс оливье
Во всем мире уже не один десяток лет используют простой способ определить паритет покупательной способности разных валют – подсчитывают так называемый индекс Биг-Мака. Исследования претендуют на высокую степень точности, поскольку в составе ингредиентов этого бутерброда наиболее популярные виды продовольствия, как то: хлеб, мясо и овощи.
Аналогичный подход позволит вычислить стоимость стандартного набора продуктов питания в торговых точках нескольких ключевых форматов белорусского ритейла. Итак, попробуем приготовить салат оливье из мяса цыпленка, яиц, картофеля, консервированного зеленого горошка, маринованных огурцов и майонеза. Этот набор продуктов был куплен на рынке, в обычном супермаркете, в дискаунтере и в магазине «у дома».
Итак, бройлерный цыпленок доступен по цене 8,5 тыс. рублей везде, кроме рынка, здесь он обошелся в 7,8 тыс. рублей за килограмм. Стоимость яиц практически неизменна во всех торговых точках – 3,25—3,45 тыс. рублей за десяток Д-1. Интересно, что килограмм картофеля в дискаунтере и магазине «у дома» стоит почти одинаково
(1,3 тыс. рублей), в обычном супермаркете он дешевле (1,1 тыс.), а на рынке оказался самым дорогим (1,5 тыс.). Венгерский консервированный горошек выгоднее покупать на рынке (2,3 тыс. рублей), можно в дискаунтере (2,7 тыс.), а вот в других магазинах цены кусаются (3,5—4 тыс.). Баночку огурчиков того же происхождения тоже лучше прихватить на рынке (5 тыс. рублей), а иначе придется выложить от 7,6 до 8,4 тыс. рублей. Стандартная пачка майонеза дешевле на рынке или в дискаунтере (2,9—3 тыс. рублей), приемлемая цена и в магазине «у дома» (3,3 тыс.), а в обычном супермаркете этот продукт дорог (около 5 тыс.).
Итак, общая стоимость набора из условного килограмма цыпленка, десятка яиц, килограмма картофеля, банки огурцов и горошка, пачки майонеза:
на рынке — 22,7 тыс. рублей;
в дискаунтере — 26,6 тыс.;
в магазине «у дома» — 28,5 тыс.;
в супермаркете — 29,7 тыс.
Получается, что разница между самым дешевым и самым дорогим набором — более 30 %.
-------------------------------------
Неприятности позади
Мировая торговля продемонстрировала в конце 2009 года рекорд-ные темпы восстановления, свидетельствует сводный индекс «Bureau for Economic Policy Analysis». Как пишет Интерфакс, сработал фактор отложенного роста, пришедший на смену апокалиптическим ожиданиям.
Темпы снижения мирового торгового оборота, наблюдавшегося в период с октября 2008-го по декабрь 2009 года, оказались очень впечатляющими. По некоторым оценкам, за этот период обвал составил 20 % — больше, чем во время Великой депрессии. Теперь большинство аналитиков сходятся во мнении, что виной тому стало банальное сокращение спроса, усиленное синхронным характером спада глобальной экономики. Но худшее, похоже, уже позади. Мировая торговля товарами продолжила стремительно восстанавливаться после резкого падения в прошлом году, пишет газета «Financial Times».
Данные голландского исследовательского центра «Bureau for Economic Policy Analysis», на которые ссылается газета, свидетельствуют, что индекс, созданный и отслеживаемый этой организацией, продемонстрировал в декабре наиболее заметный за всю его 19-летнюю историю рост. В последний месяц прошлого года индикатор подскочил на 4,9 %. Средние показатели за последние 3 месяца 2009 года также указывают на небывалое оживление: в октябре—декабре индекс повысился на 6 % относительно предыдущего квартала.
Это, по мнению экспертов организации, говорит о том, что рекордный рост внешнеторгового оборота был вызван фактором отложенного спроса, в то время как спад был в основном обусловлен паническими настроениями на рынках. Снижение во многом объясняется апокалиптическими ожиданиями: покупку всех товаров, приобретение которых можно было отложить, перенесли «на потом». По некоторым оценкам, доля таких «отложенных» товаров достигает 60—70 % всего объема мировой торговли, и теперь спрос на них возвращается. В целом самой системе мирового ритейла был нанесен не слишком значительный ущерб: кризис, в частности, не привел к заметному сокращению торгового финансирования и введению протекционистских мер в крупном мас-штабе.
Ранее глава Всемирной торговой организации (ВТО) Паскаль Лами оценил сокращение мировой торговли в 2009 году на 12 %, что оказалось самым значительным за последние 65 лет. Теперь настало время устранить излишние барьеры, отметил он. Но даже при нынешних темпах восстановления мировой торговли не удастся вернуться к докризисным уровням до середины 2011 года из-за замедления роста экономики в крупных странах, считают эксперты лондонской «Capital Economics». Локомотивом мировой торговли станут развивающиеся рынки: им был нанесен менее крупный ущерб, и это основа быстрого восстановления. Индекс «Bureau for Economic Policy Analysis» показывает, что развивающиеся рынки продемонстрировали существенное восстановление торговли еще в конце прошлого года.
