Как продвинуть свой товар, если потребитель готов к новому, но крепко держится за старое?
Проверенный способ не накупить лишнего – отправиться в магазин со списком необходимых товаров. Но порой так трудно ему следовать, если увидишь на полке какой-нибудь новый продукт, который сам «просится» в корзину… И потребитель, и торговля относятся к новинкам в большинстве случаев положительно. Производители прекрасно понимают: без постоянной корректировки своей ассортиментной линейки никак не обойдешься, ведь в жизни любой продукции неминуемо наступает момент угасания. А как развиваться, если не предложить покупателю что-то взамен?..
Косметика и одежда, компьютерная и бытовая техника, мобильные телефоны, аксессуары для дома и автомобиля – эти потребительские товары в числе лидеров по обновляемости ассортимента. Стараются не отставать и производители продуктов питания. Рекламный посыл нередко начинается с призывно-восторженного: «Новинка!», «New!», «Новый вкус», «Новая удобная упаковка»… Так что же это: маркетинговый трюк или рыночная необходимость?
В ушедшем году поводов для удивления у посетителей магазинов было более чем предостаточно. Безусловно, динамика товарных рынков напрямую зависит от потребительских предпочтений, отсюда и необходимость постоянной коррекции ассортиментной стратегии. Но сегодня, когда покупатель крепче держится за свой кошелек и не торопится сгребать с полок все подряд, требуются еще более убедительные аргументы, чтобы заставить его расстаться со своими кровными. В то же время продавцам фактически приходится выводить новую формулу успешной стратегии: завлекая новинками, не забывать, что потребители стали более осторожными в смене своих предпочтений. По оценкам специалистов, в 2009 году «новаторская» активность производителей увеличилась, однако на прилавках появлялось все больше продуктов с приставкой «антикризис» или «эконом».
«Покупатель хорошо воспринимает новинки, поэтому и мы относимся к таким предложениям положительно, — поясняет главный специалист отдела управления ассортиментом управления маркетинга и закупок ИП «БелВиллесден» (сеть гипермаркетов «Гиппо») Елена Александрович. – Для торговли важно привлечь покупателя, сформировать его лояльное отношение, чтобы он заодно обратил внимание и на другие товары». Представители ритейла находятся в постоянном поиске. Например, в сезон праздников возрастает спрос на определенную продукцию, и к этому надо подготовиться заранее. Кроме того, специалисты анализируют динамику продаж в отдельных группах и принимают решение, если есть необходимость, увеличить присутствие на полках тех или иных товаров. В магазинах разных форматов подходы к расширению ассортимента отличаются: если акцент делается на высокие цены и качественное обслуживание, соответственно, и выбор будет более разнообразным. Другое дело дискаунтеры и «территории низких цен». Здесь покупателю не стоит рассчитывать на широкую линейку каждой из представленных групп товаров. Ритейлеры поясняют, что обновление ассортимента не обязательно влечет за собой рост продаж, случается, что новая продукция не показывает динамику, на которую претендовала изначально. Это может быть связано и с какими-то объективными причинами. Например, в конце прошлого года слухи об эпидемии гриппа сыграли злую шутку с торговлей: магазины уже начали готовиться к праздникам, расширяя ассортимент, а люди стали меньше посещать общественные места. Есть и еще одно неприятное свойство новинок – через какое-то время они теряют свой «звездный» статус и переходят в разряд традиционной продукции.
«Действительно, этот процесс неизбежен, но верно и другое: динамика продаж новинки может быть выше, но объемы реализации этой продукции на протяжении фазы зрелости отличаются в выгодную сторону», — поясняет заместитель директора по маркетингу и продажам ИП ООО «ИНКО-ФУД» Александр Бутрим. При этом он оговаривается: в случае неудачного вхождения на рынок товар может «пропустить» стадию зрелости и сразу перейти в разряд «дегенерирующих», и здесь важно своевременно снять с производства неудачную торговую марку. Основная цель расширения продуктовой линейки очевидна: увеличить продажи, усилить позиционирование на рынке, повысить рентабельность производства. На практике применяются различные стратегии диверсификации ассортимента. Одна из них заключается в элементарном расширении «по горизонтали». Например, в группе сырокопченых колбас одного из производителей появляются новые наименования… В данном случае новшества не предполагают существенного изменения технологий, просто в рецептуру вносится небольшая изюминка нового ингредиента. Потребитель, лояльный к той или иной торговой марке, порадует себя новым вкусом. В рамках своей специализации предприятие может замахнуться и на выпуск принципиально новых товаров, чтобы освоить другие рынки либо отдельные каналы сбыта. Так, на протяжении последних лет отечественные сыроделы постепенно приучали своего потребителя к «заморским» тофу, брынзе, моцарелле, сулугуни… Эта тактика хорошо знакома экспортерам, которые нередко действуют по принципу: новый рынок – новый товар. Как ни крути, а вкусовые предпочтения в разных странах отличаются, и то, что русскому хорошо, немцу предлагать, может быть, и не стоит.
«Для продвижения новой продукции производители чаще всего используют проверенные PR-технологии: личные продажи, трейд-маркетинг, стимулирование торговых точек, мерчандайзинг, участие в выставках, дегустации», — делится опытом Александр Бутрим. Впрочем, на соседнем российском рынке уже вовсю идет в ход так называемый провокационный маркетинг, одна из основных технологий которого – запуск информации по сарафанному радио: через диалог в чате, блоггинг, ICQ, SMS-сообщения и по другим доступным каналам. Впрочем, сегодня для производителей важно другое: не ошибиться в расчетах и создать такое уникальное торговое предложение, которое будет максимально соответствовать потребительским ожиданиям.
