Оригинальный дизайн отечественной табачной продукции пришелся по вкусу международным специалистам
Недавно на международной выставке «Inter-tabak-2012», которая прошла в немецком Дортмунде, продукция ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман» вызвала неподдельный интерес у зарубежных специалистов. Причем они отмечали не только отменное качество белорусской продукции, но и высокий уровень оформления как самих сигарет, так и пачки. Наиболее интересными брендами иностранные эксперты назвали совершенно оригинальные разработки предприятия: «NZ», «Portal» и «Queen». В рамках выставки прошли переговоры с уполномоченными представителями компаний из 15 стран о поставках белорусской табачной продукции. Об экспортных перспективах предприятия и стратегии выхода на внешние рынки рассказал генеральный директор ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман» Юрий Чернышев.
— Юрий Степанович, международные эксперты за последние годы не раз отмечали, что Гродненская табачная фабрика по уровню технического оснащения, культуры производства и управленческих технологий является одной из лучших профильных площадок в Европе. Почему же еще не появилась на рынке элитная продукция белорусского производства?
— Как говорится, всему свое время. Не забывайте, что еще в середине 2000-х предприятие было в долгах как в шелках, производило в основном дешевую продукцию. И первоначально руководство государства и концерна ставило перед ГТФ задачу по насыщению внутреннего рынка массовой продукцией достойного качества, но по доступной цене, чтобы полностью отказаться от импорта хотя бы в нижнем и среднем ценовом сегментах. С этой задачей коллектив фабрики успешно справился. Сегодня импорт упал с 18—19 % от общего объема продаж в 2005 году до 1—2 % в последние 3—4 года. Причем в нижнем и среднем ценовом сегментах бесспорно лидерство собственных торговых марок, которые являются самыми продаваемыми брендами в Беларуси.
Поэтапное продвижение вперед было заложено в долгосрочную стратегию развития предприятия. Действительно, по техническому уровню мы могли выпустить премиум-класс под собственной торговой маркой еще в 2008 году, когда запустили в производство такие бренды по контракту с «BAT». Но с точки зрения маркетинга, это было бы поспешное решение. В сегменте элитных продуктов цена уже не играет столь существенной роли: по важности среди потребительских предпочтений на первое место выходит имиджевая составляющая: упаковка, ее дизайн, качество, статус производителя. Если бы фабрика перешла, условно говоря, от «Примы» к премиум-продукции, рынок бы не воспринял столь резкий скачок. Поэтому изначально была выбрана поэтапная стратегия: за счет оптимального соотношения цена—качество прочно закрепиться со своей продукцией в нижнем ценовом сегменте, потом выйти со своими торговыми марками в среднюю категорию, заслужить признание потребителей как надежный и качественный производитель, а уже затем пробовать силы в категории элитных продуктов.
Фабрика очень аккуратно, продуманно последние пять лет создавала свои торговые марки, запускала их в торговлю, анализировала восприятие их потребителем. Исходя из собственного опыта, мы нащупали вкусы покупателей. Поэтому наши относительно свежие торговые марки «Queen», «NZ» и «Portal» быстро стали брендами. Их продвижению способствовало и качественное оформление, которое кардинально отличалось от других производителей. Белая пачка «Queen» с цветочными разводами нежных цветов рождает чувство уверенности своей цветовой гаммой. Насыщенный темно-синий базовый цвет «Portal» с золотым логотипом говорит о стабильности и уверенности. Изогнутые бело-черные и бело-бронзовые полоски «NZ» наводят на философские размышления. Недаром именно эта продукция привлекла внимание специалистов на выставке в Дортмунде. До конца года мы планируем выпустить сигареты премиум-класса формата «KingSize» под торговой маркой «Portal». Этот бренд пользуется спросом в формате «SuperSlims» и «CompactKingSize».
— ГТФ «Неман» является бесспорным лидером на белорусском рынке. На долю предприятия приходится свыше 80 % производства табачной продукции, ее собственные бренды занимают более 60 % от общего объема продаж. Но дома, как известно, и стены помогают. Готово ли предприятие выходить на международные рынки со своими брендами?
— До недавнего времени фабрика не могла позволить себе большие экспортные поставки: стремительно рос спрос внутри страны. В прошлом году предприятие закупило одну сигаретно-упаковочную линию, в этом — еще две, поэтому производственные мощности сегодня позволяют более активно выходить на зарубежные рынки. Но надо понимать: этот процесс достаточно длительный и затратный. Практически каждое государство стремится оградить своих производителей от внешней конкуренции, в некоторых странах фактически монополизирована торговля на табачную продукцию, существуют скрытые таксы за вход нового производителя в оптовую и розничную торговую сеть… Тем не менее последние пять лет фабрика ежегодно удваивает поставки за рубеж в денежном эквиваленте. Кстати, в немецком Дортмунде из стран СНГ был только стенд ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман». На «Inter-tabak» специалисты ГТФ провели переговоры с представителями компаний из 15 государств. Полностью же результаты участия в международных форумах подобного масштаба можно оценить только через 6—12 месяцев. Но предварительными результатами от участия в немецкой выставке мы довольны.
— Табачная отрасль — одна из немногих в Беларуси, которая практически полностью перевела внутренний рынок на отечественную продукцию. На ваш профессиональный взгляд, что необходимо для успешной реализации импортозамещающих проектов?
— Каждый случай, конечно, особый. Но корни большинства со скрипом реализуемых проектов — в отсутствии у предприятий долговременной стратегии развития. Иногда пытаются прыгнуть выше головы, наращивают темпы, а на выходе получают отрицательный экономический результат. Возможно, государственная финансовая поддержка импортозамещающих производств и становится причиной этой «стремительности». Менеджмент торопится освоить выделенные средства, забывая продумать, просчитать стратегические вопросы. Главное, мыслить не только сиюминутными потребностями, но и просчитывать судьбу предприятия на 5—10 лет вперед.
Например, Гродненская табачная фабрика всегда, даже в самом начале модернизации, когда испытывала дефицит инвестиционных средств, приобретала только новое и наиболее современное оборудование у ведущих европейских производителей. Хотя наши коллеги по цеху — и в Беларуси, и в России с Украиной — нередко покупали бывшие в употреблении линии. Они намного дешевле, но в них заложены морально устаревшие технологии. И теперь эти производители испытывают некоторые проблемы с качеством продукции: требования к безопасности сигарет с каждым годом ужесточаются. Производить продукцию в соответствии с более строгими нормами на старом оборудовании проблематично: оно требует модернизации, перенастройки, из-за этого увеличиваются издержки, растет количество брака, а в итоге предприятие постепенно теряет конкурентоспособность. Поэтому наши специалисты постоянно проводят мониторинг производителей профильного оборудования и выбирают наиболее перспективные технологии. И сегодня ГТФ «Неман» — единственный в Беларуси производитель и один из немногих на территории СНГ, продукция которого соответствует строгим стандартам Евросоюза по содержанию никотина, смол и угарного газа. Поэтому на выставке «Inter-tabak» мы проводили переговоры, в том числе и с потенциальными партнерами из Европы: Болгарии, Голландии, Италии.
Причем высоких результатов фабрике удалось добиться без финансовой поддержки государства. Полагаю, именно отсутствие льготных кредитов и ссуд позволило изначально выстраивать стратегию развития производства таким образом, чтобы и выполнить поставленные руководством страны задачи, и получить положительный экономический результат. На мой взгляд, государство должно создавать прежде всего законодательную базу для стимулирования выпуска импортозамещающих товаров, а не вкладывать в эти проекты средства. Руководство страны проводило взвешенную акцизную политику, которая делала выгодным развитие местного табачного производства. В результате международные корпорации, которые раньше являлись только чистыми импортерами, стали вкладывать средства в производство. С 2005 года ГТФ «Неман» привлекла более 14 миллионов евро прямых иностранных инвестиций. При этом весь пакет акций остался во владении государства.
— Но иногда фабрику критикуют за то, что 20—30 % от общего объема производства приходится на выпуск международных торговых марок по контракту? Периодически даже звучат идеи продать часть акций предприятия частному инвестору…
— В Беларуси открытая экономика, поэтому заполнить полки только национальными торговыми марками — утопия. Иностранные бренды будут присутствовать в стране в любом случае. Но их выгоднее производить в республике, а не завозить по импорту. Поэтому, исходя из объективных реалий, развитие контрактного и лицензионного производства выгодно для страны.
Что касается идей приватизации фабрики, то опыт европейских государств оказался не очень удачен. В глобальном масштабе в табачной отрасли отсутствует конкуренция в классическом понимании этого термина. Около 80 % мирового рынка плотно удерживают за собой 4 транснациональные корпорации. Под их контроль быстро попадали табачные компании после приватизации. Эта отрасль — стратегическая для государства, и оно должно иметь возможность влиять на ее развитие через производственные активы. Скажем, в Прибалтике после повышения акциза ряд зарубежных инвесторов просто закрыли местные фабрики, и сегодня до 40 % рынка Литвы и Латвии составляет «серая» продукция. Во время прошлогодних валютных неурядиц некоторые частные производители и поставщики тоже временно ушли с рынка. Но фабрика компенсировала их исчезновение за счет собственной продукции и торговых марок. Имея в портфеле национальные бренды, равноценные по качеству, ГТФ смогла быстро заместить исчезнувшие с прилавков международные торговые марки и не допустить дефицита сигарет, расцвета контрабанды.
В отличие от частников, ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман» является не только одним из производителей, но и выполняет социальную функцию. В том числе и постоянно улучшая качество своей продукции. Остальные поставщики волей-неволей должны подтягиваться до стандартов, которые диктует рынку ГТФ. Конечно, сегодня фабрика является лакомым кусочком для инвестирования капитала. Но даже в капиталистических государствах процедуре расгосударствления подвергались неэффективно работающие предприятия. А ГТФ «Неман» сегодня является одним из самых крупных налогоплательщиков в Беларуси: в этом году планируется, что отчисления в бюджет составят около 2 триллионов рублей. Сможет ли частная компания удержать нынешние высокие производственные и социальные стандарты — вопрос достаточно дискуссионный.
На снимке: монтаж сигаретно-упаковочной линии.
