Более 10 лет Марина Рощина занимается вопросами формирования института репутации. Гордится тем, что ее агентство одним из первых в Беларуси провело оценку инвестиционной привлекательности Вилейщины. Как автор тренингов по репутационному менеджменту и коммуникациям в период кризиса в настоящий момент консультирует предприятия и политиков.
Как представитель бизнес-сообщества Марина занимает сегодня взвешенную позицию в отношении происходящих в стране процессов и в интервью «СБ» рассказала о том, что ее беспокоит.
— Марина, а вы сами как переживаете происходящие в стране события?
— Непросто. Мы видим, как растет политическая вовлеченность белорусов, чего невозможно было представить еще годом раньше. С другой стороны, когда чем-то не интересуешься очень долго, не владеешь вопросом, то возникает большая вероятность быть эмоционально, но не осознанно вовлеченным в чужую игру. Что мы также наблюдаем. Пока общий уровень политической образованности крайне низок. Поэтому моя позиция обусловлена, во-первых, принципом критического мышления, которым я все это время делилась со своими друзьями, коллегами, подписчиками в социальных сетях. Не всегда меня в этом понимали. Но главное, я считаю, призывать людей думать, предлагать смотреть на ситуацию под разными углами зрения. Эмоции в нынешней ситуации не помощники. Хотя, конечно, мне очень понятны, и я разделяю настроения молодых людей, страждущих перемен, их желание быть сопричастными историческому процессу. Но сейчас нужны именно критическое мышление, объединение и рассудок.
— Ваши компетенции — это репутационный консалтинг. Буквально сегодня, приглашая меня на встречу, частный предприниматель признался, что опасается хейта и не знает, как себя вести в сложившейся ситуации, как ему в публичном пространстве оградить свой маленький бренд, свое детище от недоброжелателей.
— Проблема есть. Корни ее в том, что к понятию репутации у нас очень поверхностное отношение, общество не отличается уважением друг к другу, культура самого бизнеса только формируется. Наконец, отсутствуют принятые стандарты новой этики, в том числе поведения в социальных сетях. Как результат, потребитель часто ведет себя очень тенденциозно, он не всегда перепроверит информацию, критически ее воспримет. Проще поддаться эмоциям, сделать репосты, написать негативный отзыв, пожаловаться коллеге. Вспомните, как ровно год назад минчане восторгались только что появившейся услугой городского велошеринга, а спустя год уже агрессивно отзывались о нем, потому что именно на велосипедах этого сервиса во время велопробегов солидарности на нескольких минчан составили протоколы из-за отсутствия зеркал и катафоты не того цвета. Велосипедисты не хотели разбираться, считали, что штрафы в этом случае должен оплачивать велошеринг, случился скандал. Бренд подвергся критике и даже давлению, после чего собственник решил компенсировать штрафы пострадавшим. Совсем недавно возникла ситуация крайне негативного отношения к бренду Apple, который обратился к администрации мессенджера Telegram с просьбой удалить три канала, связанных с белорусскими протестами. На этих каналах публиковалась личная информация силовиков, чиновников, членов избирательных комиссий и других людей, которые, возможно, связаны с прошедшими выборами или подавлением протестов в стране. Потребители массово стали возмущаться несправедливостью отношения Apple к белорусам, забывая, что мировой бренд просто обязан выполнять требования международного законодательства по защите данных (GDPR). Наконец, представьте, а что бы делал кто-то из возмущающихся поведением Apple, если бы его личные данные оказались странным образом в публичном доступе?
— Мой любимый вопрос: с одной стороны, протестующие призывают гражданское общество к законности и соблюдению права, с другой — массово и публично оказывают давление на тех, кто думает иначе, действуя, как вы сказали, «странным образом».
— Противостоять мнению большинства могут только очень сильные. Интересный факт, что многие из компаний, попавших в соцсетях в черный список и подвергшихся травле, проводили раньше и проводят активную социальную политику, осуществляют социальное инвестирование в благотворительные проекты, поддерживают медицинские учреждения в борьбе с COVID-19. Но данные факты анонимные составители подобных списков не придают огласке. А ведь репутация — это как раз интегрированный показатель, делать заключение о репутации бренда только по какому-то одному эпизоду некорректно, не говоря уже о том, что происходит подмена понятий социальной ответственности и политических взглядов.
— На днях меня смутила попытка одного энтузиаста составить черный список культурных деятелей с целью ограничить их въезд в страны ЕС. В него попали очень известные и уважаемые в стране люди только за то, что не поддержали протестующих в своих коллективах.
— Происходящие процессы таковы, что не быть вовлеченными в политику крайне сложно, но при этом не все обладают компетенциями, достаточными знаниями, чтобы грамотно и уважительно дискутировать по этой теме.
Уверенности в собственной исключительности, экспертности в соцсетях гораздо больше, чем культуры ведения диалога.Несколько дней назад одна британская вещательная корпорация озвучила требования своей новой политики по сохранению сотрудниками беспристрастности в высказываниях в социальных сетях по вопросам политики и спорным вопросам. На мой взгляд, такой подход вызван объективной необходимостью. Если вы хотите сохранять в коллективе рабочую обстановку и минимизировать риск возникновения репутационных скандалов, введение стандарта сохранения беспристрастности в корпоративную культуру крайне актуально. К слову, запрос от белорусского бизнеса по составлению таких уникальных стандартов уже появился.
— В то же время за беспристрастность компаниям сейчас тоже прилетает, мы с вами обсуждали, что отмалчиваться не выходит. Скажем, группа людей, обозначившая себя в соцсетях как «белорусы в Норвегии», требует от норвежских же партнеров «Беларуськалия» решительной поддержки протестов.
— Больная тема. Сегодня меня как гражданку Беларуси и специалиста по управлению репутацией, имеющего и экономическое образование, крайне беспокоят массовые призывы к забастовкам, игнорированию продукции предприятий белорусских производителей, кибератаки на сайты и социальные сети предприятий, размещение фейкового контента на страницах этих компаний, не просто порочащего репутацию брендов, но и вводящего потребителя в заблуждение. Причем под прицелом оказываются экспортно ориентированные предприятия, известные своей продукцией на мировом рынке, ОАО «Беларуськалий», например. Это предприятие сегодня входит в топ-5 крупнейших производителей калийных удобрений в мире. Выручка за 2019 год обеспечила около 5,6 процента консолидированного бюджета страны, не говоря уже о том, что уровень заработной платы на предприятии и в Солигорском районе самый высокий в стране на протяжении 1995—2020 годов, лишь в 2020 году Минск опередил по уровню зарплаты Солигорск. Кроме того, срыв договорных отношений по текущим контрактам всегда сопряжен с выплатой штрафов и неустойки. Если кто-то думает, что восстановить доверие иностранных партнеров потом будет очень просто, то демонстрирует свою недальновидность или прямую заинтересованность в снижении рыночной стоимости предприятия. Чем токсичнее репутация, тем меньше оно стоит.
Призывы к мировой общественности бойкотировать продукцию такого мирового гиганта работают только против экономики нашей страны как максимум и как минимум непосредственно скажутся на уровне жизни рабочих.— Опять же очередной парадокс: сегодня многие страны борются за место на рынке, мы, белорусы, готовы это самое место добровольно уступить конкурентам.
— Добавлю и еще один нюанс: когда во всем мире люди выходят на улицы против введения правительством карантинных мер, чтобы не потерять работу, доход, мы, белорусы, добровольно отказываемся работать. Мне кажется, что как раз таки проблема в том, что люди не имеют критического мышления, не в состоянии посмотреть на проблему не только со своей личной колокольни. Потребительское отношение может сыграть с нами злую шутку — лишимся того социально-экономического положения, которым всего год назад большинство же белорусов и гордилось. Если посмотреть данные международных рейтингов, то по уровню ВВП на душу населения Республика Беларусь занимает 68-е место (19 943 доллара США), Украина — 98-е место (13 341), Россия — 50-е место (29 181). В рейтинге качества жизни, в котором оценивается соотношение субъективной удовлетворенности жизнью и объективных социально-экономических показателей, Беларусь — 100-я, Россия — 105-я, Украина — 98-я.
Объявление о диалоге со стороны власти — это уже новая форма коммуникации. Нужно использовать эту возможность и получить гражданский опыт.— Возникает вопрос: каких же «перемен» требуют?
— Сейчас по роду деятельности и находясь в поиске (прежде всего для себя) эволюционного способа транзита власти, который бы обеспечил дальнейшее развитие Беларуси не разрушая, а используя лучшее и созидая новое, много общаюсь с людьми разных взглядов и убеждений, участвую в различных диалоговых площадках. И сделала для себя некоторые наблюдения. В диалоговых площадках практически не принимают участия протестующие белорусы, хотя информация о проведении таких встреч в открытом доступе. Многие люди (независимо от возраста) никогда не читали Конституцию и не знают ее содержания, кроме каких-то общеизвестных статей, хотя участвуют в протестах и заявляют о своей политической активности. И самое главное, на мой взгляд, отсутствует желание конструктивной, созидательной дискуссии. Происходит затягивание ситуации по времени, не приводящее ни к какому результату, кроме как радикализации настроений в обществе, росту противостояния и агрессии внутри его. И если в 2014 году нам удалось очень непростыми усилиями начать формировать имидж страны-миротворца, то сейчас наблюдается только активный рост репутационных потерь страны, на минимизацию которых потребуются и годы, и ресурсы.
— Какой может быть выход из сложившейся ситуации?
— Сегодня я вижу только один путь преобразований — эволюционный. Важно продолжить становление гражданского общества, способствующее росту политической грамотности, сплочению, вовлеченности граждан в решение задач на уровне дома, района, города. Этим нужно заниматься профессионально, уделяя большое внимание инструментам коммуникации с людьми. И самое главное, на мой взгляд, нужно начать разработку стратегии единения белорусов, суть которой сводится к примирению противоположностей. Возвращаясь к историческому наследию, в культуре нашего народа существуют традиции коллегиального принятия решений. Это и Магдебургское право, и традиция «талакi». Время сформировало вызовы, чтобы вспомнить эти традиции. «Талакой» мы сможем осилить реформы и превратить нашу родную Беларусь в страну для жизни свободных людей, не разделяя, а созидая, сохранив преемственность поколений, чтобы потом войти в историю как реально мирные люди, а не желающие ими казаться.
viki@sb.by
