Резкий рост цен на продукты питания может привести к таким архаизмам советской торговли, как сметана в бидонах и творог на развес… Такие оценки делали несколько месяцев назад российские аналитики. В себестоимости продукции доля упаковки может достигать 50 %. Тем не менее большинство экспертов предостерегают от такой экономии и советуют, напротив, как можно активнее задействовать все ресурсы «обертки». Ее нередко называют «немым продавцом», помогающим стопроцентно решать самые сложные маркетинговые задачи.
Покупатель проводит в торговом зале в среднем около получаса, выяснили исследователи, и на одном товаре его взгляд задерживается на 0,18 секунды. За такое короткое время упаковка должна выполнить все свои функции. Этот маркетинговый инструмент белорусские производители используют далеко не в полной мере: наша упаковочная отрасль заметно отстала от соседних рынков. Увы, практически отсутствуют и статистика, и исследования упаковки белорусских товаров. Отделы маркетинга на многих отечественных предприятиях занимаются в основном сбытом продукции, не анализируя всерьез тенденции развития рынка. По информации председателя правления ОО «Гильдия маркетологов» Анатолия Акантинова, на многих государственных предприятиях отделы маркетинга идут под сокращение, на частных — наоборот, усиливаются.
Впрочем, внешний вид белорусских товаров пока не изменился, хотя вопрос снижения издержек в нынешних экономических реалиях, действительно, стал особенно актуальным. «Сегодня настало время упаковки, — считает заведующая отделом НИИ Белкоопсоюза Анна Степаненко. — Если грамотно провести ее редизайн, используя нужные материалы, то можно значительно увеличить объемы продаж». При этом смена «обертки» для товара не подразумевает обязательного увеличения ее стоимости. Многие эксперты заговорили и о необходимости обновления ассортиментных линеек на предприятиях.
За последние 5 лет доля покупателей со средним достатком увеличилась в 2 раза, по данным Гильдии маркетологов. Сегодня начинается обратный отсчет: потребители все чаще склонны покупать более дешевые товары. Обновленная упаковка для новых товаров — перспективная тема. С помощью внешнего оформления можно решить и задачу сегментации рынка. Так, в свое время на Минском заводе игристых вин предложили потребителям интересную новинку — шампанское для свадеб, которое отличалось от привычного варианта лишь белым цветом на этикетке. «Такие решения нелегко обнаружить, но если уж получилось, то успех на рынке обеспечен», — поясняет Анатолий Акантинов.
Безусловно, у производителей товаров появился стимул стать ярче и заметнее. Хорошие возможности открываются и для производителей упаковочной продукции. «Сегодня мы значительно выигрываем у иностранных конкурентов по ценовому фактору, — рассказывает коммерческий директор СП ЗАО «Биган» Ольга Гаврилик. — Мы используем 90 % сырья белорусского производства, а потому заявленную цену повышать не собираемся». На предприятии, которое в прошлом году закрыло 70 % потребностей рынка в колбасной оболочке, ожидали, что в этом году заказы претерпят некоторые изменения. Например, в целях экономии снизится количество цветов флексопечати. «Мы приятно удивлены тем, что мясоперерабатывающие предприятия, наоборот, заинтересованы в более красочном дизайне», — поясняет Ольга Гаврилик. По ее информации, некоторые производители отрасли сегодня обращаются в крупные рекламные агентства, чтобы вывести на рынок новые торговые марки, соответственно обновляют и внешний вид продукции.
Нет единого рецепта, как привлечь симпатии затягивающего пояс потребителя. Самыми разными примерами изобилует экономическая история. Известно, например, что компания Nestle в России в 1998 году резко снизила стоимость упаковки и соответственно товара, за счет чего серьезно увеличила свою долю на рынке. Тогда же появились линейки дешевых напитков у Coca-Cola («Фрук Тайм») и Pepsi-Cola (Fiesta). Компания Panasonic еще в прошлый кризис расширила ассортимент продукции в низком ценовом сегменте, а сейчас приняла решение полностью «убить» дорогие марки. Специалисты советуют подумать о возможности выпуска облегченных вариантов товаров: уменьшить фасовку, заменить по возможности дорогую упаковку на более дешевую.
Белорусские кондитеры жертвовать упаковкой не собираются. «Это основной двигатель торговли, — поясняет первый заместитель генерального директора СП ОАО «Спартак» Александр Данилов. — На яркую упаковку покупатели реагируют очень хорошо». На предприятии продолжают отслеживать рыночные тенденции и реагировать на запросы потребителей как в Беларуси, так и за рубежом. В частности, сегодня торговля уверенно движется к формату самообслуживания, а потому производители уходят от развесных конфет и немало внимания уделяют фасовке сладкого лакомства. Чем меньше, тем лучше, утверждают ритейлеры, но для оптовиков либо дискаунтеров весьма актуальны и эконом-упаковки. Александр Данилов сетует, что пока еще в Беларуси мало своих производителей упаковки, которые могут обеспечить необходимое качество продукции.
Белорусские эксперты отдают пальму первенства в использовании упаковки именно кондитерской отрасли. Сильны и позиции косметических компаний, которые продолжают радовать потребителей новой продукцией, «хорошеющей» день ото дня. В других отраслях на лидерство могут претендовать одна-две компании… Похоже, что никто из них не собирается сдавать позиции, напротив, маркетинговая активность только повышается. Остальные производители, не успевшие до кризиса создать сильные бренды, сегодня и вовсе рискуют растерять своих потребителей, если начнут бездумно экономить. «Мы сегодня опаздываем, а потому придется двигаться вперед», — считает Анна Степаненко.
Не стоит сбрасывать со счетов и общие тенденции развития рынка упаковки. Одна из них — рост численности пожилого населения, а также одиноких людей или небольших семей. Это ведет к уменьшению «порций» товаров потребительского спроса: продуктов питания, бытовой химии и пр. Растет спрос на упаковку, хорошо сохраняющую свежесть продуктов, подходящую для продажи полуфабрикатов… Кроме того, вопросы развития этой отрасли очень тесно связаны с экологической безопасностью. Например, в Европе планируют полностью отказаться от полимерной тары и вернуть к полноценной жизни бумажную упаковку. Не исключено, что один из таких перспективных вариантов вполне способен решить сиюминутную задачу снижения издержек…
