«Вы видели? Видели? Она не раскрылась!» — говорили сразу после церемонии открытия Олимпиады в Сочи, как будто не раскрывшаяся в олимпийское кольцо снежинка была самым главным. Удивительное это свойство нашего восприятия — не замечать большую и практически идеально сделанную картину, но непременно сосредоточиться на мелочи (да, заметной, да, обидной, но всего лишь мелочи), которая, кажется, все испортила. И вот церемония закрытия — и она снова не раскрывается. Секунду, вторую, третью — и ты понимаешь, что это не техническая накладка, потому что дело не в технике, как в первый раз. Это что–то другое. Это способность посмеяться над собой и всеми техническими накладками, которые были, которые могли быть, но, к счастью, не случились. Мне всегда нравились люди, способные к самоиронии, и всегда казалось, что это очень сильное качество и далеко не каждому оно по плечу. Вот, оказывается, и странам самоирония свойственна. И это делает их (страны и людей) сильнее. Или я в это верю.
Буквально на второй день после истории с нераскрывшейся снежинкой китайские интернет–магазины заполонили товары с «новым» олимпийским символом — майки, олимпийки, куртки, кепки. Даже зная китайскую расторопность в тех вопросах, где дело касается извлечения прибыли, я была удивлена (если бы верила в теорию мирового заговора, то могла бы предположить, что все было спланировано заранее, а нераскрывшаяся снежинка — отличный ход пиар–компании для заранее изготовленных партий товара). А вот Константин Эрнст на пресс–конференцию по поводу закрытия Олимпиады пришел именно в такой майке и удивил всех. И способностью к самоиронии тоже.
Ирония, говорят словари, создает впечатление, что предмет обсуждения не таков, каковым кажется. А самоирония — это ирония, направленная на себя. Да, у нас не раскрылась снежинка и сегодня мы над этим смеемся, потому что у нас раскрылось все остальное. Если бы Россия не заняла первое место в командном зачете Олимпиады, эта самоирония (а она ведь наверняка была запланирована сразу после открытия и до медального урожая) смотрелась бы иначе, но после этого первого места — весело и снисходительно.
Лучшей рекламой всех времен и народов (по меньшей мере так утверждает рейтинг «Век рекламы», подготовленный в 1999 году) признана реклама фольксвагеновских автомобилей «Жук» «Думай о малом» (Think Small) и «Лимон». Это сейчас у «Жуков» статус почти иконический, а когда они появились в 1959 году, к ним относились иначе и машины эти считались ненадежными — это так, мягко говоря. К тому же у компании был весьма ограниченный бюджет на рекламу (800 тыс. долларов — это ведь жалкие копейки, с ними мировой рынок не покоришь). Зато у молодого рекламного агентства DDB (Doyle Dane Bernbach) было много амбиций и идей, и они не боялись идти против течения, пытаясь продать, по их собственным словам (извините за следующее неполиткорректное высказывание, но из песни слов не выкинешь), «нацистскую машину в еврейском городе». Не просто трудно, а практически невозможно. «Фольксваген» со своим «Жуком» как раз пробивался на американский рынок, где доминировали большие, блестящие и любящие поесть бензин автомобили. На рекламном плакате «Жук» был маленьким до крохотности и черно–белым. Потом его и вовсе обозвали «Лимоном». Но, поиронизировав над собой, «Фольксваген» добился главного: продажи его машин в США за короткое время увеличились на 25%. Ну и что, что потом «Лимонами» в Америке стали называть машины не лучшего качества? К «Жуку» это уже не относилось. Так что ирония продается. Иногда — очень хорошо. Если не верите, спросите в китайских интернет–магазинах, сколько маек с нераскрывшейся снежинкой у них покупают каждый день.
Умение превратить слабость в силу — удивительное, но не слишком часто встречающееся качество. Политиком на Западе без хорошего чувства юмора и умения посмеяться над собой (даже если автор шутки — не ты, это важно) вообще не стать. Ирония и самоирония снимают напряжение, которого в нашей жизни (и уж тем более в жизни политиков) достаточно. В Штатах, например, любимым объектом иронии (в том числе в рекламе) был Джордж Буш–младший. Его знаменитые ляпы– «бушизмы» использовали все, даже производители велосипедных шлемов. Вот плакат с очередным «бушизмом»: «Сэнди — девушка из Техаса, как и я», а под ним: «Джордж Буш несколько раз падал с велосипеда. Защити свою голову шлемом». И, поверьте, если бы, обидевшись, президент США потребовал эту рекламную кампанию прекратить, он бы в гораздо большей степени стал всеобщим посмешищем, чем благодаря этой цитате. За тот год, что я работала в Лондоне, мне довелось услышать множество самых разных речей и даже выступить с несколькими самой. Главным правилом всех этих выступлений было такое: в начале обязательно должны быть шутки (над собой, собранием, погодой, чем угодно, но шутки должны быть обязательно), а в конце — «Благослови вас Господь» (и насчет этого я иронизировать не буду).
Мне нравятся люди, компании и страны, способные посмеяться над собой. Я и сама это частенько делаю, как и все женщины в нашей семье. А вы смеетесь над собой?
Советская Белоруссия №39 (24422). Пятница, 28 февраля 2014 года.
