Интернет стал той самой «тихой гаванью», в которую последнее время перемещается маркетинговая активность белорусских предприятий. В виртуальное пространство «переезжают» рекламные бюджеты, а также проекты, напрямую связанные с формированием лояльности потребителей. Интернет может помочь отечественным предприятиям не только с продвижением, но и со сбытом продукции. Но «круглый стол» «Интернет-технологии как фактор информационного сопровождения бизнеса», прошедший в редакции газеты «Рэспублiка», дал понять, что далеко не все так просто в глобальной Паутине, как то может показаться на первый взгляд. В мероприятии приняли участие директор по маркетингу «Альфа-банка» Владислав Аксинин, PR-менеджер «Альфа-банка» Андрей Касперович, глава студии веб-дизайна Astronim Богдан Коровец, директор по развитию потребительского портала Kosht.com Дмитрий Качановский, редактор профессионального портала для маркетологов Мarketing.by Сергей Скороход, руководитель PR-проекта CORPO Андрей Эзерин.
«Р»: Бытует мнение, что создание интернет-ресурса — удовольствие недорогое. Максимум несколько тысяч долларов за разработку, да несколько десятков в год за услуги хостинга — вот и весь бизнес-план. Но если проанализировать содержимое Байнета, создается навязчивое ощущение, что в последнее время в Беларуси создавалось немало достойных интернет-ресурсов. Однако со временем их настигла одна и та же болезнь — нехватка интересного и уникального контента. Почему так происходит? Может, это от того, что руководство белорусских компаний неправильно просчитывает объемы инвестиций в корпоративные интернет-сайты?
Богдан Коровец: Для начала следовало бы обязательно разграничить: разработка сайта — это действительно относительно дешево, но донести вновь созданный интернет-ресурс до конечного адресата стоит больших денег. Не нужно удивляться: здесь все выглядит точно так же, как и в традиционных СМИ. Одно дело — газету создать, совсем другое — распространить ее большим тиражом среди читателей. Поэтому немудрено, что в итоге все упирается в содержание ресурса, в его контент. Ведь если на любом сайте какое-то время не появляется новой интересной информации, пользователи на него прекращают заходить. Сам по себе контент счастья тоже не принесет. Руководителю компании еще перед запуском корпоративного сайта следует досконально продумать, как ресурс будет продвигаться для привлечения аудитории.
Андрей Эзерин: Абсолютно согласен. Но для многих белорусских предприятий, которые пытаются продвигать свои услуги через коммуникационные интернет-каналы — сайт, блоги, электронные каталоги, работа над созданием ресурса прекращается еще на стадии разработки. Часто бывает так, что проект создан, но он не работает. Ведь самое важное — создание и размещение интересного контента — ограничивается лишь периодической публикацией скучных пресс-релизов, читать которые не всегда интересно. В определенной мере причина кроется в нехватке специалистов по PR, которые должны заниматься наполнением интернет-ресурсов предприятия. У нас обязанности по ведению сайтов руководство компаний традиционно взваливает на плечи маркетологов, у которых и без того работы хватает. В итоге получается, что нередко эта работа в белорусских компаниях осуществляется по остаточному принципу.
Сергей Скороход: Но следует отметить: ведь не всякому бизнесу нужен интернет-проект. Зачастую руководство предприятий создает свой сайт как визитную карточку компании, а этот формат далеко не всегда нуждается в уникальном контент-наполнении — отраслевых новостях, выложенных видео- и аудиофайлами.
Андрей Эзерин: Но согласитесь, каждый стремится привлечь внимание к продукту или услуге.
Сергей Скороход: Нет, есть же другие информационные каналы. Например, размещая рекламу в СМИ, компания, можно сказать, отдает на аутсорсинг все вопросы, связанные с продвижением своей продукции. А вот создавать собственный интернет-ресурс, который выполнял бы роль СМИ, очень тяжело и с финансовой, и с организационной точки зрения. Кстати, если анализировать, почему закрываются белорусские интернет-проекты, выясняется достаточно прозаическая вещь. Потребность в посещении интересных ресурсов у аудитории есть, но нет должного внимания со стороны их создателей. Ведь разработать сайт и выложить на него несколько десятков статей, пару комментариев, создать форум, а потом приостановить деятельность в ожидании, когда же на него ворвется читательская аудитория, — это отнюдь не решение вопроса. Люди просто так посещать ресурс не будут, их нужно к этому подталкивать, провоцировать. Как показывает практика, если на сайтах компании наблюдается активность ее топ-менеджеров, то со временем туда подтягивается и публика. Так что владельцам белорусского бизнеса важно решить, смогут ли они лично принять участие в проекте или хотя бы уделить ему должное внимание.
Богдан Коровец: Интернетчики в данном случае обычно говорят: «Чтобы овчинка «выделенки» стоила…»
Владислав Аксинин: Действительно, многое всегда упирается в активность и инициативность топ-менеджеров, которые сегодня в большинстве своем не решаются заводить интересные корпоративные интернет-проекты, зная, что это не приведет к быстрому увеличению продаж, и оставляя все как есть.
«Р»: Давайте коснемся вопросов продвижения корпоративного сайта. Похоже, что здесь также наблюдается стандартный подход — руководство поручает продвижение ресурса системному администратору, который традиционно прописывает адрес сайта во всех каталогах и поисковиках, размещает несколько баннеров и ждет наплыва посетителей…
Богдан Коровец: На самом деле в раскрутке любого корпоративного контент-ресурса ситуация, если говорить простыми аналогиями, больше напоминает продюсирование в шоу-бизнесе. В России, к примеру, сейчас есть два стандартных пути «производства» звезд эстрады. Первый — вкачивание огромного количества медийных денег и «забивание» эфира «правильными» певцами. По этому пути идут многочисленные «Фабрики звезд». В данном случае совершенно неважно, хороший продукт представлен публике или нет — в его раскрутку вкладывается такое количество финансовых средств, что рано или поздно публика начинает любить этого исполнителя. Второй вариант — наличие у исполнителя уникального таланта, который способен пробивать себе дорогу к сердцам слушателей самостоятельно. Примерно то же самое можно сказать и про корпоративные контент-проекты. Кстати,в Москве и Киеве специалисты по раскрутке сайтов уже начинают гордо именовать себя интернет-продюсерами.
Владислав Аксинин: Любой блогер знает: при ведении ресурса очень важен контент.
Дмитрий Качановский: Можно написать множество хороших текстов, но они канут в Лету. На самом деле интерес к ресурсу нужно пробуждать совсем иными способами. В конце прошлого года в России заработал интернет-проект BFM.RU, руководителем которого стал известный блогер Антон Носик, а разработкой ресурса занималась студия веб-дизайна не менее известного в Рунете Артемия Лебедева. Проект получился интересным. Этот сайт со старта взял порог в 50 тыс. посещений в сутки, что даже для России очень приличный показатель. Так вот, львиная доля посетителей пришли на сайт отнюдь не ради ресурса, а дабы посмотреть на новый проект известных людей. Именно эти две культовые фигуры стали приманкой. И в этом нет ничего удивительного — на блоги этих людей сегодня ежедневно заходит такое количество пользователей, которое и не снилось большинству крупных белорусских ресурсов. Так что наиболее простой способ привлекать на сайт посетителя — использовать чью-либо харизму.
Второй момент, на котором я заострил бы внимание, — создателю ресурса важно понимать, как идет взаимосвязь сайта с посетителями. Кстати, в наших условиях это делать проще — сегодня большинство интернет-проектов в Беларуси стартует по схеме создания малых предприятий, даже если у создателей есть большие деньги. И это плюс, такое поступательное движение с самых низов позволяет хорошо изучить аудиторию. А вот какие механизмы при этом использовать — решать создателю контент-проекта. Компании нужна хорошая информационная система, которая способна донести до посетителя главное. Причем этот механизм ничем не ограничен: одному достаточно создать гостевую книгу, другому — форум, третий не откажется от всех возможных «наворотов».
Богдан Коровец: Чтобы привлекать публику на сайт, можно использовать древний универсальный механизм. Его можно обозначить в трех словах — для большинства людей первичными будут всякого рода развлечения, секс и жадность. Естественно, это утрировано, но с конкретными оговорками можно применять к любой контент-теме. Например, те же производители алкоголя и табачных изделий во всем мире уже опробовали эту схему «развлечения» и «секса» на своих ресурсах — они просто развлекают молодежь, выкладывают веселые фотографии и видео, заманивают призами к участию, заставляют их самостоятельно формировать контент, поощряя самых активных. Под жадностью подразумевается привлечение на сайт посетителей не только различными акциями и розыгрышами, может быть и более культурный вариант — предложение действительно уникальной информации, которой больше нигде не найти, а бизнес-посетителям она нужна. Некоторые ресурсы опробуют следующую схему: посетитель во время первого прямого захода получает только часть такой информации, и только при условии более активного посещения ресурса впоследствии он имеет возможность получать ее целиком.
«Р»: А насколько важен при раскрутке сайта социальный портрет пользователя? Одно дело — создать сайт для людей, интересующихся мобильными технологиями, и совсем другое — для строителей, энергетиков, других профессионалов. Ведь они в повседневной жизни мало связаны с Интернетом.
Дмитрий Качановский: У нас тоже профильный ресурс, и мы постоянно сталкиваемся с подобной проблемой. Но на деле создателю будущего корпоративного проекта достаточно еще до его старта задать себе один единственный вопрос: если вы хотите работать для профессионалов, нужны ли им ваши советы? То есть, может, вам не на специалистов своего дела нужно ориентироваться, а на тех, кто не совсем понимает, что такое трансформатор или турбина. Таких людей, далеких от узкоспециальных вопросов, по просторам Интернета бродит немало. Мне кажется, лучше ориентироваться не на профессионалов, а на начинающих дилетантов, которым еще нужны чьи-то советы.
«Р»: Кстати, а существуют ли точные механизмы определения эффективности интернет-проектов?
Богдан Коровец: Общество сегодня оперирует многими каналами массовой коммуникации, и выделить результативность каждого источника практически невозможно. Не могу сказать, что Интернету в этом смысле не очень везет. Часто так бывает, что он перетекает в другие каналы. К примеру, посетитель сайта может через ресурс узнать телефон компании, и в офисе даже не догадаются, что на самом деле это интернет-заказчик.
Андрей Эзерин: Есть такое словосочетание «интегрированная маркетинговая коммуникация», которое в устах маркетологов ныне звучит почти как мантра. На самом деле под ним скрывается процесс воздействия на человека разных медийных каналов, в результате чего достигается определенный коммулятивный эффект.
Так вот, нас окружает множество информационных каналов, и иногда бывает трудно понять, какой же из них оказывает на нас наибольшее влияние. Но следует сказать, что среди всех этих инструментов Интернет — один из самых перспективных. Белорусский бизнес должен понимать: если не использовать этот канал в своем нынешнем развитии, то постепенно теряешь свои шансы развиваться в будущем. Уже через 5—7 лет можно просто не угнаться за конкурентами, и только потому, что те сумели загодя научиться использовать этот канал для продвижения своей продукции. Сегодня бизнесу очень сложно понять, чем же на самом деле может помочь Интернет. Если так угодно, необходимо менять ментальность. Хотя понимание постепенно приходит…
«Р»: А насколько банкирам интересно ведение собственных ресурсов?
Владислав Аксинин: Очень интересно. Наш корпоративный сайт распадается на две составляющие — собственно сайт, на который заходят нынешние и будущие клиенты банка, чтобы узнать информацию о продуктах, и блог, который предназначен для интерактивного общения. Этот современный формат, который идеально подходит для того, чтобы на нем делать почти все, что заблагорассудится, он не связан по рукам многими законами и условностями. Хотя, конечно, все зависит от цели, которую ставят перед собой топ-менеджеры. Но у блога есть одна особенность — здесь важна личность, которая выходит на первое место. А корпоративный сайт — это просто информационная оболочка, затянутая на все пуговицы.
Андрей Касперович: В данном случае имеет место персонализация банка через харизму его руководства. В Интернете сегодня наблюдается важная тенденция «очеловечивания» ресурсов. Пользователю трудно общаться с машиной, а классический корпоративный сайт — тоже машина. Блог — более неформальный формат, в который перетекает и деловое общение. Отмечу, что прежде, чем взяться за создание А-блога, мы серьезно изучили опыт создания корпоративных блогов в Беларуси и России. Оказалось, что реально действующих ресурсов не так уж и много. Поэтому многое мы делали на свое усмотрение и, как показывают первые результаты, у нас появляется своя устойчивая читательская аудитория. Это реально работает и интересно целевой аудитории.
«Р»: Важно ли для продвижения сайта применять медийную накачку?
Богдан Коровец: Как показала практика, в Интернет аудитория из других медийных каналов перетягивается очень тяжело. А отдача по сравнению с печатной рекламой, радио и телевидением настолько мизерна, что многим может показаться несерьезной. По опыту, к примеру, если в телерекламе на любом белорусском телеканале указан сайт компании, то эта ссылка приведет на него, в зависимости от темы, не более 50—200 человек в день.
По сравнению с затратами, которые несет рекламодатель, это ничтожное количество. И, замечу, большинство составляют отнюдь не ценные посетители, а праздные интернет-пользователи. Все-таки нужно указать: вкладываться в Интернет в расчете на хорошую отдачу — очень недешевое удовольствие.
Андрей Эзерин: Может быть, это и дорого, но Интернет может обойтись дешевле некоторых других медийных каналов. Приведу пример: недавно готовил корпоративное издание для крупной компании, и в итоговой смете расходы на печать входили в число одних из самых затратных опций. Мы подсчитали, что дешевле сделать электронный вариант. Но в этой компании только «белые воротнички» сидят за компьютерами, а вот основная часть сотрудников не имеет доступа к Сети. В результате от идеи пришлось отказаться. Конечно, когда-нибудь наступит время, когда у каждого работника, неважно — директор он или вахтер, будет личный нетбук, но пока реальность другая.
