Особенности местного патриотизма
Понятие «местечковый патриотизм» в последнее время приобретает больше негативную окраску. «Силовая» защита собственных производителей и на национальном, и на региональном уровнях редко приносит положительный эффект. Чаще попросту ударяет по сырьевому снабжению своих производителей либо «вытягивает» дополнительные купюры из кошельков граждан. Подобная любовь к родным, выпускаемым в собственном городе продуктам и неприятие привозного заставляют многие компании тратить немалые суммы на ломку стереотипов…
По мнению маркетологов, с подобной проблемой сталкиваются многие производители, желающие вывести свою продукцию на национальный уровень. Как правило, проблема в каждом регионе своя. В одном случае — лояльность к местной торговой марке, в другом — оригинальные потребительские предпочтения жителей. Поэтому уникального рецепта проникновения во все уголки страны не существует.
Большинство крупных компаний поступают следующим образом: владея производствами в разных регионах, они формируют портфели локальных марок, в которых учитывают местные особенности. Например, в России один из крупнейших производителей пива выпускает в каждой области отдельный бренд. Правда, такая политика не страхует компании от неожиданностей. Так, на Дальнем Востоке у потребителей традиционно высокая боязнь подделок продукции, а потому пивоварам для выхода на рынок пришлось вводить дополнительные степени защиты для новой линейки напитка.
Так или иначе, местные производители зачастую популярнее чужих. Проявляется это как на уровне регионов, так и целых стран.
Например, каждая третья машина в Чехии — Skoda, каждая вторая в Румынии — Dacia. В Германии преобладают Volkswagen, BMW и Audi… Существует также немало примеров, когда локальные производители росли быстрее рынка и становились лидерами в своих странах.
Хорошим экономическим примером местечкового патриотизма стали европейские сетевые булочные-пекарни. Эти уютные заведения есть в каждом регионе любой европейской страны. Как правило, они довольно уверенно чувствуют себя в своих землях. Например, основанный на севере Германии бренд Dat Backhus насчитывает около ста заведений в родном Гамбурге и его окрестностях и имеет товарооборот 43 млн.евро. Булочная Guter Gerlach из Бад Херсфельда прочно обосновалась со своими 27 торговыми точками на малой родине.
Моральная поддержка местного продукта существует и в Беларуси. В каждом регионе местный житель чаще всего выберет молоко и колбасу от «своего» производителя.
Правда, случаются и перегибы, когда из-за большой любви к местному и административных барьеров для аналогичной продукции из соседних областей ассортимент в торговых точках на 80—90 % представлен продукцией данного региона. С одной стороны, оно и понятно: покупатель предпочтет купить товар, которой потребляет постоянно.
В пристрастиях к продукции малой родины заложен огромный потенциал для снижения импорта. Конечно, конкуренция должна присутствовать. Но слишком сильно раскрученный маховик борьбы за покупателя приносит скорее вред, чем пользу. В стремлении перещеголять друг друга производители только увеличивают свои издержки на рекламу, промоакции, транспортные расходы и содержание торговых представителей. Подобная «драка за выживание» оборачивается для потребителя более высокой ценой. Тот самый случай, когда конкуренция не удешевляет товар, а провоцирует дороговизну.
Между тем локальные бренды априори более устойчивы на «своей» территории. Местная торговая марка в родном райцентре — не холодная и расчетливая маркетинговая субстанция, а бренд с человеческим лицом. Это в столице названия предприятий не вызывают эмоций, а в небольших городах, в которых многие друг друга знают… Молоко или колбаса пробуждают там более сильные эмоции: ведь их делал сосед, а сват возводил на заводе забор, а отец одноклассника дочки трудится на этом предприятии электриком… И к производителю возникает настоящее родственное чувство. Его можно притупить и даже угробить агрессивной рекламой, но рационально ли так поступать с государственной точки зрения?..
Конечно, крупным национальным производителям не составит особого труда мощной атакой «заглушить» небольшие предприятия регионального масштаба. В крайнем случае, сопротивление можно сломать обвинениями в административном протекционизме. Но разгромив патриотизм местный, можно пасть жертвой от рук импортеров. А возможностей для масштабного агрессивного маркетинга у зарубежных корпораций намного больше, чем у отечественных компаний.
Наверное, у каждой компании в зависимости от масштабов производства должна быть своя стратегическая миссия. У крупных — обслуживание прилавков в больших городах и поставки на экспорт, у средних — поддержание конкуренции на внутреннем рынке, у небольших — обеспечение потребностей районного масштаба. Возможно, нотки местечкового протекционизма и сквозят в лозунге «Покупайте свое!», но основная мелодия попадает в такт музыке «Купляйце беларускае!»…
