Действительно, с появлением больших красочных магазинов мы стали ходить туда всей семьей, желая скоротать в приятной обстановке один из выходных дней, особенно сейчас, когда погода не балует солнечными деньками. А в огромном супермаркете и светло, и тепло, и сухо, звучит музыка, а приятные запахи свежеиспеченного хлеба и свежезаваренного кофе не позволяют пройти мимо, не полакомившись чудесным десертом.
Да, походы по магазинам давно перестали быть просто необходимостью. Достаточно часто мы отправляемся в них, чтобы “сменить обстановку” после завершения работы над нудным отчетом, “поднять настроение” после домашней ссоры, да и “просто развеяться”. И это действительно удается, ведь все здесь призвано нас расслабить, создать настроение праздника и превратить процесс покупок в удовольствие и отдых. Так кто же так постарался и кто виноват? Заставить людей покупать и покупать как можно больше — это целая наука под названием мерчандайзинг. Появилась она в 50-е годы прошлого века на Западе, тогда же появились и первые мерчандайзеры — специалисты по увеличению массовых продаж. Благодаря их стараниям мы оставляем в магазинах на
20—30 процентов больше денег, чем планировали. Причем не по причине более высоких цен или увеличения ассортимента. Просто-напросто мы покупаем то, что нам совсем не нужно.
А начинается все уже на входе в торговый зал. Именно здесь нам предлагают большие тележки, которые изначально настраивают на “нужный” лад. Пустоту хочется заполнить, что мы и начинаем делать достаточно активно. Ведь вещи не нужно нести в руках, а потому нельзя реально оценить, как их много. Прозрение приходит лишь возле кассы, где выложить лишнее психологически уже очень сложно. Если бы в руках у нас была корзинка, и всю свою ношу мы бы сами несли через весь торговый зал, то прежде, чем положить в нее что-то еще, мы бы лишний раз подумали. Если и не о деньгах, то хотя бы о лишних килограммах. Во многих магазинах есть тележки и для детей, которые на первый взгляд кажутся простой забавой. На самом же деле происходит манипуляция родительскими чувствами: редкие взрослые лишат ребенка всех вещей, которые он собрал в свою тележку. Так что несколько незапланированных покупок семье обеспечено.
Следующий ход — размещение товаров. Чаще всего мы движемся по торговому залу против часовой стрелки, глядя на середину правой от себя стены. Полки, на которые в первую очередь смотрят покупатели, называют “золотыми”. На них размещают товары с самой большой наценкой либо те, у которых скоро заканчивается срок годности. Благодаря этому часто мы покупаем не то, что выбрали сами, а то, что нам “подложили” на самые “продаваемые” полки.
Далее вступает в силу правило “золотого треугольника”. Товары, пользующиеся постоянным спросом, например хлеб, мясо, овощи, алкоголь, предметы гигиены, размещают в разных местах, как можно дальше друг от друга. Мы вынуждены пройти по всему торговому залу, волей-неволей осмотреть все и, безусловно, купить что-то лишнее и непредусмотренное.
В современных супермаркетах прежде всего бросаются в глаза яркие плакатики с надписью “лучшая цена”, “предложение месяца” или “два по цене одного”. Даже если это лучшая цена в городе, образована она за счет других товаров, которые в этом магазине продают дороже, и, экономя на одном, вы переплачиваете за другое. Кроме того, благодаря таким акциям в магазин привлекают новых клиентов: ведь любому понятно, что человек не ограничится покупкой дешевых товаров. А сэкономленные деньги покупатели редко уносят домой. Радуясь выгодной покупке, они позволяют себе “шикануть” — купить что-то незапланированное и деликатесное и в итоге все равно оставляют в магазине денег больше, чем планировали.
Ведут мерчандайзеры и другие игры с ценами и ценниками. Например, снижают цену на пару рублей: вместо 5 000 пишут 4 986. Возникает ощущение, что вещь стоит около 4, а не 5 тысяч рублей. Этот трюк стар как мир, но по-прежнему работает. Другой способ — округление — используют для более дешевых товаров. Вместо 540 рублей, например, указывают 500. Возрастает вероятность, что человек купит больше единиц товара, так как может быстрее сосчитать и прикинуть, на сколько единиц у него хватит денег.
Полки в супермаркетах никогда не заставляют полностью, искусственно создавая впечатление большого спроса. Сопутствующие товары размещают рядом друг с другом (вяленая рыба и пиво, чай и конфеты). У кассы для нас заготовлены товары “детской” категории: приятные мелочи, конфеты, шоколадки, маленькие игрушки. Скорее всего, вы уступите нытью скучающего чада и что-то купите, еще немного облегчив свой кошелек. А вот в Германии существуют кассы для людей с детьми, у которых не размещены никакие сладости и игрушки. Создали подобные кассы по требованию самих родителей, которые устали от истерик своих отпрысков и не желают быть объектами манипуляций.
В магазинах техники товары, как правило, размещают по принципу “от дорогого к дешевому”. Насмотревшись на высокие цены, покупатель быстрее согласится на менее дорогую покупку, казавшуюся ему прежде непозволительным расточительством. В магазинах одежды на передний план выставляют вещи из последней коллекции.
Позаботились в гипермаркетах не только о том, чтобы глаз радовался — не забыли о нашем слухе и нюхе. Во многих магазинах ненавязчиво играет музыка, чтобы заворожить нас мелодией, расслабить. В час пик спокойную музыку заменяют более энергичной, и мы, сами того не замечая, начинаем двигаться и совершать покупки быстрее. Специалисты по увеличению продаж утверждают, что ароматизация торговых залов не только будит аппетит, но и увеличивает время пребывания покупателей в магазине и, как следствие, повышает объем продаж на 10—20 процентов. Именно для этого, например, в торговых залах многих супермаркетов размещают мини-пекарни, грили и прочие источники всевозможных упоительных ароматов. Безусловно, запах свежего хлеба вкупе с ароматами нарезанных колбас и зажаренных на гриле цыплят повышает аппетит и заставляет нас покупать намного больше, чем нужно.
* Для начала усвойте, что главная цель любого магазина — это не удовлетворение наших с вами потребностей, а создание новых и весьма завышенных.
* Прежде чем идти в магазин, определитесь, что вы хотите купить, и составьте список.
* Строго следуйте составленному списку и не берите ничего сверх, в крайнем случае ограничьтесь одним-двумя недорогими товарами.
* Выбирая тележку, отдайте предпочтение небольшой или поставьте корзинку в тележку и пообещайте себе остановиться с покупками, когда корзинка заполнится.
* Начинайте покупки с действительно необходимых товаров, тогда ненужные уже не поместятся.
* Взяв что-то, не предусмотренное ранее, положите это в тележке отдельно, возможно, стоя у кассы и прикинув общую сумму покупок, вы благоразумно выложите лишнее.
* Отправляясь в супермаркет, не забудьте как следует поесть, и тогда вас вряд ли соблазнят ароматы жареных цыплят и пончиков.
* Ни в коем случае не обращайте внимания на других покупателей, которые судорожно наполняют свои тележки под завязку. Может, эти люди закупаются раз в месяц или готовятся к юбилею. А возможно, они уже попали в сети мерчандайзеров и заболели шопингоманией.
