Почему поздравление на билборде должно обязательно что-то рекламировать
В соседней Украине агентства предлагают разместить на рекламном щите любой частный креатив вроде огромного портрета дамы сердца с надписью «С 8 Марта, Галочка!». Относительно недавно на московском интернет-форуме живо обсуждалась личная переписка поссорившейся пары посредством билбордов на Рублевке. В Минске сотни наружных рекламных конструкций призывают приобретать ювелирные украшения и путешествовать, предупреждают о вреде курения и опасностях быстрой езды, но вроде бы ни один не арендуется для персональных посланий. Почему?
Прецедент все же припоминается: лет пять или шесть назад довелось видеть в Минске публичную «открытку»: билборд с чьей-то фотографией и лаконичным «С днем рождения!».
— Могу ли я заказать поздравление любимому на большом щите? — звоню в минское рекламное агентство.
— Конечно. В каком районе? Давайте проверим, есть ли свободные места на рекламных площадках, — без колебаний отвечает девушка-менеджер. С ее слов узнаю, что размещение информации на билборде в течение месяца стоит 490 долларов.
— Но ведь вам же не рекламу и всего на пару дней? Думаю, можно будет уложиться в 150 долларов. Кстати, раз на такой короткий срок, то с городом согласовывать не нужно. Я посмотрю в базе свободные места и перезвоню.
Но обещания не выполнила. После звонка в другое агентство стало понятно, что девушка, возможно, просто не разобралась в ситуации.
— С подобными заказами к нам обращаются раза два в год. Мы объясняем, что наружные рекламные конструкции предназначены для размещения рекламы — коммерческой, социальной. Если на изображении будет только чей-то портрет и поздравительные слова, его просто не согласуют в управлении торговли и услуг Мингорисполкома, — рассказывает Олеся Будняк, медиапланер рекламного агентства «Гепта Групп».
Но почему нельзя преподнести человеку большую «открытку», заплатив за нее, как за рекламу?
— Билборд — средство наружной рекламы, значит, в размещенном на нем материале должен быть объект рекламирования. Если его нет, мы не можем взимать плату за рекламу: непонятно даже, какой коэффициент применять. А уж что будет на рекламном поле, зависит от фантазии того, кто дает макет. Заявки на размещение рекламных макетов с поздравлениями к нам поступают, и мы относимся к ним, как к обычной рекламе. Плакаты, которые вы видели несколько лет назад, наверняка имели объект рекламирования: законодательство всегда было таким. Это могла быть реклама музыкального альбома, клуба и так далее, — пояснила начальник отдела по контролю за рекламой управления торговли и услуг Мингорисполкома Ирина Летняк.
Значит, возможность, так сказать, персонализировать рекламную площадку в городе есть? Теоретически да, говорят маркетологи: если на макете будет хоть какой-то намек на то, что это реклама (логотип компании, ненавязчивый слоган или просто название организации вроде «Вася Пупкин и партнеры»), его согласуют. Но есть досадный нюанс: сделать Васе Пупкину сюрприз в виде его портрета на щите у какой-нибудь городской магистрали будет крайне сложно: образы людей в рекламных макетах могут использоваться только с их согласия.
Впрочем, во всезнающем Интернете нашлись примеры хитроумных способов, как это осуществить. Года полтора назад продюсер певицы Ани Шаркуновой Владимир Кубышкин поздравил ее с днем рождения именно так — на большом щите. «…Изображение на билборде должно соответствовать закону о рекламе, а для этого Ане нужно было подписать ряд договоров. Задумка могла запросто сорваться, если бы она поняла, что за документы я ей предлагаю. Пришлось всеми правдами и неправдами выуживать Анину подпись. К счастью, она ничего не заподозрила», — цитировал продюсера interfax.by.
Понятно, что пошалить в подписях на плакате не получится: текст должен быть спокойным и нейтральным. Трудно представить, что госведомство согласует, к примеру, макет с надписью «Братан, с днюхой!».
— Конечно, не согласует: все слова должны быть правильно написаны на русском языке. А если рекламируется иноязычный бренд, в макете должна содержаться его транслитерация на русском, причем шрифтом такого же размера, как и иностранная версия, — говорит маркетолог OZ.by Ольга Шелк.
Однажды название рок-группы Dead Hands трансформировалось в некоего Деда Хендса.
— А еще в метрополитене как-то завернули рекламу пейнтбола со слоганом «Амур не промажет», потому что ответственный за размещение прочел это как «Амур не может»! Так что человеческий фактор играет не последнюю роль в получении разрешений, — рассказывает Ольга Шелк.
В связи с этим вспоминается громкий случай с рекламной кампанией известного импортера немецких автомобилей. Слоган «Невероятно, но факт» авторы макета обыграли при помощи известной идиомы о вылезших на лоб глазах. Крайнюю степень удивления изобразили буквально: глаза потенциального покупателя нарисовали у него на лбу. Имидж сочли противоречащим общепринятым представлениям о физически и психически здоровом человеке и не позволили разместить на рекламных щитах в городе. Впрочем, история получила такую широкую огласку, что сетования о несостоявшейся кампании стали отличным рекламным ходом сами по себе. Как говорится, респект профессионализму пиарщиков.
Некоторые макеты отправляют на доработку из соображений целомудрия.
— Известное рекламное агентство сделало шикарную рекламу для щитов ADSL.by: очень красивая девушка держала в руках табличку с надписью. Сказали переделать, потому что у нее слишком большая грудь. Переделали. Последовало замечание, что она призывно улыбается, — рассказывает Ольга Шелк.
После этого нисколько не удивляет строгость, с которой чиновники подходят к плакатам с рекламой женского белья.
Но вернемся к нашим билбордам. Резюмируем: использовать их для частного поздравления можно, но с рядом условий. Главное из них — макет должен что-то рекламировать. При этом размещать такое сообщение может не только компания, но и физлицо, если род его занятий попадает под определение предпринимательства. Примеры такой деятельности — репетиторы, хозяева агроусадеб, ремесленники.
Если же такой путь представляется слишком тернистым, громко и полноцветно выразить свое почтение близким можно на телемониторах в метро, на ж/д вокзале и в универмаге «Беларусь». За 54 900 рублей 10-секундный ролик с фотографией именинника будет выходить каждый час в течение дня на 42 мониторах. В метрополитене, который работает с шести утра до полуночи, главный герой ролика при желании может увидеть свое лицо на большом экране 18 раз за день.
