На дворе лето, и витрины многих магазинов вновь запестрили привлекательными вывесками и объявлениями о распродажах, sale, скидках… Однако в большинстве стран СНГ организация таких акций только приближается к цивилизованной форме. Та скидочная цена, которая тешит наше сознание, зачастую необоснованно опустошает кошелек… На Западе основной груз скидок берут на себя торговцы и производители. В Европе почти половина промоакций в магазинах не приносит прибыли или даже оборачивается убытками. Например, крупнейшая розничная сеть Испании — Mercadona — практически не проводит распродаж, так как владельцы убеждены: такие методы приносят дополнительные издержки и вовсе не привлекают покупателей.
О том, что ритейлеры умеют хорошо играть на слабостях человеческой натуры, всем известно. Существует даже такое явление — синдром распродаж, которое уже давно серьезно изучают зарубежные психологи, рассматривающие его как определенный сбой в человеческом восприятии окружающей действительности. Подсознательно у современного человека, особенно обитателя большого города, жизненный успех прочно ассоциируется с прибылью. А все акции по снижению цен направлены на то, чтобы человек получил моральное удовлетворение от собственной удачливости, способности купить что-то задешево. И чаще всего покупатели практически бессознательно отдают деньги за товар, который им абсолютно не нужен, только потому, что на него предоставлена хорошая скидка.
В первую очередь распродажи выгодны ритейлерам. Это возможность сократить издержки, избавиться от неликвидов, обновить ассортимент и расширить клиентскую базу. Крупные игроки розничного рынка все активнее используют этот инструмент. Однако далеко не все приемы годятся для средних и малых предприятий. Но если крупная сеть принимает решение о начале распродаж, значит, для нее рентабельнее снизить цену на товар, чем хранить его на своих складах. Впрочем, задачи таких мероприятий бывают разными, все зависит от того, какой товар реализуется.
Как правило, в крупных сетях проводится два основных типа распродаж. Для первого специально закупают дешевый товар. Таким образом магазин формирует привлекательный ценовой имидж. Второй тип — ликвидационный: распродажа товарных остатков, цена на которые может быть значительно снижена —до 50—70 %. Эта продукция занимает место на складе, на полках, поэтому магазину важно вовремя от нее избавляться. А для покупателя это возможность хорошо сэкономить.
Возможен еще один вариант распродажи, когда с поставщиком прекращены отношения. Например, он сократил производство или больше не в состоянии осуществлять логистику товара, или перепозиционировал свои бренды и стал неинтересен для долгосрочного сотрудничества, перейдя в другую ценовую категорию. Оставшуюся же продукцию необходимо реализовать.
Вместе с тем некоторые игроки рынка делают следующее: незадолго до распродажи компания поднимает цены на свои товары на 100 %, затем снижает их на 30 % и объявляет о глобальной акции. В любом случае возможностей попасть на настоящую распродажу у покупателя больше в крупной сети, торгующей тысячами наименований товаров и живущей с оборота, нежели в узкоспециализированных магазинах, предпочитающих зарабатывать за счет наценки. Владельцы же небольших частных торговых точек вообще могут обходиться без серьезных скидок, уценивая лишь откровенный брак. Кроме того, распродажа должна проводиться в несколько этапов, и с приближением ее окончания скидки увеличиваются. Они могут начинаться с 5—10 % и достигать 50—70 %.
Кроме традиционных распродаж существует еще три вида скидок, без которых немыслима современная торговля. Один вид — EDLP (every day low price) — применяют практически все крупные магазины: они определяют «товар недели» или «товар дня», на который устанавливается специальная уценка. В таких случаях объемы продаж товара-фаворита увеличиваются иногда в четыре раза, но это не значит, что такими же темпами растет и прибыль. Другой вид скидок — wow-price (удивительная цена) — удел только самых продвинутых ритейлеров. В этом случае покупатель неожиданно для себя находит в магазине товар по нереально низкой цене. Обычно акция распространяется на ограниченное количество торговых марок или действует лишь небольшой отрезок времени — в определенные часы конкретного дня недели. И, наконец, самый распространенный вид скидок — скидки системы лояльности. Это привычные нам дисконтные карты — бонусы, предоставляемые постоянным покупателям.
Что касается размера скидки, то крупные предлагаются в том случае, когда магазину нужно как можно быстрее ликвидировать товарные остатки. В частности, уценка до 70 % практикуется в сегменте одежды, обуви, а также бытовой техники. Более «спокойные» скидки в 15—30 % используются для общего стимулирования продаж.
Кстати, сами ритейлеры не считают распродажи исключительно убыточным мероприятием. В частности, специалисты отмечают: есть определенные убытки, когда приходится продавать ниже реальной себестоимости абсолютно нормальный, качественный, хороший товар, не устаревший ни физически, ни морально. Однако, с другой стороны, потери уменьшаются: во-первых, сокращаются затраты на хранение. Во-вторых, освобождается место для того товара, который станет продаваться быстрее. Кроме того, акции стимулируют покупателя к тому, чтобы вообще зайти в этот магазин, создают дополнительный трафик.
