Можно ли околпачить классика?19 апреля минувшего года в «СБ» была опубликована статья «Продажный креатив». Говорилось в ней о разных фокусах рекламодателей, сделанных на грани приличия или за гранью. Может ли Иисус в фильме пить кока–колу? Могут ли уже почившие Андрей Миронов на пару с Анатолием Папановым рекламировать стулья?..
Но главным героем статьи был А.П.Чехов. Поскольку в апреле 2007 года в вагонах Минского метро он... рекламировал белье. Точнее — такой предмет туалета, как майку. Именно на нее обращали внимание изображение и текст рекламного объявления. Изображение воспроизводило известный портрет писателя в пенсне, к которому искусственным образом прилепили майку. Текст: «Все майки хороши, кроме скучных!», «Маякни о себе!»
Публичный призыв к соблюдению приличий рекламодатели и рекламораспространители проигнорировали. Реклама по–прежнему «ездила» в метро. А в конце минувшего года даже обновилась: на голове А.Чехова появился колпак, изменилась надпись на майке. Она красуется и сейчас. Это побуждает, даже обязывает меня вернуться к теме.
Бесспорный факт, что реклама ежеминутно вторгается в нашу жизнь, так или иначе присутствуя в ней постоянно. Вопрос: а позволительно ли ей это наглое вторжение всегда и повсюду? Не поставить ли кое–где шлагбаум? Где заканчивается рекламное поле и начинается пространство этики и нравственности?
Писатель и драматург Антон Павлович Чехов, живший с 1860 по 1904 год, известен как автор многих литературных произведений и пьес. Это, в частности, «Вишневый сад», «Чайка», «Дядя Ваня», «Три сестры». Они признаны классикой мировой драматургии, они ставятся самыми известными театрами во многих странах мира. Также общепризнанно, что наследие Чехова серьезно повлияло на русскую и мировую литературу. Его именем названа одна из улиц Минска, такие же есть во многих крупных городах России, Украины, Беларуси и других стран. Имя и наследие А.П.Чехова чтут как общемировую ценность независимо от политического строя стран, их национальных и культурных особенностей.
Фотопортрет А.П.Чехова с упомянутой рекламы широко известен: он в течение десятилетий публиковался в литературе, в энциклопедиях, в учебниках, висел — рядом с портретами Шекспира, Байрона, Достоевского, Толстого — в школьных классах и аудиториях вузов...
Ясно, что именно узнаваемость портрета прельстила рекламных дел ремесленников для привлечения внимания к своему барахлу. Выбор был умышленным и целенаправленным, он сделан с целью эксплуатации имени Чехова в коммерческих целях.
Фактически классик мировой литературы и драматургии предложен к публичному обозрению в нижнем белье. Хотя из истории и литературы известно, что нормы общественной и религиозной морали во время жизни писателя исключали как публичное появление в белье, так и распространение таких изображений. Ни одного подобного изображения Чехова широкой общественности не известно! Разве эта циничная спекуляция не оскорбительна по отношению к имени и памяти Чехова, всей общемировой культуре?
Если дело так пойдет и дальше, то зайти может далеко! Хотя, кажется, некуда. Как вам такая реклама в Интернете? Виден крест, рука прибита гвоздем к доске, из раны сочится кровь... Намек понятен? Надпись: «Гвозди — уже не модно!» Пользуйтесь таким–то клеем!
Хамство, а то и кощунство рекламы становятся привычными. Люди приучаются к мысли, что можно безнаказанно оскорблять то, что признано общественно значимым и ценным. Школьники изучают творчество классиков, видят их портреты в учебнике, а затем — в рекламе, в шутовских одеяниях с глупыми надписями. Какой делают вывод? Позволено все!
Кому–то эти изображения и надписи могут показаться шуткой. Но есть «юмор», за который в прежние времена вызывали на дуэль, а сейчас могут съездить по физиономии. Не тот ли случай? Увы, Чехов за себя не постоит.
Рискую сам проявить кощунство, но представьте картину: белорусский классик Я.Колас на рекламной картинке произносит слова «Мой родны кут, як ты мне мiлы!», он одет в строительную каску, держит в руках лопату и рекламирует некую строительную фирму... Согласитесь, это было бы глумление, которое сродни вандализму на могилах. Но ведь то же самое уже чинится по отношению к имени А.П.Чехова. Очевидно, что подобное отношение к ценностям культуры ведет не к духовному возрождению, что является одним из приоритетов белорусского государства и общества, а к духовной деградации.
Впрочем, это мое личное мнение. Обращаюсь к авторитетам, показывая им рекламные картинки в метро...
Василий Стариченок, декан факультета русской филологии Белорусского государственного педагогического университета, доктор филологических наук, профессор:
«К нам нередко обращается, например, Минторг за экспертной оценкой различных видов рекламы. Мы оценивали, скажем, рекламу автомобиля, на фоне которого изображались полуголые мужчины... Сочли, что она противоречит принятым у нас нормам морали и нравственности».
— «Можно ли утверждать, что им противоречит и рекламное использование образа Чехова?»
— «Да, конечно! Оно, кроме того, коробит взгляд педагогов–филологов, профессуры, оскорбляет наши чувства».
Светлана Гончарова–Грабовская, заведующая кафедрой русской литературы Белгосуниверситета, профессор:
«Это известный в рекламе постмодернистский трюк. Будь на картинке топ–модель или известный актер — это было бы традиционно. Чехов — нетрадиционно! Такая реклама выигрывает, привлекает внимание.
Другое дело: правомочна ли? Вопрос спорный. Используя известный образ, реклама может его принижать, дискредитировать. Часто она не соблюдает этических рамок. Думаю, что таким образом спекулировать именем Чехова нельзя!»
От себя добавлю о топ–моделях, актерах и спортсменах. Использование их образа — распространенный и эффективнейший рекламный прием. Олег Меньшиков снят с такими–то часами, Жанна Фриске — с такой–то косметикой, Мария Шарапова — в такой–то одежде... Даже сам этот факт, не сопровождаемый конкретной рекомендацией или одобрением, уже является рекомендацией и одобрением. Покупайте, мол! Доверяйте, как я! Но за этот образ надо о–очень много платить. Потому–то Анна Курникова, не блистая на кортах, долго была одной из самых высокооплачиваемых теннисисток. А Чехову платить не надо!
Выходит, что околпачить его, использовать в коммерческих целях, эксплуатировать для извлечения прибыли можно!
Владимир Мищанчук, декан театрального факультета академии искусств, заслуженный артист Беларуси, профессор, оценил рекламу кратко, но емко: «Я эту гадость тоже видел!»
Директор ООО «Оскар–Арт» Вадим Гудвилович тоже озабочен корректностью рекламы. Говорит, что иногда отказывает рекламодателям по соображениям этики. Но бывает и так: получив отказ, клиент согласовывает свой сюжет в нужной инстанции. И предъявляет претензии: почему занимаетесь самоуправством? Словом, есть свои проблемы. Реклама с Чеховым — еще не самая спорная. Он, директор, был против и свое мнение заказчику высказывал. Но навязывать не может. Если докажут, что та или иная реклама неэтична, он ее изымет...
— Кто должен доказать, чья экспертная оценка для вас может быть решающей?
— Например, отдел по контролю за рекламой Мингорисполкома, который нас курирует. Правильно было бы разговаривать там.
Нет, в данный отдел я обращаться не стал: каждый должен заниматься своим делом! Я лично могу считать образ Чехова в майке и колпаке рекламой недобросовестной, недостоверной и неэтичной. То есть согласно ст. 26 Закона «О рекламе» — «ненадлежащей». Ее не должно быть! Привлеченные мной эксперты тоже так считают. И если в первой статье она, реклама, уже называлась оскорбительной, то теперь становится демонстративной, вызывающей и оттого еще более оскорбительной.
Очевидно, я не прав. Другие считают иначе. Вопрос спорный, как и сказала профессор Гончарова–Грабовская. Спор, однако, не закончен.
Справка
Околпачить — это надо понимать буквально. Не в смысле обмишурить, обмануть человека, а именно надеть на его голову колпак.
