Всемирная выставка в Шанхае — большая политика. Для всех стран — себя показать и на других посмотреть, для Китая — свое международное влияние продемонстрировать. Сравнение с Олимпиадой–2008 в Пекине и напрашивается, и уместно, хотя смысл у двух грандиозных событий разный до противоположности. Проводя Олимпиаду в Пекине, Китай хотел показать миру свое новое современное лицо и возросшую мощь. Ну и медалей завоевать больше всех — это, конечно, тоже. Обе задачи выполнены блестяще: и от блеска китайских медалей у мира рябит в глазах (сколько их будет у Поднебесной в Лондоне — одна из самых интересных интриг предстоящей Олимпиады), и в мощи китайской никто не сомневается. Относиться к ней можно по–разному, но не считаться уже нельзя.
Шанхайская «ЭКСПО» — естественное продолжение демонстрации этой мощи, хотя делается в этот раз все иначе. Это во время Олимпиады Китай демонстрировал себя миру, желая понравиться. На Всемирной выставке мир демонстрирует себя Китаю в надежде понравиться новому мировому центру силы. Чувствуете разницу? В «ЭКСПО»–парке это ощущается очень четко: страны приехали в Китай, чтобы показать себя с самой выгодной стороны, и конкуренция за внимание страны–хозяйки идет серьезная.
Китай свое желание занять место лидера и даже покровителя развивающегося мира подчеркнул рекордным количеством стран–участниц — 192 плюс 50 международных организаций. Чтобы убедить столько стран приехать в Шанхай, одних слов мало. Ведь среди участников Всемирной выставки есть страны и очень бедные, и даже разрушенная мощным землетрясением буквально накануне открытия «ЭКСПО» Гаити. Развивающимся (это официальный статус в международной классификации) и просто небогатым странам Африки, Азии (впервые в подобных выставках участвует Северная Корея), Южной и Центральной Америки страна–организатор выделила огромные средства, построила павильоны. О возврате вложенных средств речь и в принципе не шла. Прошедшую пять лет назад в Японии Всемирную выставку посетили 22 млн. человек, для хозяев она была прибыльной — 10 млн. евро дохода. В Шанхае надеются принять 70 млн. человек, но о доходах не говорят вообще, потому что не в них дело.
Вопрос: зачем Китаю такие расходы? Ведь деньги из пролетарской солидарности (как это делал Советский Союз) он не дает. Ответ прост: африканские ресурсы и роль лидера развивающегося мира. Я смотрела церемонию открытия Всемирной выставки и обратила внимание на то, что практически все (за редким исключением) главы государств, которые там присутствовали, были из развивающихся стран. Многие из наших читателей видели открытие Олимпиады, а потому согласятся с тем, что китайцы умеют делать красиво — Африку, Азию и Южную Америку это тоже впечатлило. «ЭКСПО» для Китая — та «мягкая сила», о развитии которой много говорят в последние годы. Мягкое побеждает твердое, говорили даосские мудрецы, слабость всегда может обернуться силой.
Понятно, что не только страна–хозяйка преследует свои цели — каждая из присутствующих здесь стран делает то же самое. Причем интересы эти в основном экономические, несмотря на то, что «ЭКСПО», в принципе, не ВДНХ и не промышленная ярмарка–продажа. Но торгово–экономические последствия, несомненно, будет иметь, пусть и отдаленные. И китайские бизнесмены в поисках потенциальных деловых партнеров, и иностранные делегации, приехавшие с той же целью, «ЭКСПО»–парк наводняют каждый день — здесь обсуждаются проекты, завязываются контакты, рождается сотрудничество, которое может обернуться реальной выгодой, исчисляемой в не менее реальной валюте. В Шанхае сегодня важно быть и важно о себе заявить.
Многие страны делают акцент не только на крупномасштабные проекты, но и на рядового покупателя. Богатеющий китайский средний класс — главная надежда мировых производителей. Ведь почти 98% всех посетителей выставки — китайцы. О таком рынке мечтает любая компания, как говаривал в свое время российский кондитер Коркунов: «Если в каждой китайской семье съедят хотя бы по одной моей конфете, я стану миллиардером». Каждая страна–участница привезла в Шанхай свои «конфеты». Бельгийцы приторговывают бриллиантами и пивом (а сто бутылок пива так и вообще бесплатно каждый день раздают), испанцы — фламенко и паэльей, французы — чувственностью и ароматами, австрийцы — снегом, а норвежцы — лососем. Для всех их важно создать в каждом конкретном китайском уме устойчивую ассоциацию: страна — нечто приятное для вкуса, обоняния или глаз. А лучше для всех органов чувств сразу.
Многие страны хотели бы примерить на себя роль моста между Китаем и другими регионами мира. Агентство регионального развития испанской Каталонии организовало презентацию «Каталония — ворота в Европу». Португальский язык до Африки и Бразилии доведет, уверены в павильоне Португалии. Глава агентства инвестиций и внешней торговли утверждает, что Португалия — ключ к доступу китайских предприятий на рынок ЕС и важная платформа для выхода на рынки португалоязычных стран Африки и Бразилии (хотя на самом деле Китай туда уже и без португальского языка проник, выдавая гранты на бесплатное обучение китайскому языку африканским студентам). Свои географические преимущества подчеркивают Эстония и Кипр: Эстония готова стать перевалочной базой в торговле между Китаем, ЕС и Россией. Кипр назвал развернутую на «ЭКСПО» кампанию по привлечению инвестиций «Кипр — мост между Европой и Ближним Востоком». Быть мостом — выгодное дело.
Те страны, которые мостами стать не сподобились в силу географических условий, ищут, чем еще можно привлечь Китай. Мексика в своем павильоне провела «Неделю полезных ископаемых» и предложила китайским горнодобывающим предприятиям вкладывать средства в освоение редких полезных ископаемых на своей территории. И даже льготы пообещала. Другая богатая ресурсами «южноамериканка» — Чили — свои металлы и минералы не предлагает, но к совместному освоению лесного хозяйства призывает настойчиво. Колумбия сначала презентовала государственные инфраструктурные проекты на сумму 18 млрд. долларов, а потом и франчайзинговые — в сфере энергетики и добычи полезных ископаемых. Голодных до ресурсов китайцев все это очень интересует.
Некоторые страны решили изменить сложившиеся о себе стереотипы — дальше всех в этом направлении ушла Россия. В ее павильоне никаких медведей, водки и матрешек — вместо них Незнайка в Солнечном городе, дома–цветы и полное «вау!» посетителей.
О том, что Незнайку (китайское имя которого в первоначальном переводе звучало как «маленький невежда», потом его изменили на более нейтральное Сюэ–Сюэ) в Китай с его культом образования нельзя было везти в принципе, не написал в России только ленивый. Но, с другой стороны, чтобы попасть в российский павильон, нужно отстоять 3 — 4 часа в очереди (а это показатель), и дети в полном восторге. Так что идея не так плоха, как многим в Москве кажется. Хотя выглядит и странно, и неожиданно, и с Россией никак не ассоциируется.
Другая наша соседка — Польша — пошла другим путем. Поставив целью увеличить количество китайских туристов со 100 тысяч в 2009 году до полумиллиона в следующем после «ЭКСПО» 2011–м, поляки сделали акцент на узнаваемость. И сам павильон выполнен в технике «выцiнанкi», которая сильно напоминает китайское народное искусство вырезания из бумаги, и в меню ресторана — пельмени (которые, если кто не помнит, родом из Поднебесной). А чего стоит говорящий дракон! О нем генеральный комиссар польского павильона Славомир Майман скромно замечает: «Наш вавельский дракон прилетел в гости к своему старшему брату — китайскому дракону». Роль «старшего брата» Китаю явно по душе — именно такого отношения к себе он и добивается последние годы. Для того и «ЭКСПО» столь внушительную устроил.
У Беларуси бороться со стереотипами нужды не было: в отношении нашей страны в Китае стереотипов нет. Но и с узнаванием дело обстоит не лучшим образом. В нашем павильоне вам со смехом расскажут такую историю. Посетительница спрашивает:
— Вы ведь не Россия?
— Не Россия.
— А что вы за страна?
— Мы — Беларусь, Белая Русь.
— А где же черная Русь?
Так что, можно сказать, нашей главной функцией была просветительская, чтобы у любого, кто побывал в нашем павильоне (а таких уже более четырех миллионов человек), возникла ассоциация с Беларусью, пусть даже на уровне эмоциональном и эстетическом: Беларусь — красивая и интересная страна. Чтобы, когда человек услышит название по телевизору или прочитает в газете, он вспомнил наш павильон и улыбнулся — по–хорошему так улыбнулся, подумав: «Хорошие люди живут в этой стране». Похоже, нам это удается. А, значит, от Всемирной выставки не только страна–организатор в выигрыше, мы — тоже.
Шанхай — Пекин.
