Цена за глаза
За рекламу в Беларуси иногда платят необоснованно дорого, при этом до сих пор не оценивают эффективность маркетинга
За успех приходится платить: такова основная аксиома бизнеса. Правда, в маркетинге и рекламе ситуация иногда бывает противоположной: за большими денежными вливаниями не видно эффективности. Ставя задачу сделать бренд узнаваемым и увидеть очереди за своими торговыми марками, руководители либо бездумно тратятся на съемку рекламных роликов, либо вовсе сокращают маркетинговые бюджеты и полагаются на авось…
Как ни прискорбно, но далеко не все белорусские товары популярны у соотечественников. Международное агентство маркетинговых и социальных исследований MASMI провело мониторинг на тему «Отношение населения Беларуси к белорусским товарам». И если, например, продукты питания и алкогольные напитки практически вне конкуренции, то одежду, косметику и бытовую технику приобретают от 15 до 30 % белорусов. Низкое качество, высокая цена и скудный ассортимент – основные претензии потребителей. С другой стороны, маркетинговые исследования при создании рекламных стратегий белорусских товаров проводятся далеко не всеми производителями. По словам руководителя проектов компании MASMI Марии Райской, уделяют этому внимание как раз производители продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков… А вот, например, одежный и обувной сегменты работают практически «вслепую». Соответственно, так же разрабатываются и рекламные кампании… При этом никакой системы оценки эффективности не используется.
Директор исследовательской компании ЧУП «ГЕВС» Виталий Студент подчеркивает: рекламу нужно размещать там, где цена за 1000 контактов меньше всего. Сегодня на белорусском рынке наблюдаются полный разброд и шатания: достоверный анализ по факту выхода телевизионного ролика, например, показывает, что одно предприятие может заплатить за 1000 контактов (показ информации потенциальным потребителям или клиентам) $ 5, другое – $ 20. Руководители зачастую не занимаются исследованиями потребителей своей торговой марки, работы конкурентов, а тратят немало денег впустую. Результат – провал плана продаж. И тогда возникают два традиционных вопроса: «Кто виноват?» и «Что делать?».
Эксперты отмечают: конфликт между отделом продаж и службой маркетинга (в том числе и относительно рекламных бюджетов) – дело на белорусских предприятиях довольно частое. Но без исследований спорную ситуацию разрешить невозможно. «Для оценки эффективности необходимо регулярно проводить трейдинговые (потоковые) исследования: замерять влияние действенности проведенной маркетинговой кампании, в том числе рекламы, оценивать воспринимаемость качества товара и ряд других параметров», — отмечает председатель совета директоров «EMAS Belarus» Андрей Коляда. По словам специалиста, регулярное отслеживание статистики в течение трех лет (анализ затраченных маркетинговых бюджетов и объемов продаж) со временем позволяет четко вывести взаимосвязь между вложениями и прибылью.
----------------------------------
Арена эмоций
Эксперты пока не могут прийти к единому мнению, каким будет белорусский рекламный рынок в ближайшее время.
Прошедший год стал настоящим испытанием для всех игроков отрасли: рекламные агентства демпинговали и цеплялись за любого клиента, бизнес экономил на маркетинговых бюджетах. В результате рынок рекламы «просел» на 20 % по сравнению с 2008 годом (в денежном выражении цифры упали с $ 115 до $ 92,4 миллиона). С одной стороны, такая ситуация на фоне соседей, которые потеряли 50 %, кажется не такой глобальной. С другой — рекламные затраты на душу населения в Беларуси составляют всего $ 10, в то время как в большинстве стран мира эта цифра достигает $ 200—300. В этом году объем рынка «рискует» достичь $ 105 миллионов, в 2011-м — $ 129,1 миллиона, но экспертам сложно спрогнозировать: вырвутся вперед по положительной динамике реклама или продажи.
Продавать, продавать и еще раз продавать! В прошлом году для белорусского бизнеса эта фраза стала слоганом и до сих пор не потеряла актуальности. Особенно для отечественных производителей. Продвижение родных товаров на внутреннем и внешних рынках по-прежнему останется первостепенной задачей. В связи с этим маркетологи и рекламщики вправе ожидать неплохих прибылей… По крайней мере, крупнейшие рекламодатели начинают «реабилитировать» маркетинговые бюджеты. Например, помощник генерального директора автомобильного холдинга «Атлант-М» Илья Прохоров отмечает: расходы на продвижение в корпорации в 2009 году упали на 30 % (как и продажи новых автомобилей), имиджевая реклама была практически на нуле.Сегодня автодилеры возвращаются именно к такому способу стимулирования продаж.
Эксперты прогнозируют небольшой «взрыв активности» во втором полугодии: к этому моменту компании увеличат расходы на продвижение, даже ожидается некоторый дефицит исполнителей заказов… Правда, по структуре самого рынка единого мнения у специалистов нет. Те, кто ратует за рекламу во Всемирной паутине, высказываются в духе героя знаменитого фильма «Москва слезам не верит»: «Скоро не будет ни радио, ни газет, ни телевидения, только один сплошной Интернет». Руководитель интернет-проекта Marketing.by Сергей Скороход убежден: будущее — за продвижением в сети. С таким мнением не согласны на 100 % другие эксперты: кто-то пророчит белорусской рекламе «путь Украины» (снижение на ТВ и увеличение в прессе и глобальной сети), кто-то ожидает появления нового телеканала, и тогда ситуация станет такой, как была на рынке мобильной связи с приходом нового оператора.
Так или иначе, к «смерти» продвижения в традиционных СМИ не готовы ни сами рекламодатели, ни агентства. Правда, многие «рекламоисполнители» добавляют в холодный анализ фактов горячие эмоции, креатив и «безбашенность». Некоторые телеканалы вовсю призывают бизнес вкладывать средства в product placement (размещение торговой марки или самого товара/услуги в телевизионном фильме или программе). На отечественном телевидении уже есть небольшой опыт продвижения таким способом оператора мобильной связи, минеральной воды, производителя газовых плит… Правда, пока далеко не все компании готовы вкладываться в это удовольствие: стоимость услуги превышает тарифы изготовления и размещения стандартных роликов, а оценить оригинальный инструмент весьма проблематично. Директор рекламного холдинга «SMG Belarus» Петр Попелушко уверен: «фундамент» рекламного рынка страны по-прежнему в традиционных СМИ. А подобный креатив возможен лишь для тех компаний, которые уже крепко стоят на ногах и чей бренд завоевал популярность потребителей. Пока даже сами агентства не готовы перепрофилироваться на нетрадиционные услуги…
Кстати, весьма неплохо чувствует себя сегодня и наружная реклама: в стране насчитывается более 39 тысяч точек ее размещения, а поступления в местные бюджеты от «наружки» в прошлом году выросли на 10 %.
--------------------------------------
Оригинальные мысли
Илья Прохоров, помощник генерального директора автомобильного холдинга «Атлант-М»:
— В 2009 году рекламную отрасль поддержал своими бюджетами оператор сотовой связи Life: его затраты на продвижение технологии 3G только за три месяца составили $ 5 миллионов.
Руслан Прочаков, директор рекламного агентства «Primary Saatchi&Saatchi»:
— Неудобно даже говорить, но в прошлом году сложилась такая аномальная ситуация, когда комиссия с медиа-плана одного рекламного агентства составила $ 100. Такая цифра совершенно не позволяет говорить о качестве услуг.
Александр Гильбурд, директор ООО «Колорэкспресс» (оператор наружной рекламы):
— Еще недавно некоторые сегменты (например, страхование, сфера банковских услуг) не нуждались в рекламе, поскольку и серьезной конкуренции на рынке не было. Сегодня появляются новые продукты и услуги в этих секторах, а потому впору ждать именно от них новых рекламных поступлений.
--------------------------------------
Диаграмма: агентство «ZenithOptimedia»
