Постулат «истинная благотворительность — анонимна», оказывается, не так уж и незыблем. Недавно группа крупных корпораций (от банков до предприятий, специализирующихся на выпуске пищевых продуктов) подняла вопрос: почему им нельзя рассказывать публично о своих благих делах, мол, это сразу будет расценено как рекламный ход? А за рекламу, известное дело, нужно платить. И вроде как мотивация у предпринимателей и бизнесменов вполне логичная: их примеру могут последовать другие. Тогда благотворительность, меценатство станут массовыми.
Но прежде чем согласиться с железными, казалось бы, аргументами бизнесменов, надо четко обозначить: где проходит та тонкая грань между благим делом и публичным «бескорыстием» ради саморекламы? Можно ли вообще совместить благотворительность и пиар–ходы?
«Хотим как лучше»
Маркетологи уверены: можно, и даже очень эффективно.
— Действительно, когда компания в СМИ начинает рассказывать, как она помогла, например, в лечении ребенка или оказала помощь такому–то детскому дому, у читателей–зрителей–слушателей складывается о ней положительное мнение, — согласна начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ирина Барышникова. — Но такой рассказ по нашему законодательству есть не что иное, как реклама, формирующая положительный имидж организации. Дескать, обращайтесь к нам, покупайте нашу продукцию, сотрудничайте с нами, ведь мы такие хорошие, открытые, добрые и наша благотворительная деятельность — тому доказательство...
— Но почему обязательно видеть в этом рекламу, а не, например, свидетельство социальной активности предприятия? — свой взгляд на этот тонкий вопрос у заместителя генерального директора одного из крупнейших в стране предприятий, специализирующегося на выпуске молочной продукции, Елены Бабкиной. — К нам за помощью ежегодно обращаются тысячи людей. Конечно, всех материально поддержать мы не можем по объективным причинам. К тому же решение о безвозмездной помощи принимается собранием акционеров, потому что это особые затраты и статьи расходов, не связанные с производством. Но в прошлом году мы отправили на благотворительность около 400 миллионов рублей, за первый квартал этого года — уже более 57 миллионов рублей. И ведь мы не говорим об этом на каждом углу... Простой перевод денег, с моей точки зрения, — не повод сообщать об этом через СМИ. Нескромно и неэтично. Но есть какие–то большие акции, в которых задействован весь коллектив предприятия. Например, посадка вишневых садов около детских домов и социальных приютов. Пока наш закон о рекламе таков, что мы не можем сообщить об этой акции, чтобы с нас брали пример, к нам присоединялись, чтобы в добром деле участвовало как можно больше людей. То есть сообщить–то мы можем, но только заплатив деньги как за рекламу.
А тогда, с точки зрения людей бизнеса, получается абсурд. Если компания хочет посадить 10 вишневых деревьев и сообщить об этом в газете или по радио, ей придется ограничиться посадкой половины деревьев, потому что стоимость второй половины, условно говоря, пойдет на оплату рекламного текста.
Кому закон не писан?
— Чтобы другие последовали положительному примеру, не обязательно сообщать имя «главного героя», — не согласна Ирина Барышникова. — Тут надо самому бизнесмену решить, что ему важно: чтобы присоединились к начатому им хорошему делу или чтобы во всеуслышание прозвучало название его предприятия. Кроме того, СМИ как хозяйствующий субъект вправе применить понижающий коэффициент для размещения такого рода рекламы (понимая, что речь идет о благотворительности). И тогда она обойдется в сущие копейки. Но ведь вопрос ставится так: не платить вообще ничего, и при этом чтобы непременно звучало имя благодетеля!
Такого нет ни в Европе, ни в Америке. Может быть, потому, что филантропические традиции там зародились задолго до наших. Еще 10 лет назад благотворительность для нас была из разряда «теоретических наук», и, наверное, нет ничего удивительного в том, что почти каждый, кто применил ее на практике, жаждет сообщить об этом?
Но ведь 10 лет прошло! И что изменилось? Да ровным счетом ничего. В нашем законодательстве до сих пор не прописано четкое определение понятию «благотворительность». Поэтому и поиски грани — где добро ради добра и морального удовлетворения, а где — ради имиджа и продвижения компании — дело бессмысленное и бесперспективное. Пока не будет в законах ясности, что такое благотворительная помощь, как она организуется, роль бизнеса и государства в ней, до тех пор будут и споры...
В соседней Украине, например, 3 года назад в закон о рекламе была внесена поправка, которая гласит, что рекламой не является информация о мероприятиях и акциях, проводимых благотворительными и другими организациями, деятельность которых не направлена на получение прибыли. Подобные организации в нашей стране пока поставлены на один уровень с коммерческими...
Да, отношения между благотворителем и благополучателем отчасти регулирует Указ Президента № 300 «О предоставлении и использовании безвозмездной (спонсорской) помощи».
— Но документ, помимо всего прочего, предписывает давать полный отчет о перечисленных средствах на спонсорскую безвозмездную помощь. Куда, кому, зачем и в каком размере. Что в моральном плане нивелирует суть благотворительности, — считает председатель правления ОАО «Белгазпромбанк» Виктор Бабарико.
И видимо, под его словами готов подписаться любой бизнесмен или директор предприятия. Мол, дело, которое делается от души и для души, не предполагает сухой отчетности и бюрократического заполнения бумаг. Жаль только, что не наблюдается такого же единодушия по поводу благотворительности как безвозмездной помощи.
В тему
Корпоративная благотворительность порой принимает такие уродливые формы, что благом ее назвать язык не поворачивается.
Татьяна Тульчинская, директор российского благотворительного фонда помощи детям–сиротам, признавалась, что в ее практике были случаи, когда от успешных бизнесменов и директоров солидных корпораций приходили запросы типа: «Подберите нам, пожалуйста, получателя. Нам нужен ребеночек очень больной, строго на 300 тысяч рублей, но чтобы после операции был очень здоровый и смог сам написать благодарственное письмо». Нередко «благодетели» требуют моментального признания своих заслуг. Условно говоря: детям по мороженому и фото — дети с мороженым — на газетной полосе.
Увы, некрасивые истории случаются и у нас. Несколько лет назад фирма проводила благотворительную акцию в одном из столичных детских домов. Позвали журналистов. Перед торжественной речью и концертом, подготовленным воспитанниками детского дома, сиротам раздали конфеты и игрушки. Когда же официальная часть окончилась и была отснята на камеры, «меценаты»... собрали раздаренные игрушки и отчалили восвояси.
Рисунок Олега Карповича.
