Бренд зовет
Поделюсь наблюдениями. На мой взгляд, белорусская реклама в отличие от зарубежной более умеренная и спокойная. Мы не встретим на улицах наших городов неэтичных плакатов, даже самые смелые маркетинговые приемы выполнены с уважением к потребителю. Возможно, наша реклама во многом прямолинейна — с призывами покупать определенный продукт, пользоваться различными услугами. Конечно, здесь важно повышать ее качество, чтобы предлагаемый товар или услуга стали более интересными в первую очередь для потребителей.
Подходы в данной сфере будут усовершенствованы. В начале года Президент подписал Закон «Об изменении законов по вопросам рекламы». Документ вступит в силу в начале июля. Он совершенствует правовое регулирование отношений в области производства и размещения (распространения) рекламы, предоставления государством всем равных прав для осуществления хозяйственной и иной деятельности, равных возможностей свободного использования способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Планируется расширить перечень сфер, где спонсором сможет выступать коммерческая организация. Например, это коснется спортивных и культурных мероприятий: можно будет размещать не только название компании-спонсора, но и ее логотип.
Бесспорно, белорусские продукты — бренд. Задача на перспективу — лучше продвигать их на рынке. В частности, размещать в магазинах на более видных местах, оформлять полки и ценники специальной символикой. Это даст хорошие результаты. Эксперты отмечают, что появилась необходимость консолидированного продвижения отечественных товаров по отраслям. К тому же потребителям нужно больше рассказывать о преимуществах и достоинствах наших товаров, чтобы повысить их престиж и заинтересовать покупателя. Акцент можно делать на наличии натуральных компонентов, качественном составе, пользе для здоровья. То же рапсовое масло, которое в Беларуси производят из отечественного сырья и которое обладает уникальными свойствами, покупатели зачастую на полке не замечают.
Скоро мы забудем о рекламе на стоящих вдоль обочин прицепах. Пробел в законодательстве намерены устранить, чтобы все игроки рынка были в равных условиях. Нередко недoбросовестные предприниматели пытались обойти установленный законодательством пoрядок размещения наружной рекламы. Они не вносили плату в местный бюджет за размещение, распространение наружной рекламы, не несли других связанных с этим затрат, получая тем самым преимущества перед добросовестными игроками. Рекламные прицепы и авто ухудшают внешний вид гoродов, не говоря уже о том, что создают препятствия для участников дорожного движения.
О видеороликах. Результативность сюжета зависит от того, где, в каком месте и в какое время его увидят люди, на которых он рассчитан. Но нередко клипы, посвященные борьбе с наркотиками, алкоголем, в основном транслируют по телеканалам, а ведь шансов повлиять на аудиторию у такого контента намного больше в интернете, соцсетях. Зеркальная ситуация и в сфере наружной социальной рекламы. Ее в большинстве случаев размещают там, где пока нет коммерческой. А много ли людей из целевой аудитории ее увидит — вопрос второстепенный.
Галина Лагунова, депутат Палаты представителей Национального собрания
Пандемия меняет ожидания
В последние десятилетия трудно найти сферу, которая меняется быстрее, чем реклама. Нас уже не удивишь и не убедишь обычными объявлениями. В условиях высокой конкуренции продуктов и услуг побеждает тот, кто себя лучше преподносит.
Если еще лет пять — семь назад говорили о необходимости бежать из офлайна в онлайн-продажи и иметь хороший, прокачанный сайт для успешной реализации бизнес-задач, то сегодня многие бизнесы успешно коммуницируют с покупателями только через социальные сети. Меняется и влияние на потребителя: раньше референтной группой было ближайшее окружение (семья, друзья, коллеги), сегодня повлиять на решение о покупке может блогер из другой страны. Последний опрос агентства Influencer Marketing Factory показал, что 60 % молодых людей до 30 лет покупают товары после просмотра отзывов блогеров. Речь в исследовании шла об американских потребителях, но, полагаю, наш процент в этой возрастной группе ненамного ниже.
Рекламные e-mail и СМС-рассылки, когда-то сменившие обычные почтовые, стали малоэффективными, и бренды все чаще общаются с клиентами через мессенджеры. Такое рекламное информирование удобнее для потребителя и быстрее для компании: новое сообщение в мессенджере в среднем прочитают в течение 1,5 минуты, посредством СМС — 3, e-mail — 90 минут.
Смогут ли современные технологии полностью вытеснить традиционные формы рекламы? Например, онлайн-аудиоролик, традиционное радиообъявление. Полностью вряд ли. Скорее брендам придется умело сочетать разные каналы и технологии, использовать их взаимодополняемость. Но многие площадки, безусловно, потеряют позиции. Согласно последней экспертной оценке Ассоциации рекламных организаций, объем рекламного рынка Беларуси в 2020 году во всех каналах, кроме интернета, сократился по отношению к 2019-му.
Причина — не только переориентация пользователя на цифровые площадки, но и пандемия, сократившая коммуникации и изменившая покупательское поведение. Сейчас люди чаще смотрят видео, слушают музыку и радио, общаются в соцсетях. Из медиапланов уходит или значительно уменьшается бюджет на офлайн-каналы — наружную рекламу, конференции и выставки. Но при этом остаются и вряд ли исчезнут другие рекламные офлайн-технологии. Это и специальные акции, и привлекательная упаковка, и так далее.
Пандемия меняет ожидания потребителей: клиенты хотят видеть поддержку и понимание, позитив, внимание к общечеловеческим ценностям. Запомнился новогодний ролик одной фирмы, где под рождественскую музыку природа возвращает все, что было выброшено с праздничного стола. «Пусть праздника хватит на всех без остатка!» — тема экологии и вопросы безмерного потребления неожиданно, но очень точно переплетаются и находят внимание у потребителя.
Конечно, в условиях постоянных изменений рекламных трендов предприятиям нужны новые формы, пытливые креативные менеджеры. Для малых и средних компаний такие специалисты часто сами создают маркетинговые сообщения, ведут аккаунты в социальных сетях, генерируют идеи и воплощают их. Для крупных предприятий, заказывающих услуги у агентств, специалисты по рекламе должны уметь оценить качество рекламной кампании, спрогнозировать ее эффективность, проанализировать рентабельность.
Да, изменения в учебных планах профильных специальностей происходят медленнее, чем в данной сфере. Но у преподавателя всегда есть возможность внести изменения в учебную программу любой дисциплины о рекламе. Безусловно, приглашение на занятия практиков, участие студентов или слушателей в реальных проектах, стажировки в агентствах, интерактивные формы обучения помогут студенту освоить азы специальности.
И еще. Бизнес также не должен оставаться в стороне от социальных проектов. Степень вовлеченности частных компании в жизнь общества должна быть выше.
Татьяна Зайковская, начальник центра корпоративных коммуникаций БГУ
