Когда я был маленьким, у меня тоже была бабушка. И дедушка, вы не поверите, тоже был. И они водили меня на стадионы, переполненные людьми разного рода и калибра, мы смотрели волейбол, баскетбол, хоккей и футбол, пили лимонад и ели мороженое. Тогда я не знал, что такое маркетинг, пиар, продвижение брэнда на рынке, мне было просто интересно, как и всем другим людям, которые до отказа заполняли трибуны и болели за свой кусочек родины в большом пространстве советского спорта.
Времена менялись. Вскоре большая страна раскололась на много маленьких осколков. Вместе с ней раскололось и что–то внутри нас: жизнь ускорилась, но время затормозилось. Долго пребывая вдали от технологий и рынка, мы знать не знали, что такое реклама, и открывать для себя ее значение начинаем только сейчас: продавая на рынке себя и свои услуги, покупая туалетную воду или футбольный мяч, читая газеты или выбирая телевизионный канал. Нами манипулируют, и мы манипулируем. Все это — маркетинг и пиар. Но белорусский спорт, кажется, только сейчас начинает понимать, что это такое и зачем. Обратив однажды внимание, что на трибунах сидят 10 человек, заметив, что футбол, хоккей, баскетбол, гандбол и другие виды спорта, которые всегда были в почете у болельщиков, высыхают, как цветы без дождя, без активного внимания к себе, мы стали задаваться вопросом и думать: а как изменить это положение дел? Почему в других странах спорт — это не только шоу, но и прибыльная доходная индустрия, космический корабль, который покоряет все новые просторы, а у нас — скрипучая телега?
Стенания о том, что у нас не хватает толковых спортивных менеджеров, слышны не первый год. Их действительно нет. Но радует уже то, что руководители клубов и федераций потихоньку начинают понимать хотя бы, кто это и зачем эти люди нужны. В штатных расписаниях стали появляться эти новые и часто пока никем не заполненные вакансии. Гандбольное и хоккейное «Динамо» активно, хотя порой и неумело пытаются привлечь к себе внимание, заманить болельщиков на стадион, заставить себя полюбить. Другие, более консервативные, пока просто с подозрением присматриваются, что из этого всего получится, и ждут. Но есть и третьи. Те, кто активно пытается изменить обстановку уже сейчас и хотя бы чуть–чуть приблизить спортивную отрасль страны к современным стандартам.
Анна Глазкова, серебряный призер Олимпиады в Сиднее по художественной гимнастике, недавно окончила Государственный университет управления в Москве по специальности «Менеджмент в игровых видах спорта». Окончила и вернулась в Беларусь. Она — одна из тех, кто не стоит на месте, кто знает, как развивать наш спорт, поднимать его из руин, как привнести в него новые краски. Сегодня она работает в волейбольном клубе «Металлург–БеЛа» из Могилева. Не слышали о таком? Уверен, скоро услышите. А пока мы говорим с Аней о наболевшем. О том, как сделать наш спорт современным, модным и продаваемым на европейском рынке.
— Позволь спросить: где они, люди, которые должны своим талантом заставить нас полюбить все эти «коммунальники» и «металлурги»? Где те, кто своими придумками привлечет на стадион болельщиков, чьими ухищрениями мы собираемся заполнять вскоре открывающуюся «Минск–Арену»? Кстати, ты веришь, что на ней будет аншлаг, что еженедельно 15 тысяч зрителей будут собираться на трибунах, чтобы поддержать наших хоккеистов?
— В аншлаг я не верю. Чудеса, конечно, бывают, но все сразу никогда не происходит. НХЛ существует уже десятки лет, и глупо считать, что мы за пару лет проделаем такой же путь, который они прошли с 1917 года, когда была основана лига. А креативные люди в области спортивного менеджмента у нас есть, но их, конечно, мало. Валерий Гореликов, например, который исполняет обязанности генерального менеджера баскетбольной сборной. На мой взгляд, он очень талантливый и разносторонний человек.
— А почему ты решила пойти именно по этой стезе?
— Я 13 лет отдала художественной гимнастике, закончила карьеру заслуженным мастером спорта, изучила спорт изнутри, но мне всегда было интересно, как работает эта система в целом.
— Давно назрела необходимость готовить в этой области свои кадры. Насколько я знаю, у нас в БГУФКе есть кафедра менеджмента спорта и туризма. В прошлом году, например, там обучались 257 студентов дневной формы обучения и 320 студентов–заочников. Не задавалась вопросом, куда они все пропадают после выпуска? Ведь толковых спортивных менеджеров у нас как не было, так и нет.
— Этим вопросом до нас уже задался один из самых влиятельных и популярных людей в области российского спортивного менеджмента Сергей Кущенко. Как–то он провел опрос среди студентов, чтобы выяснить, с какой целью они поступали на эту специальность. Выяснилось, что 95 процентов приходят зарабатывать деньги и только 5 — действительно хотели бы стать профессионалами в своем деле. Подозреваю, что у нас в БГУФКе подобная ситуация, в большинстве своем приходят в вуз за «корочками».
— Позволь тебя процитировать: «В Москве нам читали курсы Фетисов и Роднина, а им, поверьте, есть что рассказать...» А кто мог бы читать такие лекции у нас? И вообще, как решить проблему качественного преподавания, чтобы предмет не превратился в профанацию?
— Специалистов всегда можно найти, ведь в каждой области есть свои гуру. И у нас есть выдающиеся личности: Капский, Гореликов, Япринцев... Так же, как это делают в Москве, можно приглашать специалистов из других стран СНГ и Европы. Обязательно проводить стажировки. Надо сломать порочный круг, сложившийся за десятилетия. Нас всегда интересовало количество, а не качество. Поэтому сегодня выпускник БГУФК — эдакий самодельный трактор кустарного производства, на котором можно пахать, но рачительный хозяин все равно купит иностранный, так как он качественнее и прослужит дольше.
— Закон спортивного менеджера гласит: чтобы обеспечить заполняемость трибун, начать нужно с самого простого — определить целевую аудиторию клуба и плясать от этой печки. Вроде бы все просто. Но вот скажи, как лично ты определила бы эту самую целевую аудиторию, скажем, футбольных клубов «Сморгонь» или «Гранит»? Народ у нас в глубинке, знаешь, специфический, многие после слова «пиар» и в драку полезут...
— Привлекать болельщиков на стадион нужно прежде всего красивой, содержательной игрой. Даже если мы привезем в Микашевичи Мадонну, то количество болельщиков не увеличится, разве что она выйдет на замену во втором тайме... Народ пойдет на футбол, когда «Гранит» начнет биться за медали. Но, судя по всему, у клуба не стоит такая глобальная задача. А что касается целевой аудитории, то в прошлом году ее явственно очертил борисовский БАТЭ, — за него болела вся страна! И будь борисовчане немного поразворотистее, эта аудитория стала бы еще шире! Они доиграли Лигу лишь на футбольном поле. Но мало сделали для того, чтобы зафиксировать свой успех в сознании среднего белоруса. Что мешало выпустить рекламные ролики или билборды, на которых красовался бы, например, Сергей Кривец или Игорь Стасевич? Это могла быть обычная социальная реклама, улыбающийся Кривец, который обращается к мальчишкам: «Мы ждем тебя в БАТЭ!» Или же юный футболист в майке БАТЭ с мячом под мышкой и надпись: «Реал», мы ждем тебя через 10 лет. Реванш состоится!» Надо было продолжать играть на гражданско–патриотических чувствах, а так получается, закончился сезон — и умер праздник.
— В интернете есть такое понятие, как «картинка для привлечения внимания». Ставят эпатажную иллюстрацию, а под ним любой, совершенно не соответствующий ей текст. А вопрос у меня к тебе такой: какой заголовок ты бы сделала к этому нашему материалу, чтобы его прочитало наибольшее количество людей?
— «Канашиц, не пялься на мою грудь!» Такой, например. Это ведь обычный стереотип мужчины, очень часто я ловлю такие взгляды. Даже на серьезных переговорах. А в глазах читаю: «Откуда ты такая блондиночка взялась?!» Мужчины часто бывают самоуверенны, хотя они куда более закомплексованны, чем мы...
— А как ты пытаешься привлечь внимание к своему клубу?
— Каждому предприятию нужна история, которая заинтересует людей, увлечет их за собой. Если она когда–то была, ее надо реанимировать, если нет — придумать.
— Что мне совсем непонятно, так это почему ты выбрала именно волейбол? Ему у нас вообще не хватает внимания, его мало в прессе, на телевидении, нет раскрученных личностей... Ты исходила из того, что чем труднее, тем интереснее?
— Я просто встретила единомышленника в лице генерального директора клуба «Металлург–БеЛа» Бориса Ципорина. Мы познакомились на одной из акций нашего проекта «Мечты сбываются», долго разговаривали и поняли, что будем полезны друг другу. Во всяком случае, он принял мой план. Не хочу рассказывать о нем подробно, но главная цель — чтобы у команды появились не только волейбольные болельщики и не только в Могилеве. Хочется создать брэнд, который будет близок каждому белорусу. Я стараюсь работать с талантливыми людьми, например, линию спортивной одежды нам создает Иван Айплатов, великолепную песню написал Женя Чалышев — очень интересный, на мой взгляд, композитор. Надеюсь, эта песня станет хитом — это не обычный клубный гимн, которым почему–то считает необходимым обзавестись каждая команда. Эта песня для всех и о каждом из нас. В любой сфере жизни всегда есть хоть один человек, который умеет делать свое дело лучше других. Моя задача — найти таких людей и дать выход их творческому потенциалу.
— Скандал, «черный» пиар — это допустимые методы?
— Почему нет? Если с его помощью достигаешь запланированного результата, то он может быть черным, белым, красным, любым.
— Задача спортивного менеджера, как я понимаю, эффективно управлять спортивными организациями, продавать спортивные товары и услуги на рынке, эффективно использовать ресурсы и приумножать доходы команды или клуба, организовывать спортивные мероприятия. В наших условиях это не под силу даже целой команде, не говоря уже об одном человеке...
— Знаешь, вот если бы в нашем вузе читали лекции по пиару, первым я пригласила бы в качестве лектора журналиста Сергея Щурко. Это самый креативный и неординарный человек, которого я встречала в своей жизни. Если честно, я бы очень хотела всегда работать с ним вместе, потому что он умеет зажигать людей и увлекать за собой, а это качество, которое практически невозможно приобрести. Я тоже не верю в одиночек, поэтому моя задача — создать команду из тех пяти процентов, у которых горят глаза. Мешает то, что люди не хотят меняться, учиться новому. Ты много знаешь людей, которые в 50 лет начали обучаться компьютерной грамотности? А ведь это не так трудно. Человека сдерживает его собственный консерватизм — он в принципе не хочет ничего менять.
— По каким показателям оценивать успешность работы всего менеджмента клуба или федерации? Какой годовой план ты себе запланировала?
— Первый показатель — место в турнирной таблице, заполняемость трибун и, конечно же, узнаваемость бренда. Плюс к этому все мечты, даже самые романтичные, должны подкрепляться стабильным финансированием. Ты много знаешь примеров, чтобы на голом энтузиазме можно было построить что–то серьезное? Полученный результат всегда зависит от количества вложенных средств. Нельзя экономить на профессионалах. Хороший менеджер, управленец должен зарабатывать на уровне игроков как минимум.
— Бернд Штанге, главный тренер сборной Беларуси, как–то сказал: «У нас хороший футбол, но его плохо продают. Финальный матч Кубка Беларуси между «Шахтером» и МТЗ–РИПО получился высочайшего уровня. Такой футбол и на «Уэмбли» не всегда увидишь, им можно восхищаться! А на «Динамо» пришли всего 8.000 зрителей. В прошедшем чемпионате было очень много хороших матчей. Дело в раскрутке, в нашем отношении к игре, а не в качестве футбола...» Между тем трибуны на матче со сборной Хорватии снова не были заполнены — и это решающий матч! Как сделать, чтобы на поединках сборной постоянно был «биток»?
— Чтобы на матчи ходили, эту команду должны любить, лелеять. А для того чтобы это произошло, всем причастным к футболу нужно не пиариться, а работать. В том числе с помощью пресловутого пиара.
Есть мнение
Кому это надо? Нам!
— Всем привет. Меня зовут Марта Скавинская. Я — спортивный тележурналист и хочу сейчас с вами поделиться собой. Собой — значит мыслями. В последнее время меня волнует проблема развития спортивного маркетинга в Беларуси. Спорт просто обязан быть зрелищем и бизнесом!
Подбираться к теме решила издалека. Телевидение — образ жизни. Для меня. Когда ты мыслишь планами, шагаешь с музыкой и выкладываешь жизнь на линейку монтажа. Спортивная тележурналистика — живешь картинками, с придуманными героями в голове, цифры, как ни крути, это счет на табло, будни — вереницы идей для программ, рестораны — точки для съемок. Вся жизнь, в общем, завязана на спорте.
Параллельно работе на ТВ я начала сотрудничать с одной компанией, занимающейся продвижением, связями с общественностью и рекламой. Верите? Меня взяли! Без опыта. Это потому, что я бесконечно спорт люблю. Людей в нем люблю. Побеждать с ними люблю. Гордиться люблю. И при чем здесь все это? Читайте: хочу, чтобы искренних, «сумасшедших» болельщиков было больше. Чтобы «Минск–Арена» стала местом отдыха, гарантом самых лучших выходных, а кумирами для детей были наши ЧЕМПИОНЫ.
Для меня спорт — философия жизни. Хочется, чтобы массы прониклись. Ведь нет ничего лучше, чем, сидя крохотной точкой на 13–тысячной арене в Германии, быть заодно с остальными 12.999 и чувствовать себя при этом настоящей силой. Это твое сердце стучит и подгоняет номер «15». Это твоя энергия отправляет мяч в корзину. Ты разряжаешься и заряжаешься. Так круто! А красиво как!
В общем, в сферу интересов компании мы включили новое направление. Зачем? Чтобы решить проблему. Ведь люди нерастиражированного героя просто так не полюбят и в никуда не приедут. У них и так проблем хватает. В уик–энд — на дачу. Все дела.
Теперь спортивный маркетинг — самостоятельная единица в компании, следовательно, и стоит особняком. Правда, есть один нюанс. Маленький такой. Активность низкая! Идеи напечатаны 14–м шрифтом, распечатаны на белых листах, сшиты и сложены в папку. Коммуникационная стратегия развития клубов и национальных сборных, направленная на поднятие уровня культуры боления в Беларуси, методы работы со СМИ, организация шоу–пауз на спортивных мероприятиях, поддержка и наполнение сайтов, проведение акций, автограф–сессий и пресс–конференций прописаны от «А» до «Я». Наша концепция не хуже ни одной работающей европейской программы. Более того, разработана с учетом белорусского рынка! Мы не просто так оканчивали университеты, получали дипломы, набирались опыта в соседних странах и становились профессионалами.
Сейчас я не напишу, что «НО ЭТО НИКОМУ, ОКАЗЫВАЕТСЯ, НЕ НУЖНО». Нужно, и мы очень верим в это. И понимаем: пора! Все вроде бы знают: «Заниматься спортивным маркетингом и пиаром белорусского спорта должны специализированные агентства!» Мы киваем головами — да! Потому что создать из сборной живой полноценный брэнд — это работа не пяти минут. Слушают, а потом папку кладут в стол.
Выходят в тираж только газетные интервью, где сами звезды бьются за право видеть себя на первых полосах и в рейтинговых телепрограммах. Звезды готовы быть звездами. И что дальше? Зритель сам не придет. Надо чтобы «вкусно» было и чтобы прийти захотелось.
