Почему Алексей Дударев защищает марку?

Может быть, это просто случайное совпадение. Но 2001 год в Беларуси завершался церемонией вручения 18 дипломов победителям конкурса правительства в области качества, а 2002-й открывает первый национальный конкурс "Брэнд года". Маркетологи нескольких десятков известных в стране торговых марок будут соревноваться в мастерстве продвижения их на рынок. А параллельный социологический опрос покупателей покажет, насколько они были правы в собственных амбициях.

Что такое брэнд и чем он притягателен?

Этому английскому словечку, родившемуся в среде американских фермеров, есть куда более благозвучный русский аналог "марка", не прижившийся однако ни в русском, ни в белорусском бизнесе. Очевидно потому, что брэнд теперь далеко не просто название товара. Это прежде всего оценка, подразумевающая надежность, качество, имидж и доверие покупателя. Хотя всего сотню лет назад брэндом называли невыводимое клеймо на теле крупного рогатого скота. С его помощью хозяин мог легко узнать и отыскать животину, если злоумышленникам пришло бы в голову ее угнать. Но время переиначило смысл и значение фермерского изобретения почти до неузнаваемости.

Первый конкурс торговых марок датирован 1968 годом. Местом его проведения стал Нью-Йорк, а автором идеи - Американская маркетинговая ассоциация. Нынче в 19 странах ежегодно крупнейшие брэндмейкеры - люди, которые создают брэнды, - таким образом испытывают собственную мощь и силу. В России стало доброй традицией выносить на суд экспертов национальные брэнды с 1998 года. Сегодня любая более-менее заявившая о себе на рынке фирма-производитель готова выложить от одной до трех тысяч долларов только за оригинальное название своего продукта и порядка 30 тысяч - за готовый брэнд с портретом, логотипом, слоганом, психологическим подтекстом и стратегией рекламирования. По мировым масштабам деньги небольшие, особенно по сравнению с получаемым эффектом. Всего одна крылатая фраза о пиве: "В компании с "Толстяком" время летит незаметно" - увеличила в полтора раза долю рынка пива "Толстяк" при одновременном росте цены вдвое.

Все это говорит о чем? С появлением даже подобия на европейское или американское изобилие товаров мало-мальски удачные брэнды выстреливают почти без промаха. И пожалуй, исчезновение полюбившихся и прижившихся брэндов грозило бы рынку полным хаосом. Ведь сколько бы мы ни поносили на словах и в душе набившую оскомину прежде всего телерекламу, почти ежедневно, открывая дверь ближайшего к дому магазина или заглядывая на рынок, сталкиваемся с мучительным выбором, как палочку-выручалочку отыскивая как раз-таки широко раскрученный брэнд.

Подобный стереотип поведения характерен для рынков всех стран мира. Покупатель, избалованный борьбой огромного числа производителей товара за его лояльность и предпочтение, никак не хочет больше вникать в тонкости технологии изготовления вещей. Ему, по большому счету, глубоко плевать, из каких комплектующих изготовлен телевизор, главное, чтобы "включил - и забыл". И тут срабатывает народная мудрость с ее железной логикой: если фирма вкладывает миллионы долларов в рекламу своего товара, то не обеспечить его качество было бы просто безумием с ее стороны. Ведь, как говаривал кто-то из мудрых политиков, обманывать огромное количество людей можно только очень недолго. И в самом деле - брэндовый продукт гарантирует то, что, как говорят американцы, "value for money" - товар стоит потраченных денег. А безымянный и безродный, может быть, ничуть не хуже, но ведь может и не быть. Вот в чем сила брэнда и залог его триумфального шествия по просторам теперь уже и стран Содружества.

Дым Отечества нам сладок и приятен

На сегодняшний день, как утверждают специалисты в сфере рекламного бизнеса, в Беларуси нет ни одной фирмы, способной предложить пакет брэнда "под ключ". Но в 2000 году появились обучающие курсы и зарегистрирован Клуб белорусских брэндов, который, собственно, объединив усилия имиджмейкеров, мог бы организовать команду и справиться с задачей, был бы спрос. Вот с этим серьезная проблема.

По статистике, каждое третье предприятие страны едва сводит концы с концами, работая в постоянном дефиците прибыли. Несмотря на это, объемы промышленного выпуска растут, зачастую прямиком отправляясь на склады. Акценты экономического развития смещены до абсурда. Скажем, из 250 предлагаемых моделей одежды продаваемыми могут быть от силы 5, и тем не менее их будут продолжать выпускать, невзирая на тенденции рынка. Спад продаж реально ощущают даже самые известные и раскрученные десятилетия назад отечественные брэнды. Они в одночасье потеряли главное преимущество - низкую цену.

К сожалению, значение и роль брэнда в реализации товара незаслуженно недооценена. Этим пытаются заниматься заводы по наитию и частенько это у них получается довольно плохо. Чем не характерен тот факт, что, по словам председателя оргкомитета конкурса "Брэнд года" Жанны Гринюк, из большого числа предприятий, заинтересовавшихся конкурсом, только 20 реально на сегодняшний день смогли профессионально представить свой брэнд. Многие понятия не имеют, как это делается.

Однако ситуация не столь безнадежна, чтобы быть неисправимой. По словам Евгения Зинкевича, начальника управления экспертизы товарных знаков Национального центра интеллектуальной собственности, несмотря на все экономические трудности, в прошлом году побит абсолютный рекорд по числу зарегистрированных в стране товарных знаков - 2.600. Пик активности товаропроизводителей, случившийся в 1994 году, когда узаконили 2.300 торговых марок, слишком долго оставался недосягаем, но пал!

С имени товара начинается и раскрутка брэнда. Некоторые крылатые слова и фразы, выпорхнувшие из-под пера известных писателей и получившие народное признание, в последнее время стали предметом судебных разбирательств далеко не случайно. За своего Чебурашку небезуспешно судится Эдуард Успенский с магазинами детской одежды и игрушек. Известны такого рода прецеденты и у нас в стране. Драматург Алексей Дударев воюет с дельцами, которые не долго думая увели у него имя привлекательной торговой марки "Белые росы". Алексей Ануфриевич человек принципиальный. Господам, живущим чужим умом, был дан хороший урок. И название, угодившее менталитету белорусской души, куплено у драматурга одной иностранной компанией, поставившей задачу вывести на отечественный рынок первоклассные продукты питания. Как обещают ее маркетологи, вскоре под брэндом "Белые росы" появится высококачественная водка, между прочим, гродненского происхождения. Так что брэндовый процесс в Беларуси, хоть и на пару лет позже, чем в России, уже пошел.

Несколько лет назад в России было проведено интересное социологическое исследование. Определенным группам населения предложили назвать лучшую марку автомобиля и ту, что они хотели бы купить. Большинство респондентов мечтают о "Мерседесе", а могут купить только "Жигули". К сожалению, в Беларуси в большинстве случаев цена товара порой совершенно безотносительно к качеству играет главенствующую роль в выборе покупателя. Вот почему и нет большого спроса на создание и раскрутку оригинальных брэндов. Но это всего лишь дело времени. Россия перешагнула этот рубеж совсем недавно.